Дмитрий Григорьев о саморегулировании рекламной отрасли в России
Саморегулирование прочнозакрепилось во множестве различных отраслей отечественной экономики. Первыйсаморегулятор появился и в среде рекламщиков. О становлении, развитии и проблемахинститута в рекламной отрасли мы побеседовали с директором юридического департамента «Европейской медиагруппы», председателем правового комитета СРО Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», членом экспертного совета по рекламе и недобросовестной конкуренции при ФАС РФ ДмитриемГригорьевым.
«Европейская медиагруппа» –один из ведущих российских медиахолдингов, лидер российского радиовещания.Включает в себя национальные радиовещательные сети «Европа Плюс», «Дорожноерадио», «Ретро FM», «Новое Радио», «Спорт FM», «Радио 7 на семи холмах»,радиостанцию «Эльдорадио» в Санкт-Петербурге, региональную радиостанцию «КалинаКрасная», проект STUDIO 21, еженедельное издание «Профиль»и интернет-ресурс profile.ru.
– Чем вызвано стремлениерекламных компаний к саморегулированию?
– Саморегулированиерекламной отрасли – общемировой тренд. Перед тем как российский проектстартовал в феврале 2017 года, рабочая группа изучила мировой опыт рекламногосаморегулирования, в том числе Великобритании, Франции, США, Турции, Индии,ЮАР, Австралии.
В ходе изучения сталопонятно, что сегодня Россия, не имея органа рекламного саморегулирования,существенно отстаёт от мирового тренда. Основное преимущество саморегулирования– это возможность оперативно реагировать на вызовы времени, находя наиболееудобные и справедливые модели регулирования. Мир сегодня меняется крайнебыстро, и традиционные модели разработки правил через законодательный процессне позволяют оперативно реагировать на запросы отрасли.
Болеетого, часто законодательные инициативы не учитывают специфику ибазовые принципы рекламного законодательства. Пример тому – недавняя инициативадепутатов Государственной Думы запретить рекламу в выходные на радио и ТВ.Очевидно, что для большинства СМИ реклама – это основной источник дохода,поскольку модель платной подписки на такие СМИ не способна обеспечить созданиеконкурентного и качественного контента, поэтому если бы такой закон былпринят, то первый, кто пострадал бы от этого – зритель, который,вероятно, лишился бы контента в связи с закрытием каналов. Подобныеинициативы могут нести серьёзные риски для отрасли, хотя отрасль сама способнареагировать на острые запросы общества.
Ещё один пример – рекламалекарственных средств, которую неоднократно пытались запретить. В ответ на этофармацевтическая отрасль подписала с ФАС РФ в конце прошлого года рекомендациипо соблюдению требований рекламного законодательства в части рекламылекарственных средств. Они не разрешают рекламу, котораясоздаёт впечатление, что нет необходимости обращения к врачу и чтолекарства гарантируют 100-процентный действенный эффект.
Аналогичная историякасается рекламы безалкогольного пива. Производители совместно с ФАС РФразработали рекомендации, как рекламировать такой продукт, чтобы он былмаксимально дистанцирован от своего алкогольного аналога.
Эти примеры нагляднопоказывают, что отрасль и контролирующий орган готовы к эффективному сорегулированию,не дожидаясь неожиданных и радикальных законодательных запретов.
К тому же во многихрекламных сегментах здоровая конкуренция и понимание потребностей аудиториипозволяют проактивно реагировать на контроль рекламы. Так, на радиовопрос синхронизации громкости рекламы и программ был решён самой отраслью занесколько лет до появления такой нормы в законе. Здесь не могу не сказать,что радиоотрасль всегда отличалась высоким уровнемсаморегулирования, поскольку, в частности ЕМГ имеет ряд рекламных стандартов,в т.ч. этических, направленных нанедопущение появления вульгарной и неприятной посодержанию рекламы. Репутация брендов илояльность аудитории – важный аспект нашего лидерства, поэтомумы понимаем, что плохая реклама может нанести этим ценностям непоправимыйущерб. Для этого мы контролируем качество рекламы у наших партнёров в рамках франшизных отношенийи работаем с обращениями слушателей по всей стране. При этом, эти процедурыидут всегда в формате конструктивного диалога.
Говоря о других примерахреакции на запросы потребителей, можно вспомнить,что производители фаст-фуда, рекламукоторых неоднократно хотели запретить в целях защиты здоровьянесовершеннолетних, вообще убрали детей из коммуникации, сняв все возможныевопросы. Многие СМИ сегодня имеют свою редакционную политику, которая поройгораздо более требовательно, чем рекламный закон, относится ксодержанию рекламы, данный инструмент также является ярким признакомсаморегулирования. Крупные СМИ знают свою аудиторию очень хорошо, они ейдорожат, поэтому понимают, что некачественная реклама может привести к оттокуаудитории.
Если же мы говорим о такихсовременных вещах, как реклама в интернете, то многие площадки также имеют своюрекламную политику, а также службы, которые контролируют рекламу. Можнонаписать в службу поддержки, которая в короткий срок рассмотрит жалобу.
Здесь нужно отметить, чтоускорение рассмотрения жалоб и споров – также важнейшая задача рекламной СРО,поскольку отрасль очень динамичная, и рассмотрение дел в ФАС РФ по 2-3 месяцане способствует эффективному её развитию. Если площадка не хочет ставитьрекламный ролик, то у рекламодателя должна быть возможность привлечьнезависимого арбитра, который максимально быстро оценит, соответствует лиреклама закону и стандартам СРО или нет.
Говоря о стандартах, важнопонимать, что это важнейший инструмент регулирования, поскольку сегодняшняямодель законодательных инициатив в формате«запретить» неэффективна. С учётом специфики товара важно создать дляпотребителя правильную архитектуру его выбора, чтобы информация о нём быладостоверна, а если товар ограничен в обороте или его применение требуетспециальных знаний, то нужно правильно сформулироватьтребования ко времени, месту и способу его рекламы, а также к еёсодержанию. Так, например, сформулированы требования к рекламе кредитов, вкоторой необходимо раскрывать все условия, влияющие на стоимость кредита, есливы называете хоть одно условие. Именно такой архитектурой выбора и должназаниматься СРО через свои стандарты. При этом возможность использованияотраслевых терминов и конструкций в значительной степени облегчает задачуюридической техники в этом направлении.
Такимобразом, саморегулирование реализует важный либертарианский принцип,что власть закона должна быть заменена властью специалиста. И этот принципставит перед собой созданная рекламная СРО.
− Все ли представителибизнес-сообщества выступают за введение института саморегулирования?
– Здесь важно сказать, чтокрупнейшие представители рекламной индустрии через отраслевые организации ужеподдержали создание рекламной СРО. И такая СРО уже создана, она называетсяАссоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет». В СРО уже входят такиеорганизации, как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР),Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК), Ассоциация брендинговых компанийРоссии (АБКР), Союз издателей «ГИПП», Академия радио, Национальный рекламныйальянс, НП содействия развитию интерактивной рекламы (IAB Russia),Ассоциация букмекеров, Ассоциация рекламодателей, другие ассоциации, атакже крупнейшие игроки на рекламном рынке, такие как «Юнилевер»,«Яндекс» и другие.
Начинания СРО «Ассоциация«Рекламный совет» приветствуются ФАС РФ, с ней уже подписаносоглашение о сотрудничестве, по которому СРО будет активноучаствовать в формировании практики. В ближайшее время СРО можетвзять на себя функции экспертных советов по рекламе, которые существуют приУФАС как общественно-консультативные советы. Поскольку они созданы илидействуют не во всех субъектах, и их работа порой создавалапротиворечивую практику, то в целях консолидации и унификации практики будетправильно, если такую функцию будет выполнять СРО.
Ассоциация «Рекламныйсовет» стала членом Европейского альянса рекламных стандартов (EASA). Альянскурирует работу европейских СРО, поэтому сегодня у нас есть отличная поддержкаколлег, которые уже более чем полвека занимаются развитием мировогосаморегулирования. Также важно отметить, что сейчасидёт активная разработка законопроекта, который бы способствовал практическойреализации идеи саморегулирования в рекламной отрасли.
– Членство в СРО должнобыть обязательным или добровольным?
– Членство добровольное, носуть рекламных правоотношений такова, что если хотя бы один из участниковпроцесса размещения рекламы (коих трое:рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопроизводитель) будетчленом СРО, то остальные участники процесса будут вынуждены придерживатьсятребований СРО. А поскольку основные, крупные СМИ, уже участники СРО, торекламодателям и агентствам так или иначе придётся учитывать требования СРО.Кроме того, членство в СРО даёт ряд преимуществ, таких как предварительная экспертизарекламы, внутренний контроль от случайных ошибок, это поможет создатьпонимание, что членство в СРО выгодно.
– Какие препятствия могутили уже возникли на пути становления института саморегулирования?
– Особых сложностей невозникало, был небольшой скепсис в самом начале, но со временем он развеялся, исейчас мы наблюдаем исключительно энтузиазм и поддержку по идеологиии концепции проекта. Вопросы по деталям, нужно отдать должное всем коллегам,решаются регламентировано и конструктивно. О будущих трудностях сказатьсложно, будущее тяжело прогнозировать, но пока всё идёт в рамках «дорожнойкарты». Конечно, чуть медленнее, но лучше изначально всё тщательно обдумать,чем потом исправлять ошибки.
Напомним, мы уже писали о том, что, по словам Дмитрия Григорьева,с 2017 года идет активный процесс перехода к саморегулированию рекламнойдеятельности.
Элеонора Ширинова
Специально для Информационного портала «Все о саморегулировании» (Все о СРО)
www.all-sro.ru
