Деловая программа выставки промоиндустрии PSI Russia 2020, генеральным партнёром которой стала Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) – член саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», дала возможность специалистам креативных индустрий проанализировать инструменты антикризисного маркетинга, а также получить практические рекомендации, как создать сильные бренды и эффективно управлять ими.
Директор проектов Brandson Branding Agency (Total Identity Group) Майя Арутюнян рассказала о практике разработки брендов во время пандемии, сообщается на сайте АБКР. Классический подход предполагает выполнение нескольких обязательных условий. Первое – понять потребителя, второе – дать ему эмоции, в которых он нуждается. Третье – сделать жизнь покупателя хотя бы в какой-то степени проще, наконец, четвёртое – вызвать желание повторить положительный эмоциональный опыт от покупки товара. Чтобы выполнить всё перечисленное, необходимо провести аудит, разработать стратегию, креативную концепцию, обеспечить реализацию и продвижение. Классические инструменты по-прежнему эффективны, но COVID-19 внёс серьезные коррективы.
Что изменилось в работе из-за пандемии?
«Для многих секторов долгие исследования неактуальны: каждый день меняются настроение людей, уровень их тревожности, доходы. Появляются новые ниши, многим компаниям как никогда важно двигаться быстро. В некоторых случаях лучше запустить проект неидеально, чем потерять время»,
– отмечает Майя Арутюнян.
Чтобы «бежать быстрее молнии», приходится использовать быстрые и относительно бюджетные инструменты аналитики и стратегии. В частности, стратегические сессии с участием потребителей, digital-сервисы, дополненные глубинными интервью. Никто не отменял стратегию, архитипирование, модель VALS, матрицу Росситера-Перси, считает спикер.
По мнению основателя и креативного директора ArenasLab Валери Аренаса, к знаковым относятся тренды, которые меняют восприятие, выбор и поведение потребителей. Среди них – новые запросы потребителей: от брендов ожидают лёгкости Uber, вариативности Spotify и близости Netflix. Ещё один яркий тренд – «эрозия» лояльности: широта выбора подрывает её. Наконец, скорость: экосистемы распространяют новые продукты, сервисы и технологии с невиданной ранее быстротой. Как ответить на эти вызовы? Инвестировать в дизайн-инновации. По данным McKinsey Design Index, ориентированные на дизайн компании по общей доходности обходят отраслевой бенчмарк в два раза. Реализовать этот потенциал могут дизайн-команды, умеющие добиваться поставленных целей, полагает Валери Аренас.
