Доля интерактивной рекламы в России в 2023 году может составить 55% всех рекламных бюджетов. Драйверами роста станут богатый выбор целевых аудиторий и адресное размещение креативов, включая ремаркетинг и гиперлокальный таргетинг. Такие прогнозы дают участники исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») – Digital Advertisers Barometer, которое проводилось в девятый раз и традиционно ставит целью продемонстрировать мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы и перспективах его развития.
Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста
Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023-й станет годом восстановления. Свыше половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов: при этом доля интерактивной рекламы может составить 55%. Увеличение вложений в сегмент предполагают 60% опрошенных.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
«В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка, и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения – Retail Media Ad, рекламе в мессенджерах, рекламе в контенте инфлюенсеров. Бренды заинтересованы в одновременном создании знания о своих продуктах и росте продаж и поддерживают концепцию брендформанса, сквозной аналитики и использования first-party data. Изменения законодательства в части обязательной маркировки интернет-рекламы не привело к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей увеличивать использование интерактивных инструментов».
Надежда Шилова, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ):
«По нашим прогнозам, за 2023 год рынок интерактивной рекламы вырастет примерно на 20 – 22% без учета Retail Media. Если включить в расчёт ретейл-канал, рост будет от 27% до 36%».
Изменился также и топ драйверов роста. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, опрошенные называют богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).
Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов – драйверы, которые Андрей Григорьев, сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV/getads, считает наиболее весомыми. Техническую революцию прогнозирует Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia:
«Кросс-девайс решения, Stable ID, безопасный обмен партнёрскими данными станут одними из главным трендов на повестке 2024 года».
Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампаний (23%) и низкая конверсионность (23%).
Иван Парышев, сопредседатель комитета по Adtech Innovations&Startups АРИР, CEO&Co-founder AstraLab:
«Главный стопер на сегодняшний день – фокус на ROI в моменте и ограниченное число рекламодателей, которые обладают ресурсами для Test&Learn решений. Это, безусловно, снижает темп реальных инноваций рынка».
Михаил Ильичёв, сопредседатель комитета по Audio Ad АРИР, генеральный директор HiFi-стриминга «Звук»:
«Прежде всего оборудование, разработки и технологии, которые нужно или покупать на новых рынках, или же разрабатывать самим. И первое, и второе занимает время».
Большинство опрошенных (61%) согласны с тезисом, что разнообразие рекламных форматов и продуктов является одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены: интерактивная реклама работает эффективнее в сочетании с другими видами рекламы (60%), в ближайшие годы рекламные бюджеты будут практически полностью расходоваться на неё (58%).
По результатам исследования интерактивная реклама стала восприниматься как более эффективная и самодостаточная. Число респондентов, которые считают, что лишь небольшое количество проверенных форматов в интерактивной рекламе работает, снизилось на 8%. Также выросла доля тех, кто уверен: интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех остальных видов рекламы.
Маркетинговый микс
Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интерактивную рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.
Специалисты подчёркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению Дмитрия Крапивницкого, сопредседателя комитета по устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency, потребуется 2 – 3 года, чтобы наверстать возможности:
«Острее всего это ощущается в ремаркетинге и в направлении е-commerce-инструментов, которые генерировали значительную долю выручки. Ушла ключевая видеоплощадка, которая позволяла запускать таргетированную рекламу. Заметен дефицит в области аналитических сервисов, измерителей и инструментов по трекингу мобильного трафика. Наиболее стабилен сегмент «отечественного» программатика: уход некоторых платформ дал возможность появиться новым площадкам и инструментам».
Другие игроки рынка уверены, что замещение западных инструментов практически завершилось. На это, как считает Андрей Григорьев, влияет сильная IT-культура и стимулирование импортозамещения. Михаил Ильичёв также положительно оценивает трансформацию индустрии:
«Игроки с хорошей коммерческой хваткой увидели новые возможности для собственного развития, которые ранее не могли рассматривать из-за высокой конкуренции, и сейчас активно ими пользуются, меняя конъюнктуру собственных рынков, перестраивая тактику и предложение. С точки зрения технологических решений, рынок ориентирован и на внутренние разработки, и на Восток, поэтому именно в этом направлении происходят какие-то замещения».
В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует 3 – 4 рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только интерактивную рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством шести и более каналов.
Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.
Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Так, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, ТВ и наружной рекламе.
Многообразие интерактивной рекламы
Эксперты отмечают изменение ландшафта рынка интерактивной рекламы, что вызвано появлением новых инструментов и рекламодателей в освободившихся нишах. По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета по Audio Ad АРИР, генерального директора сейлз-хауза онлайн-аудиорекламы Unisound, в аудиосегменте появилось продвижение в подкастах и «умны» колонках, реклама с голосовой реакцией и видео прероллы. Ещё одним трендом интерактивной рекламы, как отмечает Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, стратегический консультант департамента инфлюенсер-маркетинга и медиастратегии VK, являются короткие видео:
«Формат популярен в VK и в YouTube. Это короткая воронка продаж, в которой рекламодателю нужно через креатив зацепить внимание зрителя. Короткие вертикальные форматы стоят дешевле рекламных интеграций, дают дополнительный виральный охват и переходы при закреплении ссылки в комментарии».
Интерес к таргетированной рекламе значительно снизился (на 40%) из-за сокращения доступных инструментов и площадок. Падение в основном коснулось брендинговых задач, в performance-маркетинге этот формат остался в числе лидеров.
Также на треть снизилась популярность контекстной рекламы, на несколько пунктов – баннерной. На фоне этих изменений растёт доля компаний, использующих InStream- и Outstream-видеорекламу, особенно в брендинге: эти форматы сохранили свою аудиторию и вышли в топ-3.
Базовым инструментом для performance-маркетинга является таргетированная реклама. Также рекламодатели часто используют контекст, баннеры и видео. К дополнительным каналам они относят креативы с оплатой за результат, объявления, Mobile Ad, RTB. При дальнейшем расширении инструментария добавляют Retail Media Ad, Mobile Ad и ремаркетинг.
Для решения брендинговых задач чаще всего используют баннерную и видеорекламу. При увеличении инструментария в медиамикс добавляют нативные и таргетированные размещения, Mobile Ad, спецпроекты. К Retail Media и Smart-TV обращаются немногие, эти форматы расценивают исключительно как дополнительные.
Компании ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинге (41%). По сравнению с 2021 годом опрошенные делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.
В 2022 году респонденты тратили четверть бюджета на эксперименты в сфере интерактивной рекламы. В частности, увеличился интерес к использованию новых digital-технологий на стыке офлайн и онлайн, а также аналитическим сервисам. Реклама на маркетплейсах является самым популярным инструментом среди экспериментальных: её использует четверть (26%) респондентов.
О перспективах рынка электронной коммерции говорит и Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, Digital marketing expert:
«Одним из ключевых драйверов рынка интерактивной рекламы в 2024 году будет Retail Media. Уже сейчас этот канал предоставляет качественный трафик и занимает лидирующие позиции. Ожидается, что в будущем Retail Media будет продолжать развиваться, и мы надеемся на появление новых инструментов и технологий, что сделает его одним из основных источников трафика с возможностью уникального таргетинга».
Метрики и аналитика
Практически половина респондентов (48%) оценивает эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких метрик, как посещаемость сайта и количество кликов. В топе параметров также оказались действия на сайте (47%) и ROI (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических метрик и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).
С уходом зарубежных игроков доля респондентов, использующих бесплатные сервисы веб-аналитики, сократилась с 70 – 80% до 40%. Их заменили платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики – к ним обращаются по 44% опрошенных. Значительно (с 13% до 42%) выросла популярность anti-fraud-сервисов, а также благодаря увеличению интереса к видеорекламе сервисов аудита и верификации видимости интерактивных видео (до 43%).
По словам Антона Петухова, блогерам приходится перестраиваться на новые инструменты продвижения и монетизации контента, но большинство инфлюенсеров уже приспособились к новым реалиям. Лояльная аудитория переходит на другую площадку вслед за блогером, если его контент качественный и интересный.
Инхаус или внешние подрядчики?
Почти четверть (24%) опрошенных компаний не отдают никакие процессы на аутсорс. К внешним подрядчикам чаще обращаются те организации, чей бюджет в 2022 году сократился. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорса.
Чаще всего контрагенты выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском флайтовых проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно выполняют своими силами.
Основной причиной передачи процессов на аутсорс является нежелание увеличивать штат – об этом говорят 44% опрошенных. Эксперты связывают это с дефицитом квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечает, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и что в компании нет достаточного объёма работ для развития inhouse-направлений.
***
АРИР Digital Advertisers Barometer 2022 – 2023 доступен здесь.
(По материалу АРИР)
