В кризисной год наружная реклама показала себя как надёжный канал коммуникаций и продемонстрировала высокую эффективность. Главным драйвером развития сегмента продолжала выступать цифровизация. Сегодня Digital Out-of-Home (DOOH) – быстрорастущий медиаканал, в котором стремительно развиваются технологии. Профильный комитет Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») собрал самые креативные кейсы, которые позволили брендам достичь своих целей с помощью решений DOOH.
Цифровая наружная реклама помогла рекламодателям смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете, что привело к росту доли «наружки» в общем медиасплите. По оценкам экспертов, Digital Out-of-Home продолжит укреплять свои позиции благодаря ряду ощутимых преимуществ, главные из которых – глубокое взаимодействие с аудиторией и возможность оценки медийных метрик.
Эффективность механик сложно переоценить, поскольку чаще всего результаты кампании превосходят ожидания. Участники комитета Digital Out-of-Home АРИР собрали интересные проекты, в которых DOOH решает различные задачи брендов: от повышения узнаваемости до привлечением клиентов с целевым действием.
Таргетинг на основе триггеров
Ситуативный контент всегда работает в пользу бренда и создаёт положительный образ компании, повышает престиж и репутацию. Такой инструмент можно использовать не только в классических каналах: событийная синхронизация отлично работает и в DOOH.
Привязка рекламы на цифровых билбордах к различным триггерам несомненно увеличивает её эффективность, поскольку рекламное сообщение подстраивается под окружающую действительность и показывается в нужное время в нужном месте, поясняет Вячеслав Кан, сопредседатель комитета DOOH АРИР, программатик-директор Gallery:
«К примеру, производитель шин использует данные по прогнозу погоды для того, чтобы сообщить целевой аудитории, что пора менять колеса, и подкрепляет своё рекламное сообщение актуальными погодными данными. В этом случае сообщение на цифровом билборде воспринимается аудиторией уже как полезная информация, нежели чем обычная реклама. В качестве триггеров также могут выступать данные по ситуации на дорогах, счёт спортивного матча, данные по продажам, количество лайков в социальных сетях и другие типы данных».
В Нижнем Новгороде был запущен проект с использованием механики триггеров – онлайн-трансляция результатов матча хоккейного клуба на диджитал-билбордах. Каждый раз, когда команда забивает шайбу в ворота соперника, на всех цифровых экранах автоматически транслируется видеоролик-оповещение об этом событии и выводятся результаты матча. Для постоянной актуализации данных о счёте игры был разработан формат обмена данными и генерации креативов, который реализуется полностью автоматически. Технология даёт возможность в моменте создавать и транслировать новую информацию на конструкции наружной рекламы без участия человека.
Продажи, узнаваемость бренда и online-конверсия
Решить эти задачи можно благодаря наружной рекламе, используя различные инструменты и подходы, в частности, с помощью больших данных. В этом блоке для реализации кампаний используются разные платформы, которые позволяют размещать креативы и измерять эффективность наружной рекламы по заданным параметрам. В результате бренды фиксируют динамику конверсии на сайт, увеличивают базу клиентов и наращивают доходимость пользователей до целевого действия.
Генерация входящих заявок и привлечение клиентов
Совсем недавно основными способами генерации входящих заявок и привлечения клиентов были интернет-каналы продвижения: Google и Meta (компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ. – Прим ред.) вместе давали до 60% входящего трафика. С их уходом остро встал вопрос компенсации потерянных каналов – хорошей альтернативой стала цифровая наружная реклама.
В одном из кейсов сборника АРИР использовалась programmatic-закупка DOOH. Этот инструмент позволил нарастить органический трафик и увеличить брендовые запросы на 44%. В ряде кейсов количество прямых переходов выросло на 83%, а доля возвратов клиентов на повторную услугу увеличилась значительнее, чем при ремаркетинговых рекламных кампаниях.
Эльвира Хисаева, сопредседатель комитета 2022 года, сооснователь агентства Next level, отмечает:
«DOOH programmatic сейчас на начальном этапе развития. Для дальнейшего масштабирования необходимо увеличить инвентарь, сформировать единую механику размещения и создать прозрачную и быструю отчетность. При выработке общепринятых правил размещения, удовлетворяющих рекламодателей, необходимо их дальнейшее соблюдение всеми участниками рынка. В таком случае программатик-закупки DOOH займут весомую долю размещений».
Кейсы показывают, что цифровая наружная реклама совместно с интернет-рекламой и креативами в социальных сетях работает как канал, который формирует знание и интерес к бренду. При правильном планировании и комбинировании с другими каналами она может использоваться для компенсации ушедших интернет-площадок.
Анализ влияния DOOH на узнаваемость бренда
Цифровая наружная реклама влияет на запоминаемость, узнаваемость и готовность воспользоваться услугами той или иной компании. С помощью исследования Brand Lift клиентам удалось оценить разницу в знании бренда и готовность воспользоваться им до и после просмотра рекламного ролика. По итогам кампании проводился опрос среди тестовой и контрольной групп. Большинство респондентов ответило, что креатив они запомнили с размещения DOOH.
Анализ эффективности с помощью Sales lift
Вячеслав Кан поясняет:
«Помимо Brand Lift также можно обратиться к Sales Lift и исследовать, как рекламная кампания в DOOH повлияла на продажи продукта, увеличила доходимость до торговой точки или сайта бренда. Благодаря этим механикам рекламодатели могут измерить прямую эффективность от размещения рекламы в DOOH, что несомненно повышает привлекательность цифровой наружной рекламы как канала для продвижения в их глазах».
В кейсбуке показано, как динамические креативы в DOOH используются в качестве канала продвижения акции в ритейле. Была выбрана модель размещения «programmatic guaranteed», которая гарантирует набор заданного количества рекламных контактов (OTS). Всего в рекламной кампании было задействовано 65 креативов, каждый из них имел привязку по адресу к конкретному магазину сети гипермаркетов. Рекламные сообщения выводились на экран в соответствии с графиком оптимальных часов показа для каждого цифрового билборда. Смена креативов происходила на еженедельной основе. В результате наружная реклама оказала значительное влияние на прирост транзакций и новых пользователей. Гибкость настройки programmatic дала возможность оптимизировать кампанию по многим параметрам, таким как смена креативов и временные таргетинги.
3D-технологии для повышения узнаваемости
Использование 3D-креативов в DOOH является ярким примером, когда реклама может не только привлечь повышенное внимание аудитории на улицах городов, но и запустить вирусный эффект в интернете. Технология 3D naked eye подразумевает применение видеомэппинга – 3D-проекции на объект для создания визуальной иллюзии и объёмных реалистичных роликов. Такой контент однозначно обращает на себя внимание зрителей, поскольку он объединяет реальный и виртуальные миры.
По словам Вячеслава Кана, для получения полноценного 3D-эффекта необходима рекламная конструкция определённой формы: например, когда два экрана размещены на двух разных сторонах угла здания. Как отметил эксперт, количество конструкций подобной формы не может носить массовый характер, поэтому кампании с 3D-креативом проходят больше в формате спецпроекта. Для расширения охвата аудитории зачастую используется продвижение видеоролика с 3D-креативом в онлайне, по типу вирусного видео.
Видевшие рекламу с восторгом делятся своими ощущениями в социальных сетях, тем самым кампания получает дополнительный эффект за счёт виральности контента. В некоторых случаях результаты 3D-кампании превосходят итоги размещения на охватной программе на стандартных DOOH-носителях за счёт своей уникальности и высокого эмоционального отклика у аудитории.
Ознакомиться с кейсбуком Digital Out-of-Home от АРИР можно здесь.
(По материалу АРИР)
