Как известно, с 1 сентября вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы: теперь размещаемые в сети креативы должны быть внесены в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Учёту подлежит вся реклама, в том числе и создаваемая блогерами. Как авторам взаимодействовать с операторами рекламных данных (ОРД) и каков механизм передачи данных – в новом мануале, подготовленном экспертами единой рабочей группы по инфлюенс-маркетингу входящих в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), а также Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).
Большинство изменений, произошедших на рекламном рынке, заметно повлияли на блогинг. Для всестороннего изучения сегмента эксперты АРИР, АБА, АКАР и РАМУ объединились в единую рабочую группу. Её руководителями стали директор направления по работе с блогерами MGCom Антон Петухов и президент АБА, CEO hello blogger Таня Иванова.
С момента вступления норм о маркировке в силу порядок регистрации рекламы для блогеров сформирован ещё не полностью. Однако эксперты АРИР и АБА сформулировали механизм учёта по уже выпущенным разъяснениям Роскомнадзора (РКН). В инструкции можно найти толкование терминов, которые вводятся новым законом, а также визуализированную схему взаимодействия блогеров с рекламными агентствами, ОРД и другими участниками системы регистрации.
«Вопросы по закону о маркировки рекламы наша ассоциация получает ежедневно: начиная от самых простых (как выбрать ОРД, как должен выглядеть токен), до вопросов по маркировке специфических креативов. Мы в режиме реального времени фактически препарируем закон и раскладываем его на составные части, адаптируя под реалии рынка, чтобы он действительно помогал, а не чинил препоны. Я надеюсь, что мануал даст рынку однозначные ответы на большую часть возникающих в работе вопросов»,
– комментирует Таня Иванова.
Согласно разъяснениям РКН маркировать необходимо всю рекламу: и размещённую до 01.09.22 (если срок договорного размещения ещё не истёк), и ту, которая транслируется в настоящий момент. Способ маркировки различных форматов рекламы в разных соцсетях находится в разработке. Известно, что для mobile маркировка размещается в меню adChoice, однако для видео (mid-roll), прямых эфиров и других сложных креативов механизм отображения идентификатора ещё не определён. Несмотря на это, вносить данные таких кампаний в ЕРИР всё равно необходимо.
«Сейчас рынок находится в переходном состоянии: все участники разбираются в требованиях и планируют работу в новых реалиях. Агентства уже сейчас сталкиваются со сложностью и необходимостью загружать гигабайты контента блогеров, чтобы пометить рекламные интеграции в нём, и мы прогнозируем, что в перспективе рынок столкнётся с паузами в размещениях и сдвигами дедлайнов»,
– комментирует Антон Петухов.
В первую очередь любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Они присваивают рекламе токен, и только после этого её можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер токена можно было скопировать. При этом маркировка прямых эфиров осуществляется после их проведения: они также загружаются в ОРД для присвоения токена вне зависимости от их продолжительности.
Если блогер размещает рекламу на своём канале, он будет являться рекламораспространителем. По закону, в таком случае он обязан подавать в ОРД определённый перечень данных. Взаимодействовать с ОРД можно лично или через рекламное агентство. Контакты кандидатов в операторы рекламных данных, которые участвуют в тестировании подачи данных ЕРИР, содержатся в инструкции межассоционной группы.
«Сейчас всё ещё сложно говорить о том, станет ли индустрия прозрачнее, и как открытость данных повлияет на цепочку клиент – агентство – блогер. Безусловно, остаются открытыми вопросы о маркировке сложных креативов, нативных форматов, репостов»,
– отмечает Таня Иванова.
«Есть мнение, что может сформироваться спрос на немаркированные креативы. Так как сейчас ещё нет механизма, который может на хорошем уровне идентифицировать рекламу, остаётся открытым вопрос: что считать нативной интеграцией, а что личной рекомендацией блогера?»
– добавляет Антон Петухов.
Законом предусмотрена возможность возложить регистрацию данных о рекламе на одно из звеньев цепочки. Схему такого механизма следует обсудить с рекламным агентством и ОРД, а также прописать её в договоре. При этом все участники цепочки обязаны передавать информацию о рекламных кампаниях в ЕРИР, каждое звено отдельно несёт ответственность за несоблюдение требований нового закона. Так, предусмотрен штраф: для граждан – 2 – 2,5 тысячи рублей, для должностных лиц – 4 – 20 тысяч рублей, для юрлиц – 100 – 500 тысяч рублей. К примеру, если блогер зарегистрирован как ИП, он платит штраф юридического лица.
Отслеживать соблюдение правил о маркировке цифровой рекламы будет РКН, в отношении «словесных» креативов – Федеральная антимонопольная служба России. В дальнейшем планируется разработать ПО, которое в автоматизированном режиме будет выявлять незарегистрированные рекламные кампании.
В подготовленном экспертами четырёх ассоциаций мануале собраны основные термины, касающиеся новых законодательных требований. Здесь же представлены пошаговый гайд регистрации креатива, схема взаимодействия с ОРД и порядок передачи данных о рекламе.
Мануал по работе с законом о маркировке рекламы доступен здесь.
(По информации АКАР/АРИР/АБА/РАМУ)
