В рамках состоявшейся в Москве выставки «Реклама-2022» ведущие индустриальные ассоциации, входящие в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»), – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), а также Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) провели стратегическую сессию на тему: «Российская реклама – 2022: вызовы, приоритеты, возможности». Модераторами заседания выступили члены правления СРО «АМИ «РС», первые вице-президенты АКАР Валентин Смоляков и Елена Решетова.
Речь шла о возможностях продвижения бизнеса в ближайшей перспективе. Отмечалось, что спрос на performance бьёт рекорды, изоляции российского digital не предвидится, бренды выпускают мерч в коллаборации, а пресса выживает за счёт газет и кроссмедийных проектов.
По данным Chief Executive Leadership Institute, что на конец июня более 1 000 иностранных компаний сократили присутствие в России. С марта по октябрь 27,87% из них покинули страну, а 43,47% ушли с возможностью возврата. Такая обстановка привела к падению рынка, но не к такому критичному, как прогнозировали весной. По подсчётам АКАР, объём рекламы в январе – июне сократился на 6% вместо ожидаемых 30 – 40%.
«Международные бренды уходят, но человеческие потребности остаются. Отечественные производители могут занять освободившиеся ниши, расширяя производство и запуская новые продукты, и для этого им необходима серьёзная коммуникационная поддержка, без которой сильные бренды не построить. А сильные бренды – это сильная экономика»,
– отмечает Сергей Пискарёв, президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС».
Интернет
Наиболее заметный след кризис оставил на интернет-среде. По наблюдениям Бориса Омельницкого, президента АРИР, за счёт ухода зарубежных рекламодателей и отзыва части технологий сегмент лишился доли финансирования и потерял часть инфраструктуры, которую приходится возмещать. Тем не менее, рекламодатели продолжают закупать диджитал-рекламу, тестируют новинки и неизведанные ими медиаканалы. Это свидетельствует о том, что отрасль умеет консолидироваться и перераспределять ресурсы.
Маркетплейсы получили статус полноценных медиа, где помимо размещения товаров нужен грамотный брендинг. Востребованными остаются коллаборации с блогерами, авторами информационных каналов. Выросло число рассылок сотовых операторов. А обращаясь к форматами, доля performance активаций с оплатой за результат продолжает занимать первостепенное положение – более 80% в digital-миксе.
Если говорить о тотальной изоляции российского рынка интерактивной рекламы, то она невозможна, считает Борис Омельницкий. Интернет – это единое глобальное пространство, поэтому АРИР и профессиональное сообщество продолжают использовать международные технологические стандарты с учётом локальной регуляторной базы.
Маркетинг
Как и для цифровых коммуникаций, текущий год стал для маркетинговых услуг годом эффективности. Елена Леонова, президент РАМУ и СЕО Progression Group, утверждает, что заказчики ждут немедленную отдачу и только те решения, которые обеспечивают окупаемость инвестиций.
Отрасли удалось достаточно плавно пережить первое полугодие и третий квартал 2022 года. По-прежнему меняется клиентский портфель, появляются новые имена. Агентства выступают проводниками, которые знакомят аудиторию с брендами и меняют её предпочтения. Ожидается, что октябрь – декабрь станут традиционно успешными для сегмента и стимулируют рост.
Промо
В 2021 году объём промо-индустрии достиг 31,5 млрд рублей. До конца текущего года вложения могут составить 28,26 млрд рублей, прогнозирует Алексей Вязовцев, председатель профильного комитета АКАР, директор по развитию ООО «Альтер эго промоушн». Успешными были январь, февраль, март с ростом примерно 33%. Второй и третий кварталы выдались убыточными, зафиксирована отрицательная динамика на минус 12,00% и минус 7,00% соответственно.
В 2022 году для сегмента характерно смещение затрат на мерч из маркетинга в сторону HR – формирования внутрикорпоративных коммуникаций. Появляются технологии для мобильного изготовления продукции, её кастомизации и создания товаров для определённых узких групп аудиторий, что провоцирует волну коллабораций среди крупных брендов.
Пресса
Марина Мишункина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты», отмечает, что за девять месяцев пресса испытала неоднородное падение на 13%. С течением времени динамика высокого глянца снизилась, а у газет осталась стабильной. Согласно данным издания «Аргументы и факты» ежемесячные журналы выросли на 15% в первом квартале, упали на 26% с января по июнь и по итогам девяти месяцев потеряли 39% рекламной выручки. Газеты получили +8% бюджетов в первом квартале, +5% во втором и в целом +4% с января по сентябрь.
Такое развитие объясняется тем, что доля бюджетов западных компаний по газетному сегменту в последние годы была небольшой – не превышала 20%. Именно поэтому отсутствие таких рекламодателей для газет не является критичным. В том числе поддерживают сегмент в финансовом плане заказы государства и крупных государственных корпораций.
«Классический» издатель превратился в креатора, способного выпускать сложные кроссмедийные проекты. За девять месяцев 2022 года их число увеличилось на 72%. В прошлом году бюджеты на форматы распределяли так: 36% – медийная реклама, 48% – нативная реклама, 15% – спецпроекты. В 2017 году доля медийной рекламы составляла 47%, нативной – 48%, спецпроектов – 5%.
Пресса считается авторитетным источником, которому аудитория доверяет в кризисное время. Это подтверждают цифры, представленные Мариной Мишункиной. С марта по июль прирост по всем измеряемым печатным СМИ составил почти миллион читателей или 6% в городах с населением 100 тысяч человек и больше. Для сравнения: средний дневной охват у 10 крупнейших телеканалов за полгода существенно уменьшился, социальными сетями с марта перестали пользоваться более 20% людей.
(По материалу АКАР)
