Аналитический центр, действующий на базе объединённой исполнительной дирекции, в состав которой входят члены саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП), а также Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), провёл опрос об актуальной ситуации с фродом на рекламном рынке России.
В опросе приняли участие 215 респондентов – представители рекламных агентств и коммуникационных групп, специализирующихся на интернет-продвижении (60%), performance-маркетинге (42%) и полном цикле услуг (37%). Больше половины опрошенных (58%) занимают в агентствах позицию среднего уровня управления.
Фрод в рекламе – это вид мошенничества, направленный на воровство персональных данных, маскировку фейковых объявлений под рекламу известных продуктов и скликивание рекламных бюджетов. Фрод несёт разрушительные последствия для рекламы: бизнес может потерять клиентов и лишиться денег. Цель фрода – заработать незаконным путём.
Отмечается, что объём фрода в рекламной индустрии продолжает расти, создавая значительные трудности для всех участников рынка. Практически каждое агентство в своей деятельности сталкивается с мошенничеством. Злоумышленники активны как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Проблемы в борьбе с фродом связаны с отсутствием чёткой ответственности за его обнаружение и недостаточным правовым регулированием. Однако рынок не собирается сдаваться и предлагает собственные пути решения этой проблемы.
Понятно, что фрод – это масштабная проблема в интернете, ущерб от которой несут все участники рекламного рынка: и заказчики, и маркетологи, и веб-разработчики. Фродовый трафик снижает эффективность рекламных кампаний и угрожает репутации как площадок, так и агентств. В итоге рекламодатели страдают от упущенной прибыли.
Как показал опрос, с таким видом мошенничества, как фрод, в своей работе сталкиваются подавляющее большинство (96%) рекламных групп и агентств. У 39% опрошенных агентств доход от интернет-рекламы составил 81 – 100% от общего оборота организации за 2023 год. При этом лишь 43% респондентов назвали проблему невалидного трафика очень серьёзной. Это ещё раз напоминает рекламодателям, что ответственность по решению ситуации на рынке лежит на всех его участниках. Также это указывает на необходимость расширения образовательной деятельности.
Уязвимые точки
Мошенники задействуют в своей противоправной деятельности самые разные каналы связи с аудиторией, поэтому в опросе учитываются точки соприкосновения с фродом как на десктопе, так и на мобайле.
По оценке экспертов аналитического центра, 80% рекламных агентств имели дело с фродом на десктопе. Основные виды такого вида мошенничества на ПК и ноутбуках связаны с целевыми действиями (82%). При этом 80% респондентов сталкивались с фродом в кликах: ботами (98%), автокликами в невидимой области (62%), неправильной атрибуцией (40%). Почти половина опрошенных (48%) отметили нарушения в показах: в частности ботов (92%), размещение на несогласованных площадках или доменах (60%), невидимые показы (56%).
В мобайле с фродом встречались почти 99% респондентов. Ботовый трафик – главный вид мошенничества, с ним сталкивались 77% опрошенных. Также 70% респондентов имели дело с кликфродом, а треть (33%) упомянули размещение на несогласованных площадках или в приложениях, включая подмену.
Председатель комитета Mobile In-App Ad и Mobile Director MGCom АРИР Михаил Цуприков отметил, что с увеличением доли мобильной рекламы наблюдается рост объёма мошеннического трафика и его разновидностей, что создаёт потребность в качественных инструментах идентификации мобильного фрода.
«В ответ на запрос со стороны рекламной индустрии был проведён соответствующий опрос, результаты которого в очередной раз подтвердили наличие проблемы и необходимость поиска оптимальных решений. Результаты опроса будут крайне актуальны и полезны для всех без исключения игроков рынка и помогут сфокусироваться на основных рисках при планировании, размещении и оценке эффективности рекламных коммуникаций в цифровых средах и, особенно, в мобайле»,
– пояснил Михаил Цуприков.
На рынке распространено мнение, что фродовый трафик так активно развит в рамках мобильных размещений в связи с недостаточным количеством инструментария, отметила сопредседатель индустриального комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama Жанна Смолицкая.
«Хочется развеять этот миф: всё больше владельцев мобильного инвентаря и трекинговых систем совместно тестируют различные типы материалов, которые используются для оценки трафика в mobile. Как следствие, появляется возможность замерять видимость, квартели досмотров, слышимость, размеры плеера и, конечно же, фрод, в том числе в in-app среде»,
– отметила Жанна Смолицкая.
Барьеры при борьбе с фродом
В процессе борьбы с фродом возникает проблема отсутствия субъектов, ответственных за выявление случаев мошенничества. Вопрос о распределении обязанностей остаётся открытым: должны ли это делать своими силами агентства, клиенты или платформы?
Практически половина участников опроса (49%) считают, что обязательства по выявлению фрода в рекламных кампаниях должен выполнять источник трафика. По мнению трети респондентов (32%), все участники рекламного процесса ответственны в равной степени.
Клиенты агентств в целом проявляют заинтересованность в теме фрода или борьбы с ним. Так, 41% участников опроса ответили, что их клиенты часто интересуются этой темой. Четверть респондентов сообщила, что заказчики осведомляются об этом время от времени. И лишь 4% ответивших указали, что их клиенты никогда не проявляют интереса к этому вопросу.
Что делать?
Несмотря на сложности, участники рынка продолжают самостоятельно противодействовать фроду, используя для этого различные инструменты. Так, большинство (68%) агентств используют для борьбы с фродом специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик и бенчмарки для отслеживания аномалий. Более половины (53%) респондентов применяют антифрод-системы. Треть (35%) опрошенных рекламных агентств используют рейтинги по источнику трафика. Совсем не используют инструменты для борьбы с фродом 19% респондентов.
Между тем, опрос показал, что 83% опрошенных рекламных агентств используют антифрод-системы для верификации мобильного трафика. Кроме того, 72% опрошенных используют антифрод-системы для верификации медийной рекламы. Admon.ai пользуются 29% участников опроса, однако, по их мнению, это самая эффективная система для верификации медийной рекламы. Антифрод-системы для верификации СРА-трафика применяют 72% опрошенных.
«Большинство опрошенных представителей рекламных агентств используют метрики вовлечённости пользователя, такие как отказ, глубина просмотра и время на сайте. Следует учесть, что такой подход не даёт полного понимания, насколько трафик был фродовым – более целостную картину даёт работа с системами трекинга и верификации»,
пояснила Жанна Смолицкая.
Эксперт отметила, что эти действия помогают централизованно отслеживать статистику по рекламным кампаниям, контролировать качество размещения в режиме real-time с точки зрения замера фрода и анализа brand safety, а также получать расширенную аналитику, включая работу с частотой, кросс-канальным охватом, пост-вью и многое другое.
Агентства предлагают внедрить в деятельность рынка и другие способы борьбы с фродом. Более половины участников опроса (52%) считают, что для уменьшения проблемы фрода необходимо запустить независимый единый мониторинг интернет-рекламы. Столько же опрошенных (52%) уверены, что нужно повысить знание о видах невалидного трафика и методах борьбы с ним. Кроме этого, 35% представителей агентств считают, что справиться с проблемой поможет создание пула сертифицированных поставщиков.
С полным содержанием онлайн-опроса можно ознакомиться в презентации.
(По материалу сайта АКАР)
