Брендинг работает в долгосрочной перспективе, поэтому оценить его отдачу довольно сложно. Для этого необходим особый подход и современные механики. В специальном мануале Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») рассказывается, какие исследования помогут измерить эффективность имиджевой рекламы в медиамиксе и как их использовать.
По данным АРИР, в 2021 году объём российского рынка branding вырос на 16% и составил 59 млрд рублей. По словам Ивана Калина, председателя комитета АРИР по Online Branding, Data Lead Weborama, несмотря на рыночную нестабильность в последние месяцы и общий фокус рекламодателей на performance, по-прежнему не теряет свою значимость имиджевая реклама, которая формирует лицо бренда и работает на долгосрочную перспективу. Медийная реклама не ставит цель поднять продажи, но косвенно на них влияет за счёт эмоционального воздействия на потребителей, трансляции ценностей, роста узнаваемости бренда и лояльности аудитории.
С оценкой результатов performance-активностей обычно не возникает проблем, что нельзя сказать о медийной рекламе, ведь её эффект может быть отложенным. Определить вклад имиджевой кампании помогут пять типов исследований: Sales Lift, атрибуционное моделирование, Brand Lift, Traffic Lift и Search Lift. С их помощью можно оценить как эффект на бренд-метрики, продажи, так и проанализировать ценность каналов размещения и доходимость потребителей в офлайн-точки реализации.
Эксперты АРИР сформировали инструкцию, с помощью которой можно проанализировать имиджевую кампанию до и после её проведения. Документ содержит рабочие рекомендации и методологию каждого типа исследований; раскрывает, какие задачи эти исследования решают, каким образом интерпретировать их результаты и как применять выводы в дальнейшем для построения бизнес-стратегий.Такое руководство будет полезно для работы специалистов рекламных агентств и брендов, отмечает Иван Калин.
Мануал АРИР «Оценка эффективности имиджевой рекламы» доступен здесь.
(По информации АРИР)
