Аналитическая компания BloggerBase совместно с агентством по работе с блогерами Woombat и входящей в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» Ассоциацией интерактивной рекламы IAB Russia провели исследование рынка инфлюенсер-маркетинга в YouTube.
По данным 2020 года (сравниваются данные за первые 10 месяцев 2019 – 2020 годов), объём рынка вырос в два раза по сравнению с 2019 годом и составил 12,6 млрд рублей. Примечательно, что в условиях пандемии общее количество публикуемого контента составило почти 5,9 млн видео, что больше в 3,5 раза, чем в 2019 году.
«12,6 млрд рублей – это лишь 70% годового объёма рынка. Традиционно в предновогодние праздники расходуется 30% всего бюджета. Таким образом объём рынка составит 18 млрд рублей к концу декабря 2020 года»,
– комментирует Анастасия Вишнякова, маркетолог аналитической компании BloggerBase.
Рекламировать блогеры также стали чаще – в четыре раза. В 2020 году доля рекламного контента составит 6,7% от общего числа, а количество рекламных видео превысит 381 тысячу. Хотя динамика изменения объёма рекламного контента и положительная, но по сравнению с предыдущими годами спала скорость роста.
«В условиях пандемии рекламодатели активно перенаправили свои бюджеты в те каналы коммуникации, где выросла активность аудитории. Всё больше брендов готовы выделять бюджеты на рекламу у блогеров, но самое главное, они готовы их постоянно увеличивать, что помогает рынку активно развиваться. Инфлюенсеры готовы интегрировать продукты брендов в свой контент и рассказывать о них своей аудитории»,
– рассказывает Дмитрий Калабин, генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.
Где бренды размещают свою рекламу
За первые 10 месяцев 2020 года больше всего рекламных видео – в тематике «Люди и блоги», 58,1 тысячи, причём лидирует она уже третий год подряд и выросла в пять раз по сравнению с 2019 годом. На втором месте расположилась тематика «Игры» с 31,8 тысячи видео, хотя раньше стабильно держалась на шестом месте, а количество видео составляло 6,2 тысячи. Категория «Развлечения» выросла в три раза и переместилась с четвёртой на третью строчку. А вот тематики «Хобби и стиль», «Наука и технологии» сдали вторую и третью позиции в коронавирусный год и оказались на четвёртом и пятом местах соответственно. При этом в обеих категориях количество рекламных видео с каждым годом растёт в два раза. Даже в год закрытия границ путешествия по-прежнему рекламировались и даже больше – в два раза по сравнению с 2019 годом.
При этом рейтинг тематик по доле рекламного контента распределяется совсем иначе. Самая заполняемая рекламой тематика – «Наука и технологии» (23,8%). Это значит, что в каждом четвёртом видео присутствует реклама. Вторая по наполненности – «Хобби и стиль» (12,8%), далее – «Путешествия и мероприятия» (11,4%).
Как рекламодатели сотрудничали с блогерами
Пик размещённых рекламных видео приходится на сентябрь 2020 года – 14,6%. По данным Росстата, в третьем квартале оживилась и экономика страны в целом. Несмотря на пандемию и заморозку бюджетов у многих компаний, рост рекламы всё же наблюдался ежемесячно. Спад произошёл в октябре 2020 года, когда ситуация в стране вновь стала нестабильной из-за второй волны коронавируса. При этом объём рекламных видео уже в августе 2020 года достиг показателей ноября 2019-го.
Как пользователи смотрят и реагируют на рекламный контент
Доля рекламных просмотров в 2020 году в среднем составила 14,9%, тогда как в 2019-м – 9,2%, а в 2018-м – 8,1%. Удачным месяцем коронавирусного года для рекламных просмотров стал апрель, на который приходится пик в 17,5%.
Удивительно, но растёт и вовлечение пользователей в рекламный контент. Например, в 2020 году процент вовлечения в контент русскоязычного YouTube составил 0,037%, а в рекламный – 0,048%. Относительно прошлых лет этот показатель тоже планомерно растёт, в 2019 году он составил 0,035%, а в 2018-м – 0,024%.
«Аудитория готова воспринимать рекламу у блогеров, потому что растёт качество рекламных интеграций. Многие каналы даже соревнуются за место самой интересной рекламы, что стимулирует многих контентмейкеров делать её наиболее привлекательной. Немалую роль играет и качество рекламодателей. У блогеров появился выбор, что рекламировать. Всё больше крупных брендов появляется на площадке, которые уже заслужили доверие»,
– говорит Антон Петухов, основатель аналитической компании BloggerBase и сопредседатель комитета Influencer Marketing в IAB Russia.
Топ рекламных видео по просмотрам
Самое популярное рекламное видео было опубликовано у Little Big с продакт-плейсментом Вильям Лоусонс, оно набрало более 51 млн просмотров. На втором и третьем местах – шоу «Что было дальше» с рекламой воды «Байкал», «Газпром», «Самсунг». На четвёртом и пятом местах расположились Юрий Дудь с рекламой телевизора Philips и «Эльдорадо». А вот на шестом месте музыкальный клип Давы и Серёги с рекламной интеграцией чая Curtis.
Топ рекламодателей
Больше всего рекламных размещений у бренда Raid Shadow – 1 940 видео. На втором месте – E-katalog и 872 видео, на третьем – Tasty-drop с 634 видео, на четвёртом и пятом игры World Of Tanks и Vikings. У них 505 и 487 видео соответственно.
Топ блогеров
Из самых растущих блогеров в этом году можно выделить двоих. Музыкант Павел Аксёнов под ником Akstar всего за полгода набрал 1,4 млн подписчиков – с 300 тысяч до 1,7 млн, а средние просмотры стали достигать 1,2 млн, хотя ещё в мае они были около 150 тысяч. Второй музыкант и по совместительству битмейкер Алишера Моргенштерна – Slava Marlow (Артём Готлиб). Ещё в январе блогер имел 300 тысяч подписчиков, а к ноябрю 2020 года его канал вырос до 1,7 млн. Также растут и средние просмотры – за последний год с 300 тысяч показатель достиг 1,9 млн.
(По материалу с сайта IAB Russia)
