Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia (входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») провела исследование того, как рекламодатели оценили рынок интерактивной рекламы в 2021 году – IAB Russia Digital Advertisers Barometer.
Исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer проводится в восьмой раз и традиционно ставит своей целью представить мнения рекламодателей относительно рынка интерактивной рекламы, его развития и динамики, а также доступных инструментов.
Бюджеты
Согласно результатам исследования в первом полугодии 2021 года объём рынка интернет-рекламы составил 141,7 млрд рублей, что больше аналогичного периода 2020 года на 26,1%. Безусловно, пандемия и связанные с ней ограничения серьёзно повлияли на медиастратегии в сети и коммуникации с потребителем. Тем не менее, по результатам восьмой волны глобального исследования Digital Advertisers Barometer 2021 об отношении брендов и компаний к рекламе в digital интенсивный рост рынка серьёзно подстегнули и такие факторы, как увеличение времени, проводимого пользователями онлайн (24%), и богатый выбор целевых аудиторий в сети (32%).
Опрошенные отмечают, что кампании в интернете лучше всего справлялись с задачей установить контакт с нужными категориями пользователей. Интерактивная реклама – это пять в одном: выход на «сложную» аудиторию, оперативная коммуникация, привлечение людей разных возрастов, пополнение клиентской базы и возможность проведения более фокусных кампаний.
По результатам исследования, в 2020 году 59% рекламодателей повысили свои расходы на интерактивную рекламу, причём у 26% компаний рост по году составил более 20%. В 2021 году увеличение бюджетов на рекламу в целом планировали 50% опрошенных, а на digital-кампании – 56%. При этом доля интерактивной рекламы среди всех маркетинговых расходов брендов росла. В 2020 году она составила 47%, а в 2021 году может достичь 50%.
Если рассматривать подробную статистику, то в бюджете ofline-игроков средняя доля интерактивных размещений равна 46%, и игроки прогнозировали увеличение её доли до 49% в 2021 году. А доля такой рекламы среди online-компаний составила 56%, и в 2021 году, по мнению респондентов, останется почти на прежнем уровне – 57%.
Рекордсменами по объёму затрат на digital-рекламу были компании в сферах «развлечения» (техника и электроника) – 55% всего маркетингового бюджета, «авто» – 51%, а также провайдеры услуг – 50%. Самый высокий прирост инвестиций в интернет-продвижение ожидался в FMCG отрасли – от 41% медиабюджета в 2020 году до 47% в 2021-м.
У компаний-производителей на интернет-активации в среднем ушло 46% маркетингового бюджета, у ритейлеров – 39%. В категории бизнеса «красота и здоровье» на digital-рекламу пришлось 34%, в категории «промышленность» – 44%.
Популярные форматы и каналы
По мнению большинства рекламодателей (83%), разнообразие форматов и продуктов – одно из главных преимуществ продвижения в digital. В процессе реализации имиджевых проектов бренды использовали микс в среднем из 5 – 6 инструментов, при создании performance – из 3 – 4 инструментов интерактивной рекламы.
Самой востребованной на протяжении последних четырёх волн исследования оставалась таргетированная реклама в социальных сетях: её использовали 51% респондентов при проведении охватных кампаний и 39% – при проведении performance. Другими важными инструментами для брендинговых активаций были поисковая и баннерная реклама – их использовали 39% и 33% опрошенных соответственно, а для performance 39% выбирали поисковую рекламу и рекламу в рассылках и электронной почте (28%).
По результатам опроса также виден растущий спрос на видеорекламу. 31% всех опрошенных использовали какой-либо из типов видеоразмещений: instream, outstream или mobile video. Кроме того, респонденты предполагали, что доля видеорекламы будет расти и в 2021 году составит более 10% от всех затрат на интерактивную рекламу.
Количество технологий постоянно растёт, появляются другие подходы для эффективного и бесшовного взаимодействия с пользователем. Бренды активно внедряли их в свою практику, и в 2020 году уже 20% респондентов потратили более 40% всего бюджета на новинки. В 2021 году участники исследования тоже экспериментировали с рекламными технологиями. Наибольший интерес вызвали реклама в мессенджерах (29%) и алгоритмизированные закупки рекламы/RTB (26%). Однако самым популярным каналом для экспериментов стал Influencer Marketing (30%).
По мнению Антона Петухова, председателя комитета Influencer Marketing IAB Russia и сооснователя Woombat, при работе с блогерами сейчас стоит обратить внимание на Likee, где нет конкуренции, но есть аудитория и дешевая реклама. Не стоит забывать и про отечественные продукты VK Clips и Yappi, сейчас это самые безопасные решения. Важно заметить, что всё это – платформы с короткими вертикальными видео.
«Если говорить об альтернативах YouTube, логично предположить, что у Rutube есть шансы, но небольшие. Платформа в том виде, в котором она существует сейчас, не способна удовлетворить ни запросы пользователей, ни авторов, ни рекламодателей. Я считаю, что нужно проводить глобальные изменения. Также все эти годы «VK Видео» развивался и наращивал инфраструктуру. Кроме того, можно сделать ставку на «Яндекс.Эфир». А в качестве тестовых платформ советую рассматривать уже зарекомендовавшие себя Telegram и «Яндекс Дзен»,
– добавил эксперт.
Антон Петухов также считает, что исходя из текущей ситуации, в целом пока рано делать прогнозы:
«Неизвестно, как будут развиваться события, поэтому единственный выход – заморозить активность. Никто не хочет терять деньги: люди берут паузу, анализируют положение дел, следят за новостями. К слову, 4 марта, например, отключили рекламу на YouTube и Google Ads. На работе в Instagram и YouTube завязана почти вся инфраструктура Influencer-маркетинга, и отказаться от неё сразу будет сложно. Сейчас наша основная задача – поиск наиболее эффективных в текущих условиях решений для продвижения. В целом я рекомендую обратить внимание на русские аналоги, а также развивать мультиканальность. Не нужно привязываться к одной конкретной платформе. Это будет хорошим уроком для всех нас: не стоит складывать все яйца в одну корзину – необходимо развивать свой личный бренд и бренд компании на разных платформах».
Согласно исследованию бренды для достижения комплексного воздействия на аудиторию реализуют омниканальные кампании. Бренды также считают, что интерактивная реклама более эффективна в связке с другими видами медиа (83%). Так, чаще всего опрошенные совмещают digital с наружной рекламой (46%) и спонсорством (43%). Онлайн-компании также используют в качестве дополнительных каналов прессу (30%), а офлайн-игроки часто выбирают ТВ-рекламу (45%).
Аналитика
Помимо многообразия рабочих форматов digital всегда ассоциируется с массой возможностей для оптимизации и гибкого проведения кампаний. В зависимости от цели рекламы респонденты ориентировались на определённые параметры оценки эффективности. Для брендинговых проектов наиболее популярными метриками оказались посещаемость сайта (73%) и частота поисковых запросов бренда (67%). Для performance-размещений важными были клики (70%) и действие на сайте/просмотр определённых страниц (51%). Что касается сервисов, по-прежнему доминировали на рынке бесплатные системы аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Их использовали 72% респондентов.
В будущем для мониторинга охватной рекламы 40% респондентов планируют отслеживать узнаваемость и отношение к бренду и 37% – частоту и тональность упоминания бренда. А при оценке performance-кампании опрошенные хотели бы опираться на метрики, связанные с установкой мобильных приложений/приложений Smart TV (34%), связанные с ростом оффлайн-конверсий/sales lift (30%) и с ростом LTV – финансовой выручки от пользователя (28%).
Аутсорс или инхаус?
Известно, что среди брендов развивается тенденция на самостоятельную реализацию рекламных проектов без помощи внешних подрядчиков. Тем не менее по результатам опроса 78% опрошенных отдавали хотя бы один тип работ на аутсорс. Чаще всего они делегировали работы по креативу (29%), настройке и запуску рекламных кампаний (27%) и медиабаингу (26%). Причём компании прибегали к услугам агентств по разным причинам. По мнению 69% респондентов, агентства обладают более высокой компетенцией в определённых сферах, 23% находят аутсорс более выгодным решением. А другим 23% работа с партнёрами помогает получить мнение со стороны. В том числе более половины (53%) участников опроса были не против передавать один или несколько типов работ на аутсорс. Наиболее интересными для них стали услуги в области аналитики: подготовка отчётности (17%) и принятие решений по работе с рекламными продуктами (20%). Другие хотели сотрудничать с агентствами для сбора и использования 1st Party Data (16%), для настройки и запуска рекламных кампаний (13%) и разработки диджитал-стратегии и сплита бюджетов (13%).
«IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021 – это исторический документ, отражающий взгляд рекламодателей на рынок рекламы в 2021 году, на период в истории России, когда совместными усилиями после пандемии коронавируса удалось восстановить экономическую активность. Это время, когда удалось внедрить цифровые каналы продаж в бизнес и поддержать их новыми рекламно-коммуникационными инструментами, когда в России были доступны все самые современные рекламные платформы и решения от ведущих мировых поставщиков. Мы все будем оглядываться на 2021 год как на период прекрасного прошлого и сравнивать с ним показатели и доступные возможности текущего исторического момента»,
– отмечает Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента компании «Яндекс».
IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2021 доступен здесь.
(По информации IAB Russia)
