Несмотря на падение рекламных доходов издателей, 2022 год стал годом возвращения аудитории к печатным СМИ, при этом наибольший прирост наблюдается в молодёжных группах 16 – 19 и 20 – 24 года. Особенности монетизации контента, объёмы рынка рекламы в прессе по итогам минувшего года и развитие интернет-ресурсов СМИ обсудили на пресс-конференции в Москве, организованной Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») эксперты ассоциации, СППИ ГИПП (также член СРО «АМИ «РС»), Mediascope и ИД «Аргументы и факты».
С точки зрения рекламной активности, 2021 год для печатных СМИ в целом оказался удачным. По данным АКАР, рекламные доходы газет и журналов увеличились на 2% по сравнению с 2020 годом. Основным драйвером роста стали газеты, продемонстрировавшие увеличение рекламных поступлений на 3%, в то время как в журналах рост составил всего 1%. Реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями. В 2022 году всё изменилось, и важнейшим форс-мажорным фактором, влияющим на развитие рынков и целых стран, стала геополитическая ситуация. Тем не менее, суммарный объём рекламы в средствах её распространения по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН – в 2022 году составил 392 млрд рублей, что лишь на 2% меньше, чем годом ранее, в то время как объёмы доходов в прессе снизились на 41%, в денежном выражении это 4.8 млрд рублей.
Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь», отметила, что на это есть совершенно объективные причины, никак не связанные со снижением спроса рекламодателей в прессе:
«Падение рекламных доходов в прессе в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Так, из топ-20 крупнейших игроков в прессе в минувшем году выбыло семь, и это ощутимая потеря, которая не могла не сказаться негативно на динамике бюджетов. Помимо этого, мы говорим о серьёзном сокращении инвентаря в прессе: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, значительно сократилась периодичность выходов оставшихся».
Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор «ИМ-медиа», в этой связи подчеркнул:
«В это непростое время, когда нас окружает огромное количество фейков, очень важно не просто потреблять информацию, но и более глубоко вникать в неё и разбираться. Так и в нашем случае стоит более детально взглянуть на цифру минус 41% и осознать, что более 20% от этой величины приходится на закрывшиеся в прошлом году издания. То есть падение рынка во многом обусловлено сокращением инвентаря, а не сокращением спроса, и это важно понимать».
Обстановка нестабильности привела к росту интереса к достоверной и качественной информации, которую публикуют ежедневные издания и общественно-политические еженедельники. По-прежнему остаются востребованы телегиды, кроссвордно-сканвордные издания, журналы-еженедельники в сегменте масс-маркет.
По данным исследования ВЦИОМ (октябрь 2022 года), индекс доверия к СМИ в 2022 году вывел новостные сайты и прессу всех уровней на лидирующие позиции, оттеснив социальные сети и мессенджеры. Центральная и региональная пресса занимает 4-е и 5-е места по уровню доверия российских граждан после телевидения, новостных, аналитических и официальных сайтов.
Павел Мордаев, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Пресса» Mediascope, подробно остановился на анализе аудиторных показателей в прессе:
«По данным проекта NRS, аудитория печатных изданий за год практически не изменилась, средняя аудитория одного номера по России снизилась на 1%, по Москве выросла на 1%. Отдельно стоит отметить рост аудитории по ряду сегментов: по России средняя аудитория одного номера ежедневных газет выросла на 6%, ежемесячных журналов – на 15%, журналов, выходящих один раз в две недели, – на 15%, журналов, выходящих один раз в два месяца, – на 43%. В Москве эти сегменты по аудитории показали следующую динамику: ежемесячные журналы – плюс 12%, журналы, выходящие один раз в две недели, – плюс 31% и журналы, выходящие один раз в два месяца, – плюс 23%. Наибольший прирост наблюдается в молодёжных группах 16 – 19 и 20 – 24 года».
В 2022 году, чтобы справиться с новыми вызовами, издатели печатных и цифровых изданий должны были ещё более решительно двигаться по пути ускоренного завершения строительства «новой экономики», базирующейся на объединении возможностей «принта» и «цифры». Несмотря на значительное сокращение доходов от сегмента печатной прессы, диджитальная часть издательских доходов, которую в этом году комиссия экспертов АКАР не стала выделять в отдельную таблицу объёмов рекламы по типу контента, растёт уверенными темпами.
Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП, член правления СРО «АМИ «РС», отметил, что за последние пять лет структура рынка прессы по сферам распространения ощутимо изменилась. В 2018 году на издательские дома, занимающиеся только принтом, то есть классической печатной прессой, приходилось 17% рекламных бюджетов, а на чисто диджитальные – 15%. В 2022 году соотношение значительно изменилось: 3% в принте против уже 33% в диджитал. При этом сегмент «принт+диджитал» издателей, имеющих как бумажные, так и цифровые ресурсы, на протяжении последних 5 лет стабильно занимает 2/3 рынка прессы.
Активный рост рекламных доходов издателей в сегменте «диджитал» в течение последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 год было +6%) продолжился и в 2022 году – до +15%. Таким образом с учётом своих доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11%, и в абсолютных цифрах доход издателей по типу издательского контента составил 23 млрд рублей.
Необходимо также принять во внимание оценку доходов от нативной рекламы и спецпроектов, которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов, а они уже составляют примерно 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1,6 млрд рублей за 2022 год. С учётом этого общий объём доходов издателей в 2022 году приближается к 24,6 млрд рублей.
Марина Мишункина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты», подчеркнула, что несмотря на ставку на развитие цифрового направления, «АиФ» по-прежнему придаёт большое значение своим печатным продуктам:
«Думаю, во многом в связи с этим наш еженедельник уже много лет остаётся лидером как по охвату аудитории, так и по коммерческим бюджетам. Примечательно, что у газеты рост молодой аудитории до 35 лет составил 11% и на 48% увеличилось количество руководителей крупных компаний. Обе эти аудитории всегда находятся в фокусе внимания большинства рекламодателей. Переходя к доходам, отмечу, что «АиФ», как и ряд других проверенных временем газет, смог не просто сохранить, но и нарастил выручку: за первые два месяца выручка в еженедельнике выросла ещё на 19%. А если говорить о структуре доходов, важно заметить, что доля нативной рекламы и госконтрактов уверенно растёт – у нас она составляет уже более трети».
По итогам пресс-конференции выступавшие пришли к выводу, что в 2022 году проявился феномен возвращения к традиционным ценностям. Профессиональные СМИ и производители контента как на бумаге, так и в диджитал смогли доказать, что остаются уникальным источником достоверной и качественной информации, которая позволяет бороться с потоком фейков в интернете.
Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого, сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, но есть и глянец, который нашёл новые, интересные и востребованные решения, в том числе в онлайне, для успешного продолжения своей деятельности.
(По материалу АКАР)
