Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад; ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») оценили объёмы рекламы в средствах её распространения в Санкт-Петербурге и подвели итоги за девять месяцев 2023 года.
Out-of-Home
Объём стационарной наружной рекламы составил 2,77 млрд рублей, динамика к девяти месяцам 2022 года – плюс 35%. Эксперты связывают положительную динамику сегмента с растущей диджитализацией носителей.
Доля федеральных рекламодателей – 60%, прямых – 20%. Основные категории рекламодателей: недвижимость и строительство, интернет-торговля и интернет-услуги, туризм и развлечения, оптово-розничная торговля. Рекламодатели-лидеры: федеральные – Ozon, Avito, «Яндекс»; локальные – ПСК и ЛСР.
Прогноз: положительный. В четвёртом квартале произошло важное для городского рынка событие: компания Russ Outdoor купила крупного петербургского оператора – компанию «Постер». Теперь в Северной столице фактически осталось два основных оператора – Russ Outdoor и «Реклама-центр», а также небольшие компании, специализирующиеся на определённом формате.
Объём транзитной рекламы (это метрополитен; аэропорт; РЖД: реклама внутри вокзалов и поездов «Сапсан» и «Ласточка»; наземный городской пассажирский транспорт) составил 1,02 млрд рублей, динамика к девяти месяцам 2022 год – плюс 11%. Эксперты отмечают устойчивую положительную динамику у рекламы в аэропорту, метрополитене, на РЖД и внутрисалонной рекламы в городском наземном транспорте. И даже несмотря на то, что в городе теперь полностью отсутствует наружное оформление наземного пассажирского транспорта, общая динамика сегмента всё равно положительная.
Доля федеральных и локальных рекламодателей вариативна в зависимости от канала. Прямых рекламодателей в сегменте в среднем 45%. Основные категории рекламодателей: недвижимость и интернет-торговля лидируют на всех носителях сегмента.
По прогнозу экспертов продолжится положительная динамика.
Печатная пресса
Объём рекламы в этом сегменте – 0,47 млрд рублей, динамика к девяти месяцам 2022 года составила плюс 1%. При этом у отдельных изданий разные тенденции: в третьем квартале оценки находятся в диапазоне от минус 8% до плюс 10%, а в среднем по рынку наблюдается 5% роста.
Нужно также понимать, что структура рекламодателей зависит от специфики конкретного издания, доля локальных рекламодателей варьируется от 10% до 70%. Доля бюджетов от агентств в среднем по сегменту 10%. Основные категории рекламодателей: медицина, ретейл, недвижимость.
Эксперты отмечают, что в принте сейчас происходит некая стабилизация после 10-летнего тренда на сокращение. Главным достижением третьего квартала стал выход на положительную динамику, что позволяет предположить фиксацию хоть небольшого, но роста в сегменте по итогам 2023 года.
Прогноз на четвёртый квартал: сохранение объёмов на уровне 2022 года.
Радио
Объём рекламы на радио составил 0,664 млрд рублей, динамика к девяти месяцам 2022 года – плюс 28%.
Распределение бюджетов от федеральных и локальных брендов зависит от формата радиостанции. Тем не менее эксперты в среднем внутри рынка оценивают соотношение этих сегментов 50/50. На долю прямых рекламодателей в сегменте приходится около 70%. Основные категории рекламодателей: торговля, недвижимость, массовые мероприятия, СМИ и транспорт чаще других используют радио для коммуникации с потребителями.
Прогноз экспертов на динамику рынка в четвёртом квартале – положительный.
Телевидение
В третьем квартале в целом на телерекламном рынке Санкт-Петербурга наблюдался двузначный рост продаж. ТВ остаётся востребованным инструментом для решения задач рекламодателей. Количество новых и вернувшихся локальных рекламодателей выросло на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (не размещались год и более). Больше всего новых рекламодателей на локальном рынке приходят в категориях ретейл, медицина и фармацевтика, досуг и развлечения. Соотношение прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентства: 56% и 44% соответственно. Топ-3 товарных категорий по объёмам бюджетов среди всех локальных рекламодателей – ретейл, недвижимость и медицинские услуги – сохранили свои позиции с прошлого года и продолжают активное размещение на ТВ. Важно отметить рост крупнейшей категории – ретейла, а также значительную положительную динамику категорий кафе и рестораны, досуг и развлечения, одежда и обувь.
Выручка от спонсорской рекламы на канале «78» по сравнению с 2022 годом увеличилась на 23%. Спонсорские возможности канала чаще используют локальные клиенты, их доля составляет 70%. Около 30% рекламодателей размещаются через агентства, 70% – напрямую. Основные категории рекламодателей: медицинские услуги, застройщики, услуги, банки, телекоммуникации. Прогноз на четвёртый квартал: ожидается рост.
По итогам девяти месяцев рост спонсорской рекламы на канале «Санкт-Петербург» составил 43% за счёт января, марта и июня в первом полугодии и за счёт всех месяцев третьего квартала (+60%). Произошёл заметный приток новых рекламодателей: в общем бюджете спонсорских продаж их доля составила 30% в третьем квартале и 40% по итогам девяти месяцев. Локальных рекламодателей по-прежнему больше, однако доля федеральных подросла и на конец третьего квартала составила 30%. В структуре спонсорских продаж федеральные рекламодатели представлены уже не исключительно агентствами, но и прямыми рекламодателями в таких категориях, как ретейл, медицинские услуги, недвижимость. Эти категории составили 47% от всех привлечённых бюджетов. Соотношение рекламных агентств к прямым остаётся на уровне 2022 года – 40/60 в пользу прямых. Рекламодатели-лидеры по итогам девяти месяцев: «Белорусская обувь», благотворительный фонд «Алёша», «Триколор», «Центр флебологии».
Прогноз на четвёртый квартал: по спонсорству прогнозируется рост 60%; по итогам 2023 года эксперты прогнозируют рост 64%.
Интернет
Объём рекламы в данном сегменте составил 38,32 млрд рублей, динамика к девяти месяцам 2022 года – плюс 17%.
Стоит отметить, что у оценки интернет-рекламы своя специфика. Методология учитывает всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга – и федеральную, и региональную. При оценке остальных сегментов учитывается только региональная составляющая, то есть деньги рекламодателей, которые выделяются исключительно на рекламу в Санкт-Петербурге без учёта просмотра петербуржцами федеральной рекламы.
Тенденция первого и второго кварталов имеет продолжение и в третьем квартале – это значительный рост «медийки» к аналогичным периодам 2022 года. Локальные площадки показали в среднем рост на 18 – 20%. На них размещаются в большинстве местные рекламодатели, их доля составляет 82%. Доля прямых рекламодателей – 44%, а размещающихся через агентства – 55%. Основные категории рекламодателей: недвижимость и ретейл.
Значительно на сегмент повлияло принятие закона о маркировке рекламы, это сократило использование нативных форматов на локальных площадках и привело к росту стоимости интернет-рекламы для рекламодателя. Этот тренд в сочетании с сокращением рекламного инвентаря в 2022 году, которое так и не удалось преодолеть на данный момент, – две главные причины снижения темпов прироста в сегменте.
Прогноз экспертов на четвёртый квартал: темпы прироста по сегменту снижаются от квартала к кварталу, по итогам четвёртого квартала планируется рост 15 – 17%.
(По материалу АКАР Северо-Запад)
