Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia и «Яндекс.Дзен» – платформа для блогеров и медиа, принадлежащая компании «Яндекс», провели совместное исследование, которое показало, что контент-маркетинг так же эффективен, как и продвижение в социальных сетях (напомним, IAB Russia и ООО «Яндекс» входят в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет»).
Согласно исследованию контент-маркетинг воспринимается агенствами и рекламодателями как мультиформатный инструмент, который работает как на имидж, так и на продажи бренда. Исследование выявило главные тренды развития рынка контент-маркетинга в России.
Преимущества
По эффективности контент-маркетинг находится на одном уровне с продвижением в социальных сетях (51%) и уступает только контекстной рекламе (69%). Он также относится к основным типам продвижения по частоте использования (69%) и по оценке эффективности инструмента (55%).
Большое преимущество контент-маркетинга в том, что он успешно подходит для реализации сразу множества целей и позволяет охватить всю маркетинговую воронку, работая на репутацию и продажи бренда (63%). Например, агентствам и брендам он прежде всего помогает получить нужный охват – построить знание о продукте (82% и 74% соответственно), вызвать интерес к товару или услуге (81%, 72%), сформировать правильное восприятие бренда и построить репутацию (77%, 79%). Агентства и компании также используют этот инструмент для привлечения лидов и увеличения продаж (65%, 58%), для работы с барьерами, которые есть у покупателей (61%, 58%).
Форматы и аналитика
Самые популярные форматы, с которыми работают участники исследования, – текстовые публикации (короткие посты и лонгриды) и визуальный контент (фото, видео). При этом длительные видео (более 2 минут) выбирают существенно реже: 36% за длинный ролик против 68% за короткий. Скорее всего, это связано со сложностью производства долгих видео. Кроме того, востребован такой вовлекающий контент, как квизы, тесты и опросы (52%).
Чтобы контент точно доходил до своего потребителя, 85% респондентов используют платное продвижение в дополнение к органическому. 76% ведут аккаунты в социальных сетях, 56% размещают спецпроекты на площадках, 53% сотрудничают с блогерами и лидерами мнений, а почти половина опрошенных – 46% ведут свой блог или бренд-медиа.
Для оценки эффективности контент-маркетинга эксперты в первую очередь анализирут digital-метрики: подписчиков, клики, вовлечение (83%), анализируют трафик с помощью систем веб-аналитики (77%), определяют прямые и ассоциированные конверсии: лиды, покупки (66%) и оценивают стоимость и качество охваченной аудитории (52%).
Что любят пользователи?
Наибольший интерес у клиентов вызывает обучающий контент (63%) и разные вариации того, как покупатели рассказывают про свой опыт: юзеркейсы или истории от лица покупателя (63%), тест-драйвы и обзоры продуктов, услуг (58%) и советы экспертов (55%). Ещё пользователи предпочитают участвовать в разного рода геймификациях (54%). Скидки и акции находятся не в топе этого списка – за них проголосовали 47% опрошенных.
Тренды
Клиентов привлекает UGC-контент и максимально реалистичный контент от самих компаний, соответствующий ожиданиям потребителя. Больше фактов, живых комментариев, собственного опыта, историй о том, как исправляют ошибки и в итоге приходят к успеху. Достичь эффекта «разговор на одном языке» сегодня помогают и такие бесшовные способы взаимодействия, как видео-360, видеообзоры и вертикальные ролики. А посмотреть оригинальные кейсы в сфере нативного предложения вы можете в кейсбуке IAB Russia.
«Прелесть продвижения через вовлекающий контент заключается в том, что когда он профессионально сделан и чётко попадает в интересы аудитории, то его «рекламность» не влияет на показатели эффективности. А они, как следует из исследования, очень хороши. Нативность контента не в том, что площадки его маскируют под редакционный, а в том, что он даже при маркировке на «правах рекламы», «партнёрский материал» и прочее, аудитории нравится»,
– комментирует Наталья Самойлова, сопредседатель комитета IAB Russia по Native Ad, директор по развитию INFOX.
Хороший фидбэк получает контент не на общие, а на точечные темы и на конкретную целевую аудиторию. Например, тема «Как оптимизировать бизнес-процессы цветочному интернет-магазину» будет работать лучше, чем тема «Как оптимизировать бизнес-процессы».
Сфера контент-маркетинга не перестаёт развиваться, особенно в performance-направлении, что в том числе связано с удешевлением инструментов производства. Всё больше игроков осваивают навык мониторинга медиаканалов по разным моделям атрибуции, и в дальнейшем появится возможность делать детальный мониторинг эффективности охватных кампаний.
Михаил Вдовин, руководитель группы маркетинговых коммуникаций B2B «Яндекс.Дзен», отмечает:
«Исследование проходило в феврале и марте 2022 года, когда окружающая реальность, а значит, и маркетинговый контент кардинально менялись. Мы опрашивали исключительно экспертов рынка: маркетологов крупного и среднего бизнеса, сотрудников ведущих рекламных агентств, чтобы получить профессиональный взгляд на особенности и перспективы развития рынка контент-маркетинга».
Исследование рынка контент-маркетинга в России от IAB Russia и «Яндекс.Дзен» доступно здесь.
(По информации IAB Russia)
