По оценкам комитета по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia – члена саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», объём рынка интернет-рекламы за 2020 год вырос на 6,4% и составил 323 млрд рублей*. Все сегменты, кроме banners, показали положительную динамику.
Объемы сегментов branding и performance за 2020 год
В 2020 году объём сегмента performance (оплата за действие) составил 205,4 млрд рублей, продемонстрировав рост к 2019 году +4 %. При этом объём поисковой рекламы (performance search) составил 104 млрд рублей (1% роста), а performance CPx увеличился на 4%, 88,5 млрд рублей.
C этого года эксперты IAB Russia разделили сегмент видео на performance и branding. Подобные изменения в структуре подсчётов объёмов рынка обусловлены тем, что видеореклама стала использоваться игроками не только для решения имиджевых задач, но также в качестве инструмента для продаж. Также бюджеты на performance video в 2020 году значительно выросли, что позволило выделить этот сегмент из общего массива данных. Таким образом в 2020 году рекламодатели потратили 12,5 млрд рублей на performance video, что выше показателя 2019 года на 33%. Объём подсегмента in-stream составил 4,5 млрд рублей, продемонстрировав рост на 27%. Out-stream video по итогам года приблизилось к отметке 8 млрд рублей, показав рост на 37%.
Категория branding video по итогам 2020 года показала рост 27% и достигла показателя 23,9 млрд рублей. При этом подсегмент in-stream продемонстрировал рост на 6% и составил 15,6 млрд рублей, а подсегмент out-stream увеличился на 104% – 8,3 млрд рублей.
Николай Киселёв, сопредседатель комитета Digital Video Ad IAB Russia, заместитель генерального директора IMHO, комментирует:
«Оценка рынка – это главный навигатор для всей рекламной индустрии. Прекрасная возможность с одного взгляда понять, в какие инструменты, в какие форматы рынок верит и инвестирует маркетинговые бюджеты. Рост видеорекламы продолжается уже несколько лет подряд, и всегда был в плюсе, даже в годы кризиса. Это обусловлено, с одной стороны, особенностями самого видеоформата, который лучше других работает на внимание аудитории. С другой – подпиткой экспертизой рынка по инновационным креативным решениям, разнообразным таргетингам и методикам оценки. Выделение внутри performance-рынка видеоформатов – логичный шаг. Однако стоит учитывать, что экспертное мнение не является идеальным способом для увеличения сегментации оценки. Мнение экспертов позволяет получить общее видение рынка, а для его глубокой сегментации нужны прозрачные аудируемые методики. Несмотря на свои объёмы и зрелость, к такому уровню прозрачности рынок интерактивной рекламы ещё только движется. Но в этом процессе очевидно – флагманом по темпам роста является видеореклама».
Сегмент branding вырос на 4% и составил 47,8 млрд рублей. Объём подсегмента banners упал на 13% и составил 23,9 млрд рублей.
700 млн рублей без НДС составил объём рынка audio ad в 2020 году по оценке экспертов комитета IAB Russia по Audio Ad. Сегмент вырос на 3% по сравнению с 2019 годом.
Михаил Ильичёв, председатель комитета Digital Audio Ad, генеральный директор стримингового аудиосервиса «СберЗвук», поясняет:
«При подсчёте рынка аудиорекламы за 2020 в него не были включены затраты рекламодателей на этот формат, которые были частью рекламных бюджетов, связанных с подкастами. Ранее в составе комитета Audio Ad была создана рабочая группа по подкастам. Её задачей будет подсчёт затрат брендов на коммерческие интеграции в подкасты в 2021 году, включая бюджеты на их продвижение в аудиоформате. Эксперты комитета Audio Ad отметили увеличение объёмов потребления онлайн аудио, в значительной степени обусловленное изменениями в поведении аудитории из-за пандемии. Это создало привычку у новой части пользователей слушать онлайн аудио, что в 2021 году может привести к увеличению бюджетов в сегменте на 20%. Этому также будут способствовать старт продаж аудиоформата в Youtube и Youtube Music, а также выход на рынок РФ ещё одного стримингового сервиса – Spotify, который может активировать свои глобальные контракты с крупными брендами в России».
Эксперты комитета по Influencer Marketing IAB Russia оценили объём сегмента за два предыдущих года. Так, в 2019 году рекламодатели потратили на этот сегмент в среднем 6,8 млрд рублей. При этом на Instagram пришлось 4,2 млрд рублей, а на Youtube – 2,6 млрд рублей. Что касается 2020 года, то сегмент вырос примерно на 63% к 2019 году и составил 11,1 млрд рублей. Наиболее серьёзный рост показал Instagram –7 млрд рублей в 2020 году. Объём затрат рекламодателей на Youtube в 2020 году составил 4,1 млрд рублей.
Антон Петухов, председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, Co-founder Woombat, говорит:
«Исследование объёма рекламного рынка influencer marketing участники рабочей группы провели на основе интеллектуального анализа размещённого блогерами контента. Независимые расчёты сразу несколькими участниками позволили максимизировать точность оценки в условиях отсутствия на рынке единого селлера.
Аналитические компании, проводившие исследование, собрали суммарно данные о 95% рекламных публикаций за 2019 и 2020 годы в виде постов и stories в Instagram, а также видео в YouTube. Для этого был произведён поиск русскоязычного контента, собрана база на 200 000+ авторов и распределена по сегментам в зависимости от количества подписчиков. Затем все их публикации, включая текст, отметки профилей, гиперссылки, хештеги, пометки официальной рекламы были изучены на предмет триггеров рекламных интеграций. Отдельно были определены и исключены нерекламные домены и бренды. Оценка бюджетов интеграций производилась при помощи построенной математической модели на основе собранных прайс-листов топовых каналов и блогеров каждого сегмента от 10 тысяч до 1 млн подписчиков (>1 000 значений) и выявленных зависимостей цен интеграций от масштаба и активности блогеров. Также для оценки учитывалась схожесть тематики и пересечение аудитории каналов для снижения погрешности вычислений. Итоговый результат позволил получить не только оценку объёма рынка всего 2020 года – свыше 11 млрд рублей, но и его динамику поквартально, а также сравнение с 2019 годом, показав прирост 63,6%».
В 2020 году в пятый раз на площадке IAB Russia была подготовлена экспертная оценка рынка Classifieds – выплат рекламодателей онлайн-компаниям за перечисление конкретных товаров или услуг, сгруппированных по темам на онлайн-досках объявлений, листингах вакансий, недвижимости и автомобилей. Выручка классифайдов в 2020 году составила 58 млрд рублей, а в 2019 году – 52 млрд рублей. Таким образом эта категория выросла на 11,5%.
Борис Омельницкий, президент IAB Russia, заключает:
«Учёт всех бюджетов, которые бизнес инвестирует в инструменты интерактивной рекламы, позволяет нам говорить об оценке рынка в 2020 году в объёме 323 млрд рублей* и динамике роста в 6,4 %. На площадке IAB Russia мы стараемся объединить экспертизу и оценки как представителей традиционных сегментов интернет-рекламы, так и новых и формирующихся. Нам важно дать рекламодателям самую широкую картину имеющихся возможностей».
* все цифры без учёта НДС.
(По материалу IAB Russia)
