Уход с рынка зарубежных соцсетей и инструментов лидогенерации, а также отмена монетизации на YouTube привели к усилению влияния блогеров и перераспределению рекламных бюджетов между площадками. Бренды всё чаще коммуницируют с аудиторией через лидеров мнений и выбирают Telegram и VK для размещения креативов. Кросс-платформенные медийные кампании, реклама внутри маркетплейсов, развитие видеоформатов – то, на чём сегодня строится работа с инфлюенсерами. Эксперты профильного комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») собрали основные тренды и сложности, которые стали движущей силой сегмента.
Рынок Influencer-маркетинга ждёт продолжение борьбы российских платформ за лояльность и размещение эксклюзивного контента популярных авторов. Также эксперты прогнозируют новую волну внимания к микроблогерам, активное развитие комьюнити и разработку виртуальных вселенных.
Тренд №1. Кросс-платформенность
В 2022 году устояли и не потеряли доход те блогеры, которые делали ставку на свою медийность, а не на конкретную платформу. Ключевым трендом в Influencer-маркетинге стало параллельное развитие нескольких площадок, а также участие инфлюенсеров в телевизионных проектах, фильмах и сериалах. По словам Александра Кукса, генерального директора SALO, сохранить прибыль и увеличить аудиторию позволило дублирование контента на разных платформах.
Особенно важно использовать сразу несколько площадок для размещения рекламы новым российским брендам, а также зарубежным компаниям, которые передали дела российским инвесторам.
Тренд №2. Использование большего объёма данных
По мнению Александра Кукса, рынок Influencer-маркетинга нуждается в качественных данных для медиапланирования. Постепенно развиваются технологии и специальные платформы, которые позволяют глубже измерять эффективность рекламы у блогеров.
Тренд №3. Social Ecom – реклама внутри маркетплейсов
Эксперты предполагают, что инструменты для блогеров будут появляться внутри платформ электронной коммерции. Участники рынка сходятся во мнении, что маркетплейсы могут стать драйвером, который создаст новый и мощный рынок продвижения.
Тренд №4. Коллаборации и долгосрочные проекты
Ещё одним трендом 2023 года является партнёрский маркетинг. Коллаборации происходят между брендами, блогерами и платформами. Совместные проекты помогают расширить аудиторию и повысить лояльность к брендам. При этом Евгения Казакова, операционный директор Perfluence, подчёркивает, что партнёрский маркетинг уже занимает достойное место в медиамиксе любого бренда. Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom, также отмечает, что компании ориентируются на долгосрочное партнёрство.
Влияние Telegram на рынке Influencer-маркетинга продолжает расти. В 2022 году платформа заняла третье место в топе самых скачиваемых приложений в Европе. Роб Панчвидзе, президент INVITE, называет коллаборации с Telegram-каналами брендов одним из важнейших трендов в сегменте.
Тренд №5. Консолидация рынка
Рекламный рынок сокращается и распределяется между крупными игроками. Эксперты прогнозируют, что мелкие агентства уйдут с рынка, а количество блогеров не будет так стремительно расти. Николай Екатеринчев, директор по электронной коммерции и омниканальности Lusio (Tom Tailor), утверждает, что будет создана некая методика правильного учёта эффективности блогеров – упор на продажи или на имидж.
Тренд №6. Новые блогеры и контент
Ожидается, что сферу инфлюенсеров ждёт перезагрузка в ближайшие два года: по словам Антона Петухова, аудитории нужны новые лица. В каждой новой соцсети будут появляться новые звёзды, возрастёт спрос на познавательный и полезный контент, появится новая волна трэвел-блогов. Более того, как отмечает Роб Панчвидзе, у блогерского контента есть потенциал стать крепкой заменой кино.
Государство становится активным игроком на рынке Influencer-маркетинга. Как считает Александр Кукса, власть видит в блогерах серьёзный медийный ресурс, поэтому в ближайшие пару лет она вырастит своих новых героев. Крупнейшие государственные экосистемы уже вышли на рынок Influencer-маркетинга: например, VK приобрёл Medium Quality, а «Дзен» запускает собственные видеопроекты.
Кроме того, рекламодатели стали чаще реализовывать проекты с блогерами из стран ближнего зарубежья. По словам Катерины Хербер-Мосяга, Buying Director Go Influence, иностранные партнёры охотнее сотрудничают с российскими агентствами благодаря высокому уровню клиентского сервиса.
Тренд №7. Развитие видеоформата и видеорекламы
Видеоконтент остаётся одним из главных форматов как для блогеров, так и для пользователей. В 2023 году увеличился интерес к альт-роллам, а рекламные бамперы заменили медийные прероллы. Новые способы размещения рекламы, как считает Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group, позволяют снизить стоимость за просмотр в сравнении с привычными форматами.
Большинство экспертов сходятся во мнении, что короткие видеоролики остаются популярными на всех площадках – Reels, Shorts, «VK клипы». Также растёт интерес к созданию эксклюзивного контента на российских платформах – об этом говорит Екатерина Козловская, Influencer Marketing Director JAMI.
Проблемы рынка Influencer-маркетинга
Быстро меняющиеся тренды приводят к большому количеству сложностей, с которыми сталкиваются эксперты рынка. Основные трудности связаны с медленной адаптацией к российским платформам, отсутствием аналитики, нехваткой новых блогеров.
Альтернативные площадки не дают прежних охватов и вовлечённости. Рекламодатели боятся экспериментировать и выходить на новые платформы, что тормозит весь рынок. Также на медленном развитии Influence-маркетинга сказывается неопределённость вокруг YouTube и нехватка аудитории и инструментария в российских приложениях. Так, функционал «VK видео» отличается от привычного, а серверы Rutube не справляются с нагрузкой.
Некоторые эксперты считают, что отечественные платформы не дают такого быстрого роста, как ушедшие с рынка зарубежные приложения, что влияет на количество новых креаторов. Другие, напротив, отмечают, что пока старое поколение инфлюенсеров адаптируется под новую обстановку и правила, у новых инфлюенсеров появляются возможности проще выйти на рынок, так как сами площадки заинтересованы в расширении развлекательного и образовательного контента.
Другая проблема заключается в том, что инфлюенсеры противоречиво относятся к закону о ЕРИР. Одни не хотят потерять нативность контента, а другие, наоборот, готовы публиковать рекламу только с маркировкой.
Кроме того, на рынке отечественного Influencer-маркетинга не хватает публичных кейсов с комплексной аналитикой и, как следствие, бенчмарков influencer-маркетинга для разных задач бизнеса. По словам Антона Петухова, мало кто из брендов готов делиться результатами даже в обезличенном формате, не говоря уже об открытых цифрах с показами, переходами и продажами.
Взаимодействие с блогерами предполагает большую вовлечённость и объём работы. Однако агентства не всегда полностью погружаются в проект, из-за чего клиентам приходится решать вопросы с инфлюенсерами напрямую. Инхаус-маркетологи, в свою очередь, часто не понимают специфику работы с лидерами мнений. Они испытывают сложности в измерении эффективности контента блогеров.
***
Ознакомиться с трендбуком Influencer Marketing 2023 можно здесь.
(По материалу АРИР)
