Совместный исследовательский центр входящих в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), а также Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и Регионального общественного центре интернет-технологий (РОЦИТ) сделал первую попытку сравнения отечественных и зарубежных социальных сетей и онлайн-платформ вместе с их рекламными возможностями.
Россия является одним из крупнейших рынков социальных сетей/онлайн-платформ в мире. По статистике почти восемь из 10 россиян используют социальные сети, что является одним из самых высоких показателей в проникновение социальных сетей в Центральной и Восточной Европе. Практически за последние два года ландшафт соцсетей и сервисов с контентом в России сильно изменился, происходит так называемая цифровая миграция – как по причине изменения политики по отношению к российским пользователям со стороны самих зарубежных соцсетей, так и по причине регулирования и блокировки некоторых сервисов со стороны государства в ответ на их действия.
Если аудитория социальных сетей и онлайн-платформ изучается игроками этого рынка активными темпами, то рекламные возможности и оценка потенциала новых площадок на рынке ещё нуждаются во всестороннем анализе. Его и провёл исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ/РОЦИТ.
«Для нас было важно понять, что изменилось за год после ухода зарубежных социальных платформ. Мы очень рады, что сложилась целая группа российских онлайн-сервисов, которые закрывают различные тематические направления, фото, видео и прочие. Наш рынок не ограничен только «ВКонтакте», ОК и Telegram. Здесь мы видим LOOKY, Yappy, TenChat. Прекрасно себя чувствует музыкальный сегмент, где мы видим платформы «Яндекс Музыка» и «Звук». Spotify и другие зарубежные музыкальные платформы практически полностью потеряли наш рынок. Это первое комплексное исследование подобного плана, и мы чувствуем, что его данные будут востребованными»,
– считает Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС».
«АРИР обновила методику подсчёта рынка интерактивной рекламы, добавив в этом году в числе инновационных сегментов Influencer-маркетинг. Поэтому актуальность данного исследования вне всяких сомнений. Сейчас на наших глазах меняется конъюнктура сегмента социальных сетей: уход иностранных игроков сильно активизировал рост интереса к отечественным цифровым онлайн-сервисам, и мы видим, как российские пользователи и рекламодатели используют эти каналы для взаимодействия друг с другом»,
– комментирует исследование Борис Омельницкий, президент АРИР.
«Мы видим, что аудитория российских площадок растёт, и это не только эффект от блокировок зарубежных соцсетей. Прежде всег, этот рост – результат большой технологической работы. Конечно, недостатков ещё хватает, и нашим ресурсам нужно постоянно улучшать пользовательский опыт. Это и скорость работы сервисов, и удобство интерфейса, и организация службы поддержки. Призываем российские цифровые платформы слышать своих пользователей, учитывать их обращения и предложения, быстро и чётко реагировать на жалобы. Тогда, уверен, переток аудитории на отечественные площадки пойдёт намного динамичнее»,
– полагает Антон Горелкин, председатель правления РОЦИТ.
«Для новых российских социальных сетей только сейчас начинается этап конкуренции за аудиторию и как следствие – интерес блогеров. «Новички» находятся примерно в равных позициях, поэтому наблюдать за тем, что предложат сети блогерам в плане монетизации, поддержки авторов и форматов, крайне интересно. Времени на разогрев уже нет. И аудитория, и авторы крайне требовательны и второго шанса сетям не дадут»,
– отмечает Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств.
Технологический суверенитет в настоящее время
Количество отечественных социальных сетей превысило количество иностранных: доля российских – 56%. В 2021 году общее количество известных социальных сетей составило 41 (из них 18 российские). Согласно полученным результатам исследования в 2023 году число игроков на рынке увеличилось до 63: из них 28 – это отечественные социальные сети. «ВКонтакте», Telegram и ОК можно рассматривать как развитые, а такие онлайн-площадки, как LOOKY, Yappy, TenChat, «Яндекс Музыка», «Звук» обладают потенциалом быстрого развития.
Интернет является важнейшим источником знаний. Поэтому в Рунете появились отечественные проекты-энциклопедии – «Рувики» и «Руниверсалис», которые по своему потенциалу могут выступить аналогом Wikipedia. При этом, как отмечают авторы исследования, «Рувики» практически заместил весь сегмент русскоязычных статей «Википедии».
Также в исследовании уделено внимание сегменту видеосервисов. Так, видеоплатформа Rutube вдвое увеличила свои аудиторные позиции в этом году. Rutube использует собственную модель монетизации контента. На конец 2023 года месячная аудитория Rutube превысила 40 млн пользователей, что на 57,5% выше показателей 2022 года. Rutube имеет высокий потенциал для развития.
Отечественный рынок видеозвонков становится конкурентоспособным: теперь отечественные пользователи имеют доступ не только к Zoom, Discord и Teams, но и таким продуктам, как «VK Звонки», SberJazz, «Яндекс Телемост».
Активно развивается музыкальное направление («Яндекс Музыка», «Звук» и т.д.) До ухода из России, в 2021 году, Spotify был на втором месте (36%) после «Яндекс Музыки» (59%) среди музыкальных онлайн-платформ. На третьем месте располагался YouTube Music, на четвёртом – «ВКонтакте Boom», а на пятом месте – Apple Music с долей 14%. После ухода большая часть аудитории Spotify (82%) перешла на отечественные музыкальные платформы.
Таким образом к 2023 году отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ стал по-настоящему национальным (охватывающим большинство пользователей России), разнообразным и богатым по тематическому выбору. Российские социальные сети/онлайн-платформы активно используют накопленный опыт зарубежных игроков, при этом создавая и внедряя собственные технологические решения.
Взгляд рекламодателей
Принципиальная новизна исследования – это оценка возможностей отечественных социальных сетей и онлайн-платформ для бизнеса и его продвижения. Отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ можно считать сложившимся и самодостаточным с точки зрения рекламных и других рассмотренных параметров и потенциала дальнейшего маркетингового развития. Однако считать его полностью российским пока преждевременно, так как устойчивые позиции занимают три иностранных платформы: YouTube, Instagram (принадлежит Meta – компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ) и TikTok. Опрос рекламодателей позволил чётко прояснить отношение бизнеса к российским социальным сетям и онлайн-сервисам:
«ВКонтакте» имеет самый широкий набор рекламодателей: от представителей МСБ до крупнейших компаний. Данная платформа предоставляет разнообразные форматы по размещению, а авторам контента – большие возможности по монетизации.
Второе место занимают Telegram и ОК, которые могут предложить высокие охваты рекламных кампаний, рассчитанных на разную аудиторию и географию.
Российские рекламодатели также активно используют отечественные музыкальные платформы «Яндекс Музыка» и «Звук».
LOOKY и Yappy предлагают пользователям и рекламодателям различные технологичные сервисы, растут по объёмам аудитории, имеют хороший имидж по пользовательским оценкам, а также имеют всю необходимую техническую и юридическую базу для дальнейшего активного развития.
Аудиторные предпочтения и активность
Спустя год после ухода ряда зарубежных площадок россияне продолжили активно изучать и использовать отечественные соцсети и онлайн-платформы. Facebook (принадлежит Meta – компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ) теряет свои позиции на фоне общего роста отечественных социальных сетей и официального запрета. Рынок активно развивающихся отечественных онлайн-платформ постепенно отвоевывает внимание аудитории у Instagram (принадлежит Meta – компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ), предлагая пользователям не менее качественные и интерактивные сервисы.
Опрос аудитории в рамках исследования показал, что российские социальные сети/онлайн-платформы обладают огромным влиянием, которое будет только расти как в России, так и в дружественных странах.
Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ
Важным итогом комплексного исследования является Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ на российском рынке. Метод бенчмаркинга, разработанный в ИЦ АКАР/РАМУ/АРИР, предполагает оценку по техническим, юридическим, рекламным, пользовательским, монетизационным и охватным показателям. Так, в топ-5 вошли «ВКонтакте», Telegram, OK и Rutube, за ними следуют «Яндекс Музыка», LOOKY, «ЗвукW, Yappy, TenChat. Эти онлайн-платформы обладают высоким потенциалом развития по оценкам пользователей и рекламодателей. По оценкам опрошенных, LOOKY имеет самый высокий результат по технической поддержке и по возможности использования российских банковских пользователей.
*принадлежит Meta – компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ.
Отечественные социальные сети/онлайн-платформы активно работают над техническим развитием, ведут грамотное юридическое сопровождение, а также качественно масштабируют и развивают пользовательские функции. Именно поэтому отечественные онлайн-платформы не только способны, а фактически уже заменили ушедшие и/или заблокированные иностранные социальные сети/онлайн-платформы.
(По материалу АКАР)
