Аналитический центр входящих в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), а также Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) поделился результатами третьей волны исследования неэтичных тендеров на российском рекламном рынке.
Доля нечестных торгов увеличилась до 24%. При этом годовой ущерб от участия в фейковых конкурсах сократился: большинство опрошенных (38%) оценили потери в 0 – 5 млн рублей.
Участие в тендерах
В 2023 году выросло число респондентов, участвовавших в свыше 20 тендерах. На 15% увеличилась доля опрошенных, которые подавали заявки в более чем 150 конкурсов. Сократилось количество агентств, которые участвуют менее чем в 20 торгах в течение года: с 36% до 30%.
Чаще всего респонденты заявлялись на тендеры в следующих сегментах: продукты питания (53%), банки и страхование (50%), ретейл (47%), «фарма7 (40%). Незначительно, с 25% до 23%, уменьшилась доля государственных торгов. Количество бесплатных конкурсов практически не изменилось: с 78% в 2022 году до 79% в 2023-м. Однако на 7% увеличилось число закрытых тендеров: с 38% до 45%.
Проблема неэтичных тендеров
Количество неэтичных тендеров стабильно остаётся на уровне 21 – 25%. Доля недобросовестных торгов выросла на 3% по сравнению со второй волной исследования и составила 24%. Больше трети опрошенных (34%) заявили, что часто сталкивались с фейковыми конкурсами. При этом количество агентств, которые постоянно работают с неэтичными тендерами, падает: с 13% в 2022 году до 9% в 2023-м. Однако доля опрошенных, которые сталкиваются с нечестными торгами в единичных случаях, наоборот, увеличивается: 32% в 2023 году против 22% в 2022-м.
Участники третьей волны исследования чаще всего жаловались на отсутствие внятной обратной связи после сдачи предложения и непрозрачную систему критериев выбора победителя – так ответили по 67% опрошенных. Об отказе давать какую-либо обратную связь заявило 65% респондентов. С отменой тендера без объяснения причин столкнулось 63% агентств.
Цели проведения неэтичных тендеров
Список причин, по которым рекламодатели проводят неэтичные тендеры, практически не изменился с 2022 года. Чаще всего фейковые конкурсы нужны для того, чтобы оправдать выбор заранее известного подрядчика, – так считают 72% респондентов. Больше половины (57%) уверены, что нечестные торги необходимы, чтобы бесплатно собрать креативные идеи, концепции и творческие материалы. На третьем месте – сбор бесплатных медиаданных, актуальных методов планирования и данных по медиабаингу. Доля давших такой ответ составила 40%.
Ущерб от неэтичных тендеров
Респонденты стали чаще нести финансовый ущерб от действий организаторов неэтичных тендеров: с 48% во вторую волну до 55% в третью. Большинство (38%) определяет денежные потери в 0 – 5 млн рублей. В 2022 году примерно такое же количество опрошенных (35%) оценивали ущерб, нанесённый неэтичными тендерами за год, в 5 – 10 млн рублей. Незначительно выросли доли убытков в 10 – 20 млн (с 20% до 23%) и в 20 – 30 млн (с 10% до 12%).
О потере временных ресурсов сообщил 71% опрошенных. Эта проблема остаётся основной на протяжении всех трёх волн. Большинство респондентов оценили потери в 100 – 200 рабочих часов. С 11% до 20% выросла доля участников, потративших на нечестные тендеры от 600 до 1 тысяч часов.
Половина респондентов понесла критические репутационные потери, что на 23% больше, чем во вторую волну исследования. При этом доля «весьма критического» ущерба снизилась с 18% до 10%, некритического – с 46% до 40%.
Предотвращение ущерба от неэтичных тендеров
Большинству участников исследования (74%) так и не удалось компенсировать потери или наказать организатора неэтичного тендера. Этот показатель увеличился на 12% по сравнению с 2022 годом.
Среди тех, кому удалось добиться справедливости, одинаковое количество респондентов (38%) сказали, что заносили такого организатора в «чёрный список» или судились с ним. Столько же опрошенных (38%) заявили, что возместили ущерб от тендера без участия третьих лиц.
Комментарий
Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie, сопредседатель комиссии АКАР по этике:
«Результаты исследования показывают, что количество неэтичных торгов в последние годы не меняется. Процент колеблется от года к году, но в среднем это около четверти от всех проводимых тендеров. Несмотря на уход западных рекламодателей на рынке не стало меньше коммерческих клиентов, проводящих тендеры на рекламное обслуживание. Завуалированный отказ от прозрачных тендерных процедур и проведение торгов, победитель которых заранее известен, ведут к быстрому профессиональному выгоранию большого количества специалистов, занятых в рекламном бизнесе, – стратегов, аналитиков, медиапланеров, эконометристов и креативных исполнителей».
Николай Васильев, руководитель аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ:
«Данные трёх волн исследования указывают на то, что ситуация с неэтичными тендерами стабильна. Доля таких торгов среди всех тендеров зафиксировалась на уровне 21% – 25%. В третьей волне исследования мы наблюдали рост количества тендеров и их участников. При этом доля тех, кто говорит, что сталкивается с неэтичными торгами «постоянно», – упала. Но стабильно высоким остаётся процент тех, кто охарактеризовал ситуацию словом «часто»: в первой волне их было 35%, во второй – 36%, а в третьей – уже 37%. Наш аналитический центр продолжит уделять пристальное внимание теме неэтичных тендеров в рекламе. В планах расширить исследование и сделать его более сегментированным, детальным».
(По материалу АКАР)
