На первой встрече проекта «Инсайдеры», организованной Академией Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») топ-менеджеры российских компаний и владельцы известных брендинговых агентств обсудили, в чём разность понимания брендинга, почему престижные награды не играют определяющей роли и зачем включать количественные исследования в смету по созданию бренда.
Одним из самых острых вопросов, которые обсудили инсайдеры, – критерии, по которым заказчики выбирают брендинговые агентства.
«Часто мы приходим в тендер, считая себя самыми лучшими, а в итоге выбирают команды, уровень которых, на наш взгляд, не соответствует сложности задачи»,
– отмечает президент АБКР, управляющий партнёр Depot, член правления СРО «АМИ «РС» Анна Луканина.
На что ориентируется бизнес?
По словам CEO маркетингового агентства ZAMIK.PRO и экс-директора бренда «Горячая штучка» Замика Рахманова, большое значение имеет портфолио агентства:
«Оно отражает наличие компетенций в той или иной отрасли, но без подробного описания работы не имеет никакой ценности. Нужно знать, какие цели и задачи ставил заказчик, насколько разработанные смысловые и визуальные коды им соответствуют. Хорошо, когда агентство погружено в конкретный рынок и нет необходимости рассказывать об особенностях потребительского поведения. Например, в категории пива потребителю главное, чтобы оно было холодным, а потом – какой бренд ему предлагается. Но, как правило, брендинговые агентства такой экспертизой не обладают. Поскольку это критически важно для успешной работы, мои брифы всегда были минимум 8 – 10 страниц и включали информацию об отрасли, трендах, потребительском поведении, конкурентной ситуации. Почти любая компания ранжирует агентства на разные категории. С лидерами работать комфортно, хотя и они не всегда показывают 100-процентный результат. Когда маркетинговые компетенции в компании очень сильны, можно вырваться из шаблона и поработать с менее крупными агентствами в поисках самородков. Мне при этом не важна личная «химия», мне важна профессиональная «химия». Что часто смущает в портфолио? Есть ощущение, что брендинговые агентства стараются разработать нечто необычное, выпендриться. Не надо ничего усложнять. Иногда я вижу классные фестивальные работы, которые хочется повесить в рамке на стену. Но они не решают бизнес-задач. Большинство брендинговых агентств – про такую айдентику, а это всего лишь 10% успеха. Основа бренда – это потребительские инсайты. Дизайн-концепции я бы проверял с помощью различных исследований. Одно из них – ранжирование гипотез в ходе количественных исследований».
Наталья Буланова, руководитель отдела маркетинга МПЗ завода «Ремит», высказалась так:
«Мы гораздо меньше других выступавших компаний-инсайдеров: в отделе маркетинга восемь человек вместе со мной, мы привыкли не только считать каждый рубль, но и с каждого рубля получать отдачу. В неделю к нам может поступать до 10 – 15 предложений от различных агентств, в том числе брендинговых. И все заходят стандартно: презентация на 50 – 100 страниц с акцентом на своих наградах, кейсах для компаний уровня «Мираторга» и «Норникеля». От такого захода становится скучно, времени, желания и смысла читать это нет. Что ждём от потенциальных партнёров? Погружения в рынок мясной продукции, знания линейки продукции «Ремита», готовых предложений. Неинтересно слушать про чужие успешные кейсы. Интересно получить мнение экспертов, как сделать нашу упаковку ещё более привлекательной, что мешает нам продавать больше. Понимаю, что агентствам наш подход неудобен: придётся потратить время при отсутствии каких-либо гарантий, ведь мы можем не впечатлиться или отказаться в пользу другого подрядчика. Но если «химия» случилась, и мы сработались, «Ремит» нацелен на долгосрочное сотрудничество. Часто оно перерастает в дружеские отношения. Пока партнёр работает стабильно хорошо, не в правилах нашей компании подыскивать ему альтернативу на будущее. Тендеры проводятся, когда агентство допускает сбои в работе».
Панельную дискуссию продолжила сессия вопросов и ответов. Участники встречи задали друг другу острые вопросы и получили откровенные ответы.
В ближайшее время состоится очередная встреча «Инсайдеров».
(По информации АБКР)
