Комитет фарм-коммуникаций Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») опубликовал «Кейсбук по фарм-коммуникациям 2026». В сборник вошли 40 кейсов от 22 агентств – проекты в сфере продвижения фармацевтических брендов, БАДов и медицинских услуг, реализованные на российском рынке в 2025 – 2026 годах.
Кейсбук подготовлен по итогам ежегодной питч-сессии комитета фарм-коммуникаций АКАР, прошедшей 1 – 2 июня. В этом году на участие было подано более 40 заявок. Кейсы оценивали эксперты профильного комитета АКАР и представители фармацевтических компаний. Первое место занял кейс Media Wise «Банеоцин» для Sandoz. Второе место разделили PHD с проектом «Аптечка под рукой» и совместный кейс ZdravPunkt и MedInform «Назальный портфель» для «Солофарма». Третье место получил проект PHD «Кости в фокусе».
Одной из заметных тенденций кейсбука стал рост доли digital-проектов. Бренды всё чаще объединяют медиа, контент и данные, чтобы точнее работать с аудиторией и учитывать конкретные пользовательские сценарии.
«Диджитал сегодня даёт фармбрендам гибкость и возможность точнее работать с аудиторией. Поэтому востребованы не столько отдельные digital-форматы, сколько решения, которые объединяют медиа, контент, данные и конкретное действие. Особенно интересны проекты, где коммуникация становится частью привычного цифрового сценария пользователя»,
– отмечает Ирина Романова, сопредседатель комитета фарм-коммуникаций АКАР, генеральный директор PHD.
В представленных проектах также заметен переход к более адресной коммуникации: бренды начинают с конкретной задачи и особенностей аудитории, а затем выбирают каналы и инструменты. Растёт роль сегментации, персонализации и работы с данными.
«Я бы выделила способность видеть за коммуникацией реальный пользовательский сценарий и бизнес-задачу. Сильные кейсы показывают, как данные помогают находить новые сегменты, персонализировать сообщение, управлять репутацией и даже в реальном времени менять медиастратегию. При этом технологии усиливают, а не заменяют идею. Думаю, именно сочетание человеческого инсайта, креатива, данных и гибкости станет ключевым направлением развития фарм-коммуникаций»,
– добавляет Ирина Романова.
«Рынок фарм-коммуникаций активно развивается и становится более конкурентным. Агентства ищут новые подходы, а бренды – решения, которые позволяют не просто соответствовать требованиям категории, но и выделяться в коммуникации. Растёт запрос на идеи, сочетающие креатив, технологичность и глубокое понимание специфики фармрынка»,
– считает Александр Оганджанян, сопредседатель комитета фарм-коммуникаций АКАР, вице-президент АКАР, основатель TWIGA CG.
Примером адресного подхода стал победивший кейс Media Wise для Sandoz. В проекте «Банеоцин» команда использовала персонализированную коммуникацию и несколько сценариев роликов, разработанных с учётом данных о портрете аудитории и особенностях потребления контента.
«Вместо привычных для категории «сухих» сообщений мы предложили запоминающегося героя и персонализированную коммуникацию: отдельные ролики под разные жизненные ситуации потребления препарата. Жюри особенно оценило баланс креативной смелости и продуманной бизнес-логики кампании, что позволило нашему кейсу стать победителем»,
– говорит Анастасия Белашова, генеральный директор Media Wise (Media Direction Group).
(По информации АКАР)
