В Москве состоялась Конференция инновационных технологий (КИТ) наружной рекламы, организованная Группой компаний (ГК) Russ – членом-партнёром саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС»). Это первое отраслевое мероприятие такого масштаба, охватывающее весь спектр рекламы вне дома.
Более 70 спикеров из ведущих компаний рекламной отрасли поделились своим опытом и экспертизой, включающей все форматы и направления сегмента наружной рекламы. Событие объединило гостей из России, Узбекистана, Казахстана и Беларуси. На площадке конференции собрались представители крупнейших агентств и рекламодателей, регионального бизнеса и операторов наружной рекламы, отраслевых платформ и измерителей, а также органов государственной власти. За трансляцией конференции следили эксперты из ОАЭ, Индии, Турции и стран СНГ.
«Такие конференции всегда решают несколько задач. В первую очередь, это обмен знаниями и возможность услышать от первых лиц индустрии, что в ней происходит. Во-вторых, это нетворкинг и конструктивный диалог, без которого сложно представить ведение и рост бизнеса. И в-третьих, это вдохновение, которое никогда не бывает лишним. Довольно давно у нас не было такого масштабного и представительного события, где мы могли бы обсудить абсолютно все аспекты наружной рекламы. Это большое достижение для рынка, поэтому я надеюсь, что в будущем КИТ станет традиционным местом для встречи всех тех, кому интересна судьба рекламы out-of-home»,
– заявил Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС», модератор пленарной сессии.
Открыла конференцию пленарная сессия «Реклама вне дома: настоящее и будущее», где лидеры медиарынка поговорили о достижениях сегмента наружной рекламы, раскрыли цифры и обрисовали перспективы развития.
Рост сегмента наружной рекламы
В ходе своего выступления исполнительный директор ГК Russ Роберт Мирзоян отметил, что в 2023 году отрасль наружной рекламы продемонстрировала серьёзный рост. По его словам, такая динамика обусловлена несколькими причинами, и прежде всего цифровизацией рекламного инвентаря: количество цифровых рекламных конструкций по всей стране увеличивается, цифровизируется транзитный инвентарь (метрополитены, вокзалы, аэропорты). «Цифра» внедряет новые системы и стандарты вещания наружной рекламы и даёт преимущество в виде скорости и прозрачности. Агентства и рекламодатели могут самостоятельно в режиме реального времени отслеживать количество выходов и понимать, как расходуется их рекламный бюджет. Это большой шаг вперёд в части укрепления доверия со стороны клиентов, подчеркнул Роберт Мирзоян.
Также положительно на рынке наружной рекламы сказываются развитие измерений,, консолидация рынков, технологичность. Именно цифровой инвентарь позволяет делать технологичные продукты, которые обеспечивают преимущества в части скорости, автоматизации и удобства работы с клиентами и коммуникационными группами. Кроме того, цифровые технологии увеличивают скорость работы самих операторов наружной рекламы.
«Всё вышеперечисленное обеспечивает нам самое важное – доверие клиентов к рекламе вне дома. А к клиентам мы относимся очень бережно»,
– подытожил Роберт Мирзоян.
Воздействие цифровизации
По данным АКАР, в 2023 году сегмент наружной рекламы оказался лидером по приросту рекламных инвестиций (+41%). Но ещё более примечательно то, что феноменальный рост показал именно цифровой сегмент наружной рекламы – плюс 63% по сравнению с 2022 годом. По словам коммерческого директора ГК Russ Бориса Пешняка, на это есть ряд причин, но в большей степени такой результат обусловлен ростом числа цифровых поверхностей: в 2023 году их стало больше на 20 тысяч.
Президент и председатель комитета по развитию регулирования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в СРО «АМИ «РС»), директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса» (входит в СРО «АМИ «РС») Борис Омельницкий также не обошёл стороной вопрос цифровизации в своём выступлении.
«Последние пять или шесть лет происходит взаимное проникновение цифровых бизнес-процессов в остальные медиа – в прессе доходы от цифровых поверхностей уже достигают 80%. Уже сейчас можно говорить про интегрированный рынок рекламы, все участники которого взаимосвязаны. Сейчас, по данным АКАР, цифровые форматы в наружной рекламе составляют 50%. Однако в позитивные настроения на почве сильного роста стоит добавить и ложку дёгтя: чем больше наружная реклама будет цифровой, тем больше она будет конкурировать с другими цифровыми игроками»,
– отметил спикер.
Темпы цифровизации наружной рекламы влекут за собой не только регулярное создание новых продуктов, но и изменения в подходах к поставке данных. Так, генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев отметил, что Admetrix в скором времени планирует сократить срок поставки до четырёх дней.
Эффективность рекламы вне дома и потенциал её развития
Многие эксперты – участники конференции сошлись на том, что наружная реклама сегодня – наиболее эффективный инструмент для продвижения. Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка, считает, что стоит наращивать инвестиции в наружную рекламу как в охватный канал, предлагающий оптимальное соотношение цены и качества.
«Для нас, по данным за 2022 и 2023 годы, наружная реклама – самый эффективный охватный инструмент. Она даёт огромный потенциал для творчества и креатива. А с учётом того, как быстро развиваются генеративные технологии и как цифровизируется «наружка», появляется возможность создавать настоящее шоу в городской среде и очень контекстно рассказать аудитории о продуктовых новинках и новостях, а также событиях, которые происходят здесь и сейчас»,
– пояснил спикер.
Как считает президент ГК «Игроник» Никита Пипко, наружная реклама – это трансформация в глобальный охват и то прошлое, которое всегда будет в будущем. Отвечая на вопросы модераторов, эксперт заявил:
«Для меня наружная реклама с её цифровизацией – это по сути второе телевидение. Это моментальный контакт с огромным количеством людей, которые находятся не в онлайне. Всё начиналось в рекламной индустрии с «наружки», и никуда она не денется».
Президент Media Instinct Group (Group 1) Алексей Бахтеров видит в наружной рекламе надёжный канал коммуникации:
«Наш рынок очень гибкий: довольно часто мы наблюдаем переливы из одного медиа в другое. Но рост наружной рекламы это в первую очередь показатель её эффективности. Мы видим, что растёт качество рекламных конструкций, количество цифровых поверхностей. При этом у сегмента нет тех проблем, которые есть у других медиа – той же перегретости рынка, количества фрода и потери внимания к сообщениям. Поэтому, на мой взгляд, наружная реклама остаётся самым надёжным видом медиа».
Директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-банка» Алексей Гиязов выразил мысль о том, что индустрия наружной рекламы – «новая нефть», но обратил внимание на слепые зоны.
«Важно, чтобы всё было уместно. Во-первых, безусловно важно следить за баннерной слепотой и адресной программой. Во-вторых, хочется, чтобы бизнес всегда думал не только о коммерческой прибыли, но и о городской инфраструктуре и урбанистике»,
– заметил он.
В ходе сессии при описании наружной рекламы фигурировали тезисы, которые сегодня характеризуют OOH: оперативность, измеряемость, современность, технологичность, таргетированность. По словам Валентина Смолякова, ещё 10 лет назад они не были присущи сегменту, а теперь являются его сильными сторонами.
Про потенциал наружной рекламы в своём выступлении упомянула директор по рекламным технологиям МТС Ads Елена Мельникова. В ближайшее время она ожидает увеличение количества креативных 3D-поверхностей и нестандартных конструкций, а также говорит о смелых решениях, которые сейчас кажутся нереальными:
«В самом ближайшем будущем наружную рекламу ждут креативные 3D-конструкции, которые сейчас захватили американский и китайский рынки. А ещё – нестандартные конструкции, которые уже сегодня органично вписываются в городскую среду, парки, концертные площадки и стадионы. Если посмотреть немного дальше, то существуют метавселенные, где есть свои конструкции наружной рекламы с монетизацией, и стартапы, которые обещают отправить спутник с рекламным сообщением в космос, чтобы мы могли наблюдать свой любимый бренд даже в небе».
Помимо пленарного заседания на КИТ наружной рекламы состоялось ещё восемь тематический сессий, посвящённых разным аспектам рекламы вне дома. Там спикеры рассказали о взгляде рекламодателей на развитие сегмента, поговорили об измерениях и исследованиях, тенденциях в Programmatic DOOH, потенциале регионального рынка, креативных практиках и новых концепциях транзитной рекламы.
На протяжении конференции велась онлайн-трансляция из всех залов. Записи доступны на официальном сайте конференции.
(По материалу ГК Russ)
