Входящая в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia впервые представила оценку объёма рынка Influencer Marketing за два последних года. Для исследования были выбраны сети Instagram и YouTube как две самые крупные среди рекламодателей платформы.
По оценке IAB Russia, за 2020 год рынок Influencer Marketing вырос в среднем на 63,6%, и его объём составил 11,1 млрд рублей. Эксперты из компаний BloggerBase, Insense, Kedoo Media, WIB и Yoloco дали оценку доле теневых доходов и рассказали, почему рекламодатели предпочитают Instagram другим платформам.
Так, в 2019 году на Instagram было потрачено 4,2 млрд рублей, на YouTube – 2,6 млрд рублей. По итогам 2020 года на Instagram приходится 7 млрд рублей, а на YouTube – 4,1 млрд рублей. Эксперты также подсчитали поквартальный объём рынка Influencer Marketing за 2019 и 2020 годы.
Как отмечает Александр Федоренко, сооснователь и управляющий партнёр Insense, доля других площадок помимо Instagram и YouTube на российском рекламном рынке сегодня крайне мала, и включать их в исследования эксперты планируют по мере увеличения интереса рекламодателей.
По мнению Льва Грунина, основателя и генерального директора WhoIsBlogger, Instagram – наиболее популярная платформа в сегменте, поскольку требования к контенту, простота производства и большое количество новых авторов снижают порог входа рекламодателей. В то же время рост аудитории обязывает бренды вкладывать в Instagram не только PR и креативные, но и медийные части рекламного бюджета.
В рамках исследования Руслан Курманаев, директор по продукту Yoloco, и Саид Ибрагимов, глава службы клиентского сервиса Kedoo Media, определили категории рекламодателей, которые чаще всего использовали Influencer Marketing для продвижения товаров и услуг. Так, в Instagram преобладает реклама брендов следующих категорий: fashion, beauty, homeware&decoration, food&drinks, transport. При этом игроки рынка отдают предпочтение стандартным форматам продвижения.
«Интеграции в Instagram stories по-прежнему остаются популярными. А недавно в России был официально представлен новый формат – shopping tags. Станет ли он новой точкой роста отрасли? Покажет время»,
– комментирует Лев Грунин.
Крупнейшими по объёму инвестиций рекламодателями в YouTube стали следующие категории: games, e-commerce, food&drink, electronics, business&finance, education, auto&moto, travel, video&TV, telecom.
«Основной источник для рекламных кампаний в YouTube – нативные видеоинтеграции со ссылкой на продукт в описании или комментариях. Также мы видим, что сейчас аудитория с большей готовностью воспринимает рекламу у блогеров, потому что растёт тренд на качество рекламных интеграций. Речь идё не о качестве самих видео, а о трансформации подхода к рекламе. И это логичный путь развития: инфлюенсерам необходимо удерживать не только аудиторию, но и рекламодателей, поскольку последние возвращаются в первую очередь не за просмотрами, а за подходом»,
– говорит Антон Петухов, председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, основатель и генеральный директор BloggerBase.
Важно заметить, что практически все категории рекламодателей реализуют Influencer Marketing-кампании для решения различных маркетинговых задач.
«Всё чаще мы встречаем кейсы, когда рекламодатели выбирают Influencer Marketing в качестве основного канала коммуникации для запуска и построения знания новых брендов. Также существует немало брендов, ориентированных на перформанс KPI и прекрасно умеющих оценивать эффективность рекламы по показателям ROMI. Кроме того, на рынке уже сформировались эффективные инструменты, которые позволяют исследовать влияние продвижения с помощью Influencer Marketing почти на все уровни воронки продаж и оптимизировать подходы в медиапланировании»,
– комментирует Саид Ибрагимов.
В 2019 и 2020 годах инфлюенсеры русскоязычного сегмента в основном работали с теми, кто обеспечивал стабильный поток рекламных заказов. Один из вариантов – долгосрочное сотрудничество с брендом. Как отмечает Антон Петухов, такая практика на рынке встречается не так часто, поэтому блогеры до сих пор предпочитают работать с агентствами. Однако топовые блогеры всё же выбирают сотрудничество напрямую с рекламодателями.
Отмечается, что при исследовании объёмов сегмента Influencer Marketing эксперты столкнулись с рядом трудностей.
Во-первых, теневая доля рынка.
«Вероятнее всего, объём теневого рынка сравним с белым или превышает его. Точную оценку дать невозможно, поскольку огромное число компаний из сфер крипторынка, казино, игровых кейсов, букмекерства ограничены в возможности публикации информации и ссылок в инфобоксе YouTube. Они прибегают к другим способам, поэтому отслеживать их рекламные размещения с той же точностью, как в белом сегменте, пока нельзя»,
– добавляет Антон Петухов.
Во-вторых, отсутствие стандартов комиссий, которые берут рекламные агентства. Лев Грунин считает, что синхронизация игроков рынка в этом вопросе позволит точнее оценить, сколько рекламодатели инвестируют в активности с блогерами, а не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента.
В-третьих, накрученная аудитория инфлюенсеров. По данным Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 000 привлекали пользователей серыми методами: активизацией ботов, участием в гивах, массфоловингом, масслайкингом и с помощью бирж взаимных активностей (подписка, лайкинг, комментирование).
«У 100% блогеров есть накрученные подписчики. Не так важно, кто к этому причастен: сам блогер или аудитория, которая пришла к нему самостоятельно в силу функционала и политики модерации платформы. Гораздо важнее то, кем являются оставшиеся люди и какая их часть – целевая аудитория рекламодателя»,
– полагает Лев Грунин.
В-четвёртых, отсутствие верификации объёмов выручки со стороны площадок.
«Площадки не знают, сколько зарабатывают авторы, и это одна из ключевых проблем оценки объёмов рынка Influencer Marketing. Блогеры в каждой социальной сети устанавливают разную стоимость за единицу вовлечения. Мы сделали первый подход к исследованию, и, конечно, будем улучшать качество методологии, делая анализ более точным»,
– обещает Александр Федоренко.
(По материалу IAB Russia)
