Генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА), член правления саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» Алексей Толстоган выступил на третьем заседании Экспертного клуба «Национального рекламного форума», участники которого – руководители медиахолдингов, коммуникационных групп и измерителя, а также представители рекламодателей – обсудили итоги 2020 года и ключевые тенденции медиарекламного рынка.
Глава НРА представил предварительные итоги телерекламного рынка в 2020 году:
«Наш прогноз на конец года значительно лучше, чем в первом полугодии: снижение может составить от 4 до 4,5%. Данная динамика намного позитивнее, чем в большинстве стран мира. В следующем году мы ожидаем устойчивого роста ТВ-рекламы. Уже сейчас 86% сделок с рекламодателями подтверждены или находятся на стадии подтверждения».
Выбранная НРА тактика переговоров и сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года оказалась правильной и принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня.
«Селлер сыграл ключевую роль в удержании рынка и в дальнейшем будет удерживать свои позиции с теми продуктами, которые были спланированы и запущены в 2019 году: покупка «фикса» вместо «плавания», подход к ценообразованию и к ценам за рост бюджета и снятие. Измерения и роль селлера – это те две точки опоры, которые помогли в 2020 году достигнуть впечатляющих результатов»,
– отметил генеральный директор холдинга «Медиа-1» Ян Кухальский.
«В 2021 году произойдёт перераспределение рекламных маркетинговых бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиаинструментов, которым является ТВ»,
– считает Алексей Толстоган.
Стратегия работы НРА в 2020-м и в следующем году направлена на развитие телевизионных продуктов и технологий, которые сделают ТВ ещё более эффективным медиа. Одно из направлений связано с объединением измерений ТВ и OTT-среды.
Директор по медиастратегии PepsiCo Владимир Степанов определил тренд на объединение двух сред, ТВ и digital, как долгосрочный:
«Я надеюсь, что через пару лет мы перестанем говорить о продаже медианосителей – будут продавцы определённого контента со всеми способами его донесения. Уже сейчас, когда мы планируем видеорекламу, для нас не имеет решающего значения, с помощью каких каналов она будет доставлена аудитории – посредством ТВ, digital-ресурсов телеканалов или других способов коммуникации».
Сохранение преимущества выбора ТВ в качестве основного медиа для продвижения, а также один из трендов медиарынка 2021 года назвал первый вице-президент по клиентскому опыту, маркетингу и экосистемному развитию МТС Вячеслав Николаев:
«Охватные продвижения в других медиа в ближайшее время вряд ли могут быть сравнимы по стоимости с ТВ, которое остаётся самым дешёвым каналом для построения охвата. С другой стороны, эфирная реклама также превращается в digital, так как при просмотре телеканалов в ОТТ и IPTV-среде появляются возможности для таргетирования. Основным трендом 2021 года будет перераспределение рекламного рынка в пользу экосистем. Это изменит подход к инвентарю – цифровому и видео, так как экосистему сложно показать в статике. Уже в этом году мы видим, что расходы экосистем на рекламу растут быстрее, чем затраты других игроков рынка. Доля телеком-бизнеса в наших маркетинговых расходах в четвёртом квартале 2020 года составила лишь 20%. Мы перераспределяем рекламные бюджеты с поддержки продуктов основного бизнеса в пользу экосистемных продуктов и решений. Такая тактика обеспечивает поддержку и нашему основному бизнесу, поскольку сам бренд воспринимается как телекомовский, и позволяет позиционировать МТС именно как экосистему».
Алексей Толстоган сообщил, что динамика рекламодателей в этом году сильно разнится от категории к категории:
«Рост приблизительно в полтора раза показывают интернет-сервисы и e-com, их доля в структуре доходов НРА уже составляет 8%. Также рост показывают банковская и финансовая сферы. Более умеренный рост у традиционного сектора – «фармы» и FMCG».
В завершение дискуссии Ян Кухальский подчеркнул необходимость введения единой системы сквозных измерений:
«На данный момент одна из фундаментальных вещей, которая ограничивает проникновение ТВ в digital – это измерения. Сложно поженить пиплметровую панель с измерениями digital так, чтобы это было валидно. Но это необходимо сделать, и в этом году я слышу о том, что Mediascope и селлер НРА начали об этом активно говорить – измерения OTT-среды и ТВ должны в итоге давать единую аудиторию. Когда мы добавили измерения аудитории в городах 100 тысяч плюс, мы увидели, что телевизор смотрят на 5 – 10% большe, расширение измерений на ОТТ-среду может повлиять ещё существеннее».
Справка
«Национальный рекламный альянс» (НРА) – медиатехнологический селлер рекламы в видеоконтенте. Учредители – крупнейшие российские медиахолдинги: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиахолдинг» и «Национальная медиагруппа». НРА – член саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет».
(По материалу пресс-релиза)
