Входящая в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок.
По данным АКАР, 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьёзный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам.
В то же время участие в тендерных процедурах для рекламных агентств является возможностью расширить клиентскую базу и продемонстрировать свою экспертизу. Для брендов – найти нового надёжного подрядчика и выбрать наиболее выигрышную стратегию продвижения. Но, как показывает исследование АКАР, неэтичные действия со стороны организаторов дискредитируют всю тендерную практику и сводят к минимуму ту пользу, которую получают участники.
Согласно результатам исследования, главной целью проведения неэтичных тендеров является имитация выбора заранее известного подрядчика (63%). Половина (49%) респондентов считает, что под видом тендера проводится бесплатный и незаконный сбор креативных идей, концепций и стратегий. 40% уверены, что за тендерами скрывается намерение организаторов провести бесплатный сбор данных по медиаплэненгу и баингу. Другие 40% считают, что неэтичные тендеры проводятся с целью получения незаконных финансовых доходов от будущих рекламных акций. Больше всего неэтичных тендеров проводятся в сферах медиа (58%), маркетинговых услуг (49%), креатива (44%) и диджитал-медиа (40%), меньше всего – в диджитал-креативе (21%) и PR (19%).
Неэтичные практики со стороны организаторов тендеров могут быть разными. По мнению большинства опрошенных (71%), они заключаются в непрозрачной системе критериев выбора победителя или её отсутствии. 60% участников тендера не получали внятную обратную связь после подачи предложения, а больше чем половине (57%) респондентов организаторы вовсе отказали давать обратную связь. 50% сталкивались с отменой тендера без объяснения причин, 41% – c сокращением бюджета после выбора победителя.
Участие в неэтичных и недобросовестных тендерах приносит временной (68%), финансовый (57%) и имиджевый (27%) ущербы. При этом 59% участников исследования оценили свой финансовый ущерб от участия в таких тендерах до 5 млн рублей, 15% участников отметили, что потери составили до 10 – 20 млн рублей. 100 – 200 часов – именно столько рабочего времени потеряла треть опрошенных на участие в каждом неэтичном тендере, а 24% респондентов считают, что их репутационные потери от участия в неэтичных тендерах можно назвать критическими.
Для устранения ущерба или наказания организатора неэтичного тендера 46% опрошенных заносили участников или организаторов в чёрный список, чтобы не работать с ними в будущем. 20% пытались договориться с организаторами о получении части рекламного заказа в виде компенсации, и только 5% опрошенных подавали в суд. Тем не менее большей части (79%) респондентов не удалось добиться какой-либо компенсации от организаторов.
29% тендеров, в которых участвовали респонденты с января 2020-го по октябрь 2021 года, оцениваются ими как неэтичные. При этом 91% тендеров проводились на бесплатной основе. Таким образом можно сказать, что вероятность столкнуться с недобросовестными и неэтичными практиками при участии в бесплатных тендерах является высокой. Компании, сделавшие выбор в пользу неоплачиваемых конкурсных процедур, сильнее подвержены рискам. Интересно, что количество закрытых и открытых тендеров, в которых принимали участие респонденты, почти одинаково: 47% и 53% соответственно. Исходя из этих данных можно предположить, что закрытые тендерные процедуры не являются гарантией добросовестности организаторов.
Исследование этичности и добросовестности тендеров рекламного рынка за период с января 2020 по октябрь 2021 можно посмотреть здесь.
(По информации АКАР)
