Ограничения и блокировка западных социальных сетей поставили Influencer-маркетинг под удар. Блогеры полностью теряли рекламные доходы, заказчики отказывались даже от перспективных проектов. Но находчивость авторов и заинтересованность бизнеса в нетривиальных форматах продвижения помогли рынку смягчить последствия кризиса. Как бренды работали с блогерами за последний год и какие решения помогли им преуспеть в этом деле? Узнаете в кейсбуке, подготовленном Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет»).
С момента своего появления Influencer Marketing превратился в мультиформатный и измеримый инструмент, предлагающий и пространство для креатива и экспериментов с интеграцией контента, и возможность получить прозрачные показатели эффективности. При этом канал универсален и работает одновременно на branding- и performance-цели, такие как поиск лояльных клиентов, построение знания и имиджа, увеличение количества поисковых запросов, продаж и переходов на сайт.
Тенденции
Благодаря Influencer-маркетингу становится возможным решать комплексные нетипичные задачи. О каких же тенденциях в сотрудничестве с блогерами говорят кейсы, собранные АРИР?
Социальная ответственность
Есть мнение, что проекты с блогерами носят исключительно развлекательный характер и не подходят для транслирования сложных и глубоких посылов бренда. Но это не так. Influencer Marketing уже перешёл на принципиально новый уровень и способен приносить конкретную ценность, пользу покупателю и помогать людям справиться с проблемами. Именно это удалось сделать крупному аптечному сервису. Команда запустила видеошоу, где спикеры в простой форме говорили об аспектах здоровья, волнующих многих людей. Так проект перенёс опыт посещения врача в цифровое пространство. Экспертами выступили практикующие доктора высокой квалификации, а их соведущими стали лидеры мнений и комики, популярные у разных возрастных групп. Все выпуски шоу посмотрели более 14 млн раз, а организаторы собрали много благодарных комментариев от зрителей.
Online to offline
Кампании с инфлюенсерами главным образом проводят в digital. Но их эффект может выйти за пределы онлайна и довести пользователя до офлайн-точки. На это и рассчитывают многие заказчики, включая Influencer Marketing в свой медиамикс. Чтобы повысить трафик и стимулировать рост продаж в физических магазинах, можно реализовать акции с купонами на скидки и анонсировать такие активности через соцсети. Механика выглядит так: подписчик видит купон у блогера, делает скриншот или скачивает его по специальной ссылке и затем отправляется в магазин, чтобы оформить заказ. За счёт гибридного подхода к маркетингу клиент получает единый опыт взаимодействия с брендом в разных средах. Заказчики всё больше осознают, что лучше всего использовать и онлайн-, и офлайн-размещения для максимального охвата аудитории и измерения эффективности кампании.
Коллаборации
В прошлом году в стране наметился тренд на коллаборации. Компании объединяются, договариваются о совместных проектах, чтобы оказать мощное воздействие на аудиторию и сообщить о своих ценностях.
Блогерство – это профессия, непростой труд и самостоятельное медиа с влиянием на десятки миллионов людей. С целью подчеркнуть роль инфлюенсеров в современном мире агентство со специализацией на Influencer-маркетинге выпустило первую блогерскую газету – кумиры молодёжи предстали на обложке и страницах в роли авторов контента. Проект был выполнен в коллаборации с известным российским печатным изданием. Кампания получила вирусный эффект. Издание сумело привлечь множество новых читателей, а агентство – рассказать обществу о творческой и важной профессии блогера.
Нативность
При просмотре видеороликов аудитория сразу замечает прямую рекламу, и акцент внимания переключается на другие вещи. Люди ждут, когда она закончится. Чтобы этого избегать, лучше стремиться к тому, чтобы интеграции были более нативными и «хитрыми».
Антон Петухов, председатель профильного комитета АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom, поясняет:
«В основном рекламу делают по шаблону. Но нужно иначе: когда аудитория не сможет догадаться, реклама это в ролике или нет. Всегда заметно, когда человек начинает читать рекламный текст. Меняется и поведение, и эмоции блогера, соответственно, у аудитории идёт неприязнь. Суть нативной рекламы – создавать такие интеграции, которые не будут менять вайб ролика и самого блогера».
Изучение площадок
Недостаток рекламного инвентаря со временем компенсируется. Наращивают пользовательскую базу новые и уже зарекомендовавшие себя социальные сети, куда мигрируют блогеры. Отличным вариантом станет комбинация сразу нескольких платформ. Не стоит отказываться от ранее неизведанных каналов: каждый может дать свои привилегии.
Например, в 2022 году значительная доля аудитории перетекла в «Дзен». В этом же году вследствие нововведений сервис отключил функцию платного продвижения постов. Казалось, такие перемены ухудшат результаты, но правильный подход в работе с органическим трафиком исправит ситуацию. Так, нативность и гармоничность контента в блоге – главный ключ к успеху кампании. А самый эффективный формат – подборки товаров. Продукты должны быть применимы для большей части аудитории или наоборот– подобраны нишевым блогером на узкоспециализированную ЦА.
О кейсбуке
В первый сборник АРИР по Influencer-маркетингу эксперты поместили самые удачно реализованные кейсы, чтобы продемонстрировать потенциал и возможности маркетинга влияния для разных категорий бизнеса. Эти проекты подтвердили свою эффективность цифрами и окажутся полезными при построении собственных стратегий. Из всех полученных кейсов лишь 12 попали в документ. Именно они получили от участников профильного комитета АРИР максимальный балл на основе количества и качества предоставленных данных.
По словам Антона Петухова, кейсбук поможет разобраться в разнообразии механик Influencer Marketing и понять, как применить их для достижения маркетинговых целей:
«Кейсбук пригодится как профессионалам индустрии, желающим найти примеры, новые идеи и аргументы, так и начинающим, только делающим первые шаги в этом направлении маркетологам и рекламодателям. В каждом кейсе вы узнаете о целях и задачах компаний, выборе инфлюенсеров, разработке и интеграции контента, а также о результатах, которых добились бренды совместно с блогерами».
«Мы поставили перед собой амбициозную задачу – собрать лучшие практики 2022 года, разложить их на множество параметров и дать рынку самые интересные решения и кейсы. И кажется, что всё получилось. В нашем кейсбуке лучшие примеры от ведущих игроков рынка, которые доказывают, что даже в сложное время блогеры остаются эффективным каналом и в стратегии построении знания, и в стимуляции продаж»,
– комментирует Александр Кукса, член комитета АРИР по Influencer Marketing, генеральный директор агентства SALO.
Содержание кейсбука
Документ включает в себя две части. В первую попали активации, нацеленные на построение максимального охвата, узнаваемости и увеличение вовлечённости аудитории. Эксперты оценивали общий масштаб рекламной кампании, количество трафика и другие медийные параметры.
В блоке «Продажи» находятся кампании с фокусом на росте числа покупок. Отслеживались две группы параметров. Во-первых, косвенные методики измерений: Brand Lift, Search Lift, Sales Lift. Во-вторых, параметры, позволяющие оценить вклад канала в продажи напрямую: количество лидов, доля рекламных расходов (ДРР), ROMI и другие.
После анализа кейсов эксперты АРИР определили, по каким параметрам бренды чаще всего проверяют эффективность размещения у блогеров:
• 100% брендов анализируют медийные параметры: охваты публикаций, количество подписчиков и переходов.
• 80% дополнительно оценивают размещения у блогеров по брендовым запросам, Search Lift, Brand Lift или количеству продаж из данного канала.
• 70% внимательно считают экономику проекта, обращая внимание на ДРР, стоимость лида и другие финансовые показатели, и уделяют этому особое внимание.
• И только 35% компаний используют вспомогательные инструменты при работе с блогерами: покупку дополнительных данных, мониторинг комментариев, покупку прав на образ или контент блогера для дальнейшего использования.
Смотреть кейсы можно здесь.
(По материалу АРИР)
