По данным «Национального рекламного альянса» (НРА), российский рынок ТВ-рекламы в четвёртом квартале 2020 года продолжил восстановление и вышел в положительную зону: динамика относительно аналогичного периода 2019 года составила +5%.
Значимые итоги года: рост доли ТВ-рекламы в общих объёмах рынка, рост performance-бюджетов, рост присутствия на ТВ отечественных рекламодателей.
В четвёртом квартале 2020 года рекламные инвестиции в российское ТВ показали динамику +5% относительно четвёртого квартала 2019 года, наиболее значимый рост произошёл в декабре, когда ТВ-бюджеты выросли на 9%. По оценке селлера, динамика ТВ-рекламного рынка 2020 года к 2019-му составит –3%.
Продолжается рост доли ТВ в общем медиасплите. В четвёртом квартале 2020 года она увеличилась на 1,7 п.п. По году ожидаемый рост составит 0,7 п.п.
Наилучшую динамику рекламных бюджетов по итогам года показал сегмент тематического ТВ: +3% к показателям 2019 года.
ТВ-рекламные рынки Москвы и Санкт-Петербурга по итогам года показывают динамику выше, чем сегмент региональной ТВ-рекламы в целом. Наиболее интенсивный рост наблюдается в четвёртом квартале: Москва + 4% и Санкт-Петербург +5% (к аналогичному периоду 2019-го).
Рекламодатели размещают всё больше ТВ-роликов, направленных на стимуляцию покупки. В 2020 году performance-бюджеты выросли на 9%, а их доля во всех телерекламных инвестициях за год увеличилась с 19% до 22%. Наиболее интенсивный рост наблюдается в федеральном размещении: с 16% до 20% за последние два года. Доля продукта QRTV (запущен в конце 2019 года) по итогам 2020-го составила 1,5 % от всех федеральных бюджетов.
Растёт интерес рекламодателей к длинным копиям роликов. В 2020 году 40% выходов пришлись на креативы хронометражем 20 секунд и выше. Это свидетельствует о том, что рекламодатели находятся в поиске оптимального соотношения между branding и performance.
В 2020 году топ-100 рекламодателей потратили на федеральное ТВ на 3% больше, чем годом ранее. На федеральное ТВ пришли 64 новых рекламодателя (новые рекламодатели – компании, не размещавшие рекламу на ТВ более двух лет). Среди них бренды Spotify и TikTok.
Несмотря на общее снижение рынка, бюджеты отечественных рекламодателей по итогам 2020 года выросли на 4% в абсолютном выражении. Доля затрат этой категории в 2020 году составила 54%.
В региональном сегменте доля новых и вернувшихся рекламодателей (вернувшиеся рекламодатели – не размещавшие рекламу на ТВ от одного до двух лет) в 2020 году составила 40%. Более 20% региональных рекламодателей инвестировали в ТВ-рекламу больше, чем годом ранее. Примерно 10% региональных рекламодателей существенно расширили географию своего размещения.
Драйверы рынка в товарных категориях:
– «Корма для животных»: рост бюджетов на треть относительно прошлого года;
– «E-commerce и интернет-сервисы»: +25%;
– «Бытовая химия»: +22%;
– «Бытовая техника»: +20%;
– «Продукты питания» (кроме шоколада и напитков): +17%;
– «Финансовые услуги и банки»: +9%/
Комментарий
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган:
«В этот непростой год мы чувствовали повышенную ответственность перед бизнесами, которые доверяют нам своё продвижение. Результат ТВ-рынка – 2020 – доказательство того, что рекламодатели воспринимают ТВ как эффективное и перспективное медиа, а в команде НРА видят надёжного и проверенного партнёра.
С самого начала мы находились в активном диалоге с рынком: вникали в проблемы и потребности каждого клиента, говорили о важности инвестирования в ТВ. В сентябре 2020-го мы впервые провели конференцию TV2B, объединившую крупнейшие вещательные холдинги и их сейлз-хаусы. В октябре запустили серию трёхсторонних стратегических воркшопов, где в партнёрстве с агентствами и рекламодателями исследовали потребности брендов, предлагали точечные решения для ТВ-планирования.
В наступившем году НРА планирует совершенствовать текущие рекламные продукты и обогащать предложение новыми технологичными форматами. Главной премьерой 2020-го я бы назвал продукт A-бюджет, который позволяет крупным рекламодателям использовать размещение сразу в двух средах, ТВ и digital, получая качественные контакты.
Я могу с уверенностью сказать, что наша стратегия даёт положительный результат, и это подтверждают не только цифры 2020 года. Динамика рынка в январе 2021-го, по нашей предварительной оценке, будет выше, чем в четвёртом квартале 2020-го, – мы ожидаем рост примерно 6 – 7%».
Справка
«Национальный рекламный альянс» (НРА) – медиатехнологический селлер рекламы в видеоконтенте. Учредители – крупнейшие российские медиахолдинги: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиахолдинг» и «Национальная медиагруппа». Член саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет».
(По материалу пресс-релиза)
