Один из организаторов состоявшегося в Москве шестого Национального рекламного форума (НРФ) – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») подвела его предварительные итоги.
Напомним, среди организаторов этого крупномасштабного мероприятия были помимо АКАР Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР, также член СРО «АМИ «РС»), Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и ЦРБК. Среди спикеров и участников НРФ-2022 было немало членов и партнёров СРО «Ассоциация «Рекламный Совет».
Участники форума сосредоточились на обсуждении самых глобальных вызовов в работе индустрии и определили перспективы национальных компаний на российском рынке. Идеи деловой программы оказались настолько актуальными для бизнес-сообщества, что ежедневно площадку НРФ посещали около 3 000 человек.
Стратегические сессии: самое важное
Проведение НРФ стало значимым событием для рынка рекламы в текущих условиях: антикризисный характер мероприятия позволил сконцентрировать внимание участников отрасли на решениях и возможностях для формирования нового вектора развития индустрии.
В первую очередь, необходимо обратить внимание на актуализацию ФЗ «О рекламе», о чем заявила Карина Таукенова, заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России (о её выступлении «Рекламный совет» сообщал, см. здесь). По словам представителя ФАС, отраслевой закон требует корректировок, так как с момента его принятия прошло 27 лет. При этом любые правовые изменения необходимо обсуждать с бизнесом, чтобы они могли приносить пользу отрасли.
Развитие рекламного бизнеса напрямую зависит от социально-экономического положения страны. Всемирный банк прогнозирует спад ВВП России в 2022 году до 4,5%. В июне оценка аналитиков банка была хуже – 8,9%. Президент АРИР Борис Омельницкий обратил внимание, что экономические сценарии, сделанные в марте 2022 года о возможном сокращении объёмов рынка рекламы на 40 – 70% в 2022 году, реализовались в минимальной степени. Поэтому рекламные группы и игроки отрасли ожидают, что падение индустрии будет не таким драматичным, как казалось в начале года. По словам Елены Кустовой, Managing Partner Media Instinct Group, снижение отраслевых показателей может составить 18% по итогам 2022 года, а по данным, имеющимся у Андрея Цыпера, исполнительного директора по медиа Rambler&Co, рынок цифровых коммуникаций снизится на 29%.
Однако будущий год в оценках рынка выглядит более позитивно: Media Instinct Group ожидает, что индустрия может продемонстрировать рост от 6 до 10%, а OMD OM Group допускает, что рекламный рынок может побить объёмы 2020 года. По оценкам Михаила Ярцева, директора по маркетингу торговой сети «Пятëрочка», уже сейчас наблюдается резкий рост числа российских рекламодателей: ранее их доля составляла 34%, сейчас – 85%.
По данным OMD OM Group, 81 компания из топ-200 рекламодателей 2021 года были международными компаниями: 33 – приостановили свою публичную деятельность, а 15 ушли с российского рынка, 22 из них продолжают инвестировать в медиа, 11 локализовались или в процессе. Именно для таких компаний активная коммуникационная деятельность является ключевой для роста бизнес-показателей. Как отметила Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной медиагруппы», сейчас на рынке есть максимум два года на построение бренда: кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем окажется в условиях жёсткой конкуренции.
Заместитель генерального директора АО «Газпром-медиахолдинг» Людмила Смирнова отметила, что на ТВ пришли совершенно новые рекламодатели, ранее на нем не размещавшиеся:
«Аудитория привыкла к определённым элементам лайфстайла, и с их уходом сейчас рассматривает варианты замены. Отвечая на этот запрос, рекламодатели задействуют новые способы продвижения: они озабочены не только охватом, а достижением большей аффинитивности».
Также эксперт отметила, что холдинг не останавливает инвестиции в новые проекты и форматы. Тренд на омникальность помогает быть ближе к потребителю во всех средах через увеличение точек контакта.
Специфика текущего кризиса открывает новые возможности. Президент группы «Игроник» Никита Пипко убеждён, что работоспособность и быстрая реакция – это те качества, которые помогут участникам бизнес-сообщества сохранить своё присутствие в индустрии. Павел Тулубьев, коммерческий директор «Мегафона», верит, что потенциал рекламного российского рынка заложен за счёт внутренних кадровых возможностей: специалисты по маркетингу из топ западных компаний сейчас доступны российскому бизнесу.
Поэтому драйвером рынка рекламы является развитие возможностей для появления новых брендов, считает Дмитрий Карманов, директор по партнёрствам и продуктовой стратегии Digital Alliance. Построение знания увеличивает лояльность потребителя, а значит, способствует росту продвижения, что будет стимулировать конкуренцию на рынке.
По мнению Светланы Балановой, сейчас в выигрышном положении находятся те, кто умеет комбинировать максимальное количество возможностей для рекламодателей. Данный факт подтверждает Наталья Дмитриева, генеральный директор «СберCеллера»: если раньше целевой аудиторией сейлз-хауса были агентства, то теперь всё определяется через прямые продажи услуг рекламодателям.
Андрей Панков, генеральный директор коммуникационной группы АДВ, представил индекс роста российского бизнеса. Согласно полученным сведениям, каждая седьмая компания указала отсутствие достаточной экспертизы и ресурсов в маркетинге как один из ключевых барьеров развития бизнеса. На актуальность маркетинговых задач указывают компании из отраслей, которые реализуют стратегии роста, таких как: офлайн- и онлайн-ритейл, телеком, медицина и фармацевтика, общественное питание и рестораны.
Продукт – основа бизнеса, поэтому нужно совершенствовать его продвижение и искать новые способы взаимодействия с покупателями. Наталья Дмитриева сообщила, что «СберСеллер» создаёт customer-centric культуру: период изменения спроса и потребностей в нынешнее время очень короткий, поэтому перед компанией стоит задача оперативно адаптировать коммуникацию с учётом изменяемого запроса со стороны потребителя. Чтобы бизнес оперативно реагировал на запрос, необходимо мониторить поведение целевых групп, на этом акцентировал внимание участников форума Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group. Сравнивая ранее пережитые кризисы, сейчас потребитель значительно больше встревожен, чем когда-либо ранее.
На фоне изменившегося экономического ландшафта, согласно оценке OMD OM Group на основе данных Mediascope, топ-10 ключевых рекламодателей на ТВ сформирован из отечественных компаний. При этом, по словам Дмитрия Дмитриева, CEO OMD OM Group, процесс локализации бизнеса в ближайшее время только усилится, и игрокам придётся конкурировать друг с другом. Им потребуется рекламная активность, что несомненно даст импульс для развития индустрии.
Без построения сильного бренда невозможно вести продажи, именно поэтому brandformance-инструменты становятся вновь актуальными. ТВ-реклама остаётся эффективным каналом коммуникации. По оценке Марии Донских, CEO OKKAM, ТВ зафиксировало почти монопольную роль в видео из-за режима тишины в YouTube, и это помогло увеличить его эффективность.
В этом году средний рост уровня влияния размещения телевизионной рекламы на осуществление покупки вырос на 22%.
Прагматичность стала неотъемлемой чертой медиакоммуникационного рынка в этом году. Бренды выбирают устойчивые решения. Как отмечает исполнительный директор ГК Russ Outdoor Роберт Мирзоян, за последние несколько лет уровень доверия рекламодателей к наружной рекламе увеличился. При этом, как сообщает Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, зависимость рынка OOH от иностранных брендов оказалась минимальной. В 2021 году доля зарубежных рекламодателей составляла 13%, в этом году – 2%.
О перспективах рынка также высказалась Ирина Алексеева, коммерческий директор VK. Спрос на технологические решения и автоматизацию рутинных процессов будет только укрепляться. Игроки хотят использовать продукты с максимальной эффективностью. Рынок цифровой наружной рекламы близок к интернет-рекламе. Марина Сурыгина, директор департамента стратегии и маркетинга Gallery, рассказала о том, что благодаря технологическим возможностям цифровой наружной рекламы свои бюджеты, с точки зрения размещения, нарастили маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и онлайн-сервисы, а также IT-компании. DOOH также привлёк средний и малый бизнес, который рассматривает цифровое наружное размещение как охватный и недорогой способ продвижения, где CPM более дешёвый, чем в интернете.
Артём Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа», озвучил ключевую проблему для digital-сегмента – дефицит инвентаря и технологий, а также недостаток охватных инструментов.
Несмотря на это, технологические площадки заинтересованы в решении данной проблемы. Важным информационным поводом стало анонсирование новых инструментов от «Яндекса» (ООО «Яндекс» – член-партнёр СРО «АМИ «РС»). Директор по работе с агентствами и ключевыми партнёрами Виктория Кинаш рассказала сразу о двух новых форматах медийной рекламы – премиум-баннере в поиске и премиум-билборде. Запуск новых форматов связан с запросом рекламного рынка на новые охватные инструменты в digital. Также в ближайшее время компания планирует предоставить рекламодателям возможность разместиться на Ya.ru.
Сокращение инструментов в digital открыло для рекламодателей новые возможности продвижения: интеграция в e-com, геймификация креативов, работа с мессенджерами, инфлюенсерами и т.д. Мария Донских отметила эффективность ритейла как доступного медиаканала: в 2 – 3 раза увеличилась рекламная выручка маркетплейсов (собственный и закупаемый инвентарь). Учитывая этот тренд, рекламные агентства адаптируются и учатся выполнять функции дистрибьюторов: эксперт отмечает рост биллинга на e-com инвентарь, особенно на performance форматы.
Такое перераспределение бюджетов требует от АРИР переработки методики оценки рынка интернет-рекламы, чтобы давать полноценную картину возможностей.
«Общение, контент, сервисы, услуги и личные покупки давно живут у нас «в кармане». Все: пользователи, продавцы, инфлюенсеры, рекламодатели активно используют российские площадки, а сервисы расширяют свои услуги. Сегодня время возможностей – победит тот, кто будет удобен для пользователя. Я считаю, что бизнесу, рекламным агентствам нужно продолжать экспансию на российские платформы, тем самым развивая их. Однако, как показал этот год, всегда нужно иметь запасной вариант, уметь быстро адаптироваться, уметь быстро переключаться»,
– констатирует заместитель директора РАЭК Сергей Гребенников.
Статистика НРФ
Оргкомитет форума традиционно провёл двухдневный прямой эфир из главного зала. Его посмотрели 499 тысяч интернет-пользователей в VK и 45 тысяч – на Youtube. Для тех, кто не смог лично посетить НРФ, записи трансляций стратегических сессий сохранены на индустриальном контент-портале ADPASS.
За два дня было проведено 36 сессий по актуальным вопросам и направлениям медиакоммуникационной отрасли. АКАР, АРИР и РАМУ за два дня представили 10 новых индустриальных продуктов. Состоялась презентация новой премии для медиа и бренд-медиа «Апостол». Официальное издание форума – журнал НРФ’6 вышло в цифровой версии.
(По материалам АКАР)
