Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») оценили объём российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 2023 году.
Рынок показал исторический максимум. Его объём увеличился на 55% и составил 807 млрд рублей. Вложения в традиционные сегменты возросли на 32% и достигли 427,6 млрд рублей. Инвестиции в инновационные форматы выросли на 93% – эксперты оценили их объём в 379,6 млрд рублей.
Эксперты АРИР провели расчёт по сегментации, предложенной в 2022 году, согласно которой рынок интерактивной рекламы делится на две части. Первую группу традиционных инструментов формируют бюджеты на performance- и branding-рекламу. Вторую группу составляют инновационные каналы продвижения: инвестиции в классифайды, Influencer Marketing, цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов и вложения в eRetail Media. Помимо этого, во время подготовки оценки за 2023 год были пересмотрены данные по сегментам Messenger Ad и Mobile operators за 2022 год. Объём первого скорректирован в сторону уменьшения с 20 до 10 млрд рублей без НДС, а второго, напротив, – в сторону увеличения с 10 до 20 млрд рублей без НДС.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
«В 2023 году рынок рекламы восстановился относительно 2021 года. Уход части поставщиков рекламных услуг в 2022 году вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативным инструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах и значительному росту в традиционных. Конкуренция среди рекламных интернет-систем обостряется, что благотворно сказывается на бизнесе, для которого ассортимент рекламных инструментов продолжает увеличиваться. Интернет, крупнейший канал потребления информации и услуг, заслуженно является самым большим рекламным медиа».
Алексей Беляев, вице-президент АРИР и директор по исследованиям коммерческого департамента VK:
«В 2023 году мы видим продолжение тенденции роста digital-рекламы и продвижения, при этом рост показывают как и традиционные, зрелые сегменты отрасли, так и инновационные сегменты. С учётом опережающего роста инновационных сегментов в этом году нам важно сосредоточиться на совершенствовании сегментации оценки, чтобы сделать наш рынок более прозрачным и понятным для рекламодателей. Кроме того, полезным будет использовать в оценке существующие независимые данные, в том числе данные ЕРИР».
Традиционные сегменты
В традиционные сегменты вошли branding (баннеры, видео)- и performance-реклама с оплатой за результат (поисковая, контекстная, таргетированная, Mobile In-App и в соцсетях). В поквартальном разрезе в 2023 году в сравнении с аналогичными периодами 2022 года рост группы составил: в первом квартале – +13%, общий объём достиг 85,8 млрд рублей; во втором – +49%, объём равен 101,8 млрд рублей; в третьем – +36%, до 111,7 млрд рублей; в четвёртом – +32% с объёмом 128,3 млрд рублей.
Рекламные инвестиции в Branding Video составили 26 млрд рублей, продемонстрировав рост на 8%. Вложения в баннерную рекламу (branding banners) повысились на 43% и достигли 48,7 млрд рублей. Сегмент performance-рекламы эксперты АРИР оценили в 352,9 млрд рублей – он увеличился на 33%.
Михаил Цуприков, председатель комитета Mobile in-App Ad АРИР, CEO MGrowth:
«Как и в прошлые годы, сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке Performance. Возможно, мы вернёмся к вопросу отдельной оценки формата в следующем году, когда у нас будет достаточно открытых данных не только по части российского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющих возможность размещения рекламы с таргетингом на РФ. По оценкам экспертов комитета Mobile In-App Ad АРИР, в 2023 году сегмент продолжал показывать высокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счёт увеличения ёмкости OEM инвентаря (от англ. – original equipment manufacturer) и активного развития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которых RuStore».
Инновационные сегменты
Второй год подряд наибольший рост среди инновационных сегментов показывает eRetail Media – он увеличился на 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее инвестиции составили 50 млрд рублей.
Эксперты профильного комитета АРИР прогнозируют, что в 2024 году рост бюджетов на рекламу eRetail Media продолжится, но его темп будет ниже, чем в 2023 году. Они добавляют:
«В оценку включены инвестиции рекламодателей с учётом вложений, проходящих через трейд- и перформанс-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджеты ко-промо размещений. Каждый закупаемый ТВ-пакет у маркетплейса сопровождается обязательной цифровой, а также ценовой поддержкой, и в этом случае разделить единый пакет невозможно. В оценке учтены инвестиции как 1Р, так и 3Р селлеров, включая МСБ».
Надежда Шилова, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по eRetail Media АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ):
«Стремительному росту рынка eRetail Media способствовало увеличение GMV и появление нового рекламного инвентаря, в том числе click-out форматов, а также доступ к большему числу аналитических инструментов. Основная доля медиаинвестиций в сегменте поступает от МСБ-рекламодателей. Хотя и крупные бренды оценили преимущества размещений в eRetail Media. На данный момент они рассматривают канал не только в качестве performance-коммуникаций, но также и как имиджевый инструмент для построения знания о бренде. Особенно это актуально для тех игроков, которые вынуждено отказались за последние два года от охватных ТВ-кампаний».
Андрей Волков, сопредседатель комитета eRetail Media АРИР, операционный директор Easy Commerce:
«Основные драйверы роста eRetail Media YoY: 1. Появление ClickOut у ряда игроков, развитие аналитики и допуск новых категорий клиентов в ClickOut. 2. Увеличение количества МСБ-селлеров на маркетплейсах и их активное привлечение частью маркетплейсов. 3. Как следствие – увеличение объёма рекламы, которую они размещают для продвижения. 4. Развитие монетизации у большой группы игроков и развитие готовых решений для монетизации от независимых игроков».
Затраты в сегменте классифайд по отношению к 2022 году показали динамику +43% и в 2023 году составили 140 млрд рублей. Объемы в Influencer Marketing и в рекламе у мобильных операторов выросли на 50%, составив 18 и 30 млрд рублей соответственно. На рекламу в мессенджерах было потрачено 20 млрд рублей, что составило +100% по сравнению с 2022 годом.
Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР:
«Радует высокий темп роста сегмента Influencer Marketing. За год объём увеличился на 50%. Я уверен, что цифра может быть больше. Сегмент сохраняет высокий потенциал для роста, бренды видят реальную пользу от рекламы у блогеров и лидеров мнений, которые хорошо работают и на ранних этапах, и в продажах. Рынок перестроился, появились новые тренды и вызовы. При этом очевидно, что мы не видим всей картины, так как рынок Influencer Marketing шире, чем просто размещение рекламы у авторов контента».
Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing АРИР:
«Я хочу верить, что рост сегмента может быть выше. Мы видим большую часть денег в рекламных размещениях – это то, что можно посчитать с достаточным уровнем достоверности. Но при этом сложно оценить объём, который лежит в долгих контрактах, например на амбассадорство, в СТМ и других направлениях, связанных с аналитикой и данными. Считаю, что рост на 50% – хороший признак того, что рынок понял важность направления Influencer Marketing, научился работать с ним в новых условиях и будет наращивать закупку у блогеров в 2024 году. Думаю, что активно этому поможет растущая медиаинфляция, чьё влияние без всякого сомнения может снизить контент, в том числе у инфлюенсеров».
Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads:
«Уже во втором квартале 2024 года объём рынка рекламы в Telegram вырастет в два раза, в большей степени из-за притока больших игроков на эту площадку. Несмотря на низкий рекламный сезон, февральские объёмы размещения на платформе в 2024 году превысили показатели традиционно пикового периода перед новогодними праздниками в 2023 году на 35%. Крупный бизнес и большие рекламные агентства крайне заинтересованы в качественном рекламном инвентаре с отсутствием фрода и живой, вовлечённой аудиторией. SMS также активно растут. Это происходит потому, что канал даёт почти те же возможности по работе с аудиторией и таргетированию, как digital-инструменты, и, как следствие, помогает бизнесу компенсировать ушедший инвентарь».
Эдуард Рекачинский, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Digital Audio Ad АРИР:
«Вложения в аудиорекламу в 2023 году составили 0,737 млрд рублей. Годом ранее объём сегмента оценили в 0,632 млрд рублей. Таким образом динамика равна +17%. В 2024 году селлеры онлайн-аудио прогнозируют рост сегмента на 28% (0,942 млрд рублей). В подсчёт попадают только расходы рекламодателей на таргетируемые аудиоролики. Сегодня медиаплан кампании всё чаще дополняется видеорекламой в аудиоплеерах, интеграциями в подкасты, спецпроектами, брендированием площадок. Для формирования полной картины о рекламных расходах на аудиторию слушателей в онлайне в этом году комитет запланировал отдельное исследование. Кроме объёмов сегмента в нём будут отражены и доли других форматов в канале, а также кейсы эффективности мультиформатной коммуникации со слушателями».
Совокупный объём остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещение в онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговые инструменты) достиг 7,4 млрд рублей, продемонстрировав динамику +30%.
(По материалу АРИР)
