Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвели итоги первого полугодия 2024 года на рекламном рынке Санкт-Петербурга.
С 2024 года АКАР при оценке объёмов рекламного рынка использует новую классификацию. Теперь оцениваются рекламные доходы по типам контента: в сегментах видео (ТВ и интернет-видео), аудио (радио и интернет-аудио), издательский бизнес (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), out-of-home (наружная и транзитная реклама) и интернет-сервисы. До этого с начала 2000-х ассоциация делила рынок по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, out-of-home и интернет).
Телевидение
По итогам первого полугодия в целом в видеосегменте рекламного рынка Петербурга, равно как и в ТВ-сегменте, наблюдается двузначный рост продаж. Необходимо отметить, что общее количество локальных рекламодателей на ТВ в первом полугодии выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, количество новых и вернувшихся – на 23% (не размещались год и более).
Соотношение бюджетов прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентства во втором квартале 2024 года в сравнении с сопоставимым периодом 2023 года изменилось в сторону прямых. По итогам первого полугодия их доля составила 61%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл, медицинские услуги и недвижимость, при этом ретейл уверенно сохраняет за собой первое место, а недвижимость и медицинские услуги поменялись местами в пользу последних. В топ-5 категорий вернулась интернет-торговля, значительно нарастившая бюджеты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и занявшая 4-е место. На пятой строчке расположилась категория «Досуг и развлечения».
Прогноз: продолжается рост ТВ-рекламного рынка Петербурга в целом, рост общего количества, а также количества новых и вернувшихся локальных рекламодателей, что позволяет рассчитывать на дальнейшее положительное развитие как для видеосегмента города в целом, так и для ТВ-рекламы в частности.
Спонсорство на ТВ
78 канал
Динамика спонсорства в первом полугодии по отношению к аналогичному периоду прошлого года составила +27,5%. Удачным оказался второй квартал (+68%) по причине увеличения объёма нативной рекламы (до 90%), связанной с ПМЭФ-2024. Увеличивается доля размещений через агентства, по итогам первого полугодия она составила 50%. В 2023 году прямых рекламодателей на канале было около 70%. За счёт второго квартала и ПМЭФ увеличилась доля федеральных рекламодателей (55%).
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: онлайн-сервисы, недвижимость, букмекеры (федеральные), медицина, финансы.
Прогноз: рост до 20 – 25% в рамках инфляции.
Канал «Санкт-Петербург»
Рост по итогам полугодия по спонсорству составил +20% за счёт февраля, марта, апреля и июня. В отличие от первого полугодия 2023 года, значительно снизился прирост новых рекламодателей, хотя он сохраняется и составил в +12% по бюджетам. Самыми бюджетообразующими спонсорскими интеграциями, как и ранее, остаются сюжеты в деловом блоке новостей и интервью в программе «Полезная консультация». Также стоит отметить хороший вклад спонсорских интеграций в рамках ПМЭФ-2024 в июне.
По классической рекламе эксперты наблюдают рост, в большей степени за счёт точки продаж в Москве. В сумме по ТВ-сегменту телеканала, включая классику и спонсорство, +19%.
Из продолжающихся тенденций – уже третий год подряд доля спонсорских бюджетов в общем ТВ-доходе телеканала продолжает превышать долю бюджетов на прямую рекламу. За первое полугодие 2024 года соотношение составило 61% на 39% в пользу спонсорских продаж телеканала.
Также сохраняется преимущественная доля локальных рекламодателей, но изменилось соотношение федеральных и локальных рекламодателей в сторону увеличения федеральных, актуальное соотношение первого полугодия 2024 года – 40/60%, ранее было 35/65%. В структуре спонсорских продаж федеральные рекламодатели представлены уже не исключительно агентствами, увеличение их доли связано с увеличением доли в топ категории ретейл, технологии (приложения), досуг/развлечения (мероприятия).
Соотношение рекламные агентства/прямые близко к уравниванию – 47/53% в пользу прямых, соотношение изменилось с тенденцией увеличения доли агентств в основном федерального уровня.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл, медицина, технологии, недвижимость, благотворительность, мероприятия.
Прогноз: рост до +10 – 15%
Радио
Рынок радиорекламы в первом полугодии показал рост на 18,5% и оценивается экспертами в 511 млн рублей. Существенный вклад в положительную динамику коммерческих доходов сегмента внесли мультилокальные клиенты: +25%/+30% к аналогичным показателям прошлого года, локальные клиенты приросли существенно меньше, примерно на +5%. Доля прямых рекламодателей осталась на уровне 60%, рекламные агентства 40%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, e-commerce, авто, DIY ретейл, продуктовый ретейл.
Стоит отметить, что топ-5 покинул сегмент медицина, а сегмент авто вернулся. Значительный рост бюджетов (выше среднерыночного) произошёл в товарных категориях авто, недвижимость, e-commerce.
Эксперты отмечают, что в 2024 году продолжается адаптация к законодательным изменениям (новым требованиям), в частности это касается дисклеймеров, а также обязательных упоминаний дополнительной, но существенной рекламной информации в товарной категории финансовые услуги.
Прогноз: рост на уровне 15 – 20%.
Наружная реклама
В первом полугодии 2024 года наружная реклама выросла на 41,3%, что в денежном выражении составило 2,7 млрд рублей. В сегменте продолжается процесс массовой диджитализации инвентаря, что является драйвером роста. Ожидается, что тренд продолжится и во втором полугодии.
Доля федеральных продаж в первом полугодии 2024 года составила 65%, что больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В том числе доля федеральных рекламодателей также растёт за счёт увеличения digital-конструкций. Доля продаж через рекламные агентства составила 80%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: в перечне рекламодателей-лидеров произошла ротация, в результате категория недвижимость была смещена на вторую позицию: интернет-услуги, недвижимость, финансовые услуги (в том числе банки), розничная торговля, развлечения и туризм, медицина.
Прогноз: продолжается процесс диджитализации инвентаря. По итогам года ожидается рост рынка на примерно 50%.
Транзитная реклама
Объём рынка в первом полугодии 2024 года достиг 785 млн рублей (+20%) к аналогичному периоду 2023 года.
Структура рекламодателей в разрезе локации, продаж и отраслей неоднородная из-за специфики и разнообразия носителей. У каждой площадки сохраняется свой пул рекламодателей. В дальнейшем усиливается цифровизация конструкций в метро и на вокзалах.
Прогноз: ожидается рост.
Интернет
Оценка региональной интернет-рекламы имеет свою специфику. Методология до 2023 года учитывала всю рекламу, которую видят жители Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, то есть оценивались бюджеты рекламодателей. В методике, используемой АКАР при оценке интернет-сегмента в рамках оценки региональных рынков, с марта 2024 года произошли существенные изменения: оцениваются объёмы средств, получаемых интернет-сервисами, которые в ЕРИР определяются как рекламораспространители. Часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет-рекламы и при маркировке интернет-рекламы учитывалась как интернет-реклама, перешла в сегменты видео, радио и издательский бизнес.
Для оценки регионального рынка интернет-рекламы принято решение определить только локально потраченные в регионе деньги на рекламу в интернете следующими типами рекламодателей: микропредприятия, ИП и физические лица. Все остальные объёмы размещения отнесены к федеральным объёмам.
Для понимания динамики развития сегмента АКАР Северо-Запад при оценке локального рынка оценивает сегмент по обновлённой методике и одновременно приводит экспертную оценку по методике, которая использовалась на протяжении последних лет.
С учётом новой системы оценки затраты рекламодателей на интернет-сервисы составили 7,16 млрд рублей и показали рост на 30%.
При этом, по оценке экспертов рынка, если учитывать всю рекламу, которую видят жители Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, уровень затрат рекламодателей в первом полугодии 2024 года составил 30 млрд рублей и вырос на 30%. Надо отметить, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте идентичные.
Фиксируется прирост 20 – 40% по различным направлением. В предыдущие периоды эксперты отмечали рост размещений в сегменте малого и среднего бизнеса. Инструменты performance растут на 25%, но наибольший прирост, как и в прошлом году, показывают реклама в Telegram и реклама на маркетплейсах. Доля продаж у глобальных интернет-сервисов через агентства достигает 60 – 70%, а у локальных площадок колеблется в диапазоне от 20 до 35%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, e-commerce, ретейл, образование, финансовые услуги, медицинские услуги.
Прогноз: к концу года ожидается прирост на 25 – 35%. В то же время изменения в законодательстве, связанные со льготными ипотечными программами, вызывают опасения у экспертов, так как могут повлиять на бизнес застройщиков и, как следствие, привести к сокращению объёмов их рекламы. При этом категория недвижимость – в числе основных рекламодателей. Эксперты прогнозируют, что в среднесрочной перспективе рекламодатели из сегмента недвижимости могут сократить объёмы рекламных бюджетов, но на данный момент такой тенденции еще не зафиксировано.
Издательский бизнес
Эксперты отмечают, что за последнее десятилетие сегмент значительно сузился, основные бюджеты концентрируются в топ-10 СМИ. Прирост в подсегменте принт составил 9%, что в денежном выражении 324 млн рублей. В подсегменте digital – 468 млн рублей и прирост на 20 – 30%.
Распределение федеральных (15%) и локальных бюджетов (85%) остаётся практически без изменений. Через агентства в печатные СМИ проходит не более 10 – 12% рекламодателей.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, медицина, производство, финансовые услуги.
Прогноз: сдержанный рост, 5 – 10% по итогам года. Для всех сегментов характерно влияние законодательных изменений и инфляция.
(По материалу пресс-релиза)
