«Образ человека в рекламе: когда он становится оскорбительным?» – такова тема очередного открытого совместного онлайн-заседания комитета рекламных практик и комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») (предыдущее было посвящено проблемам рекламы в интернете, отчёт о нём см. здесь). Заседание состоится в пятницу, 25 марта, и начнётся в 13.30 по московскому времени.
Как и в прошлой раз, «основной удар» придётся держать главному докладчику – Андрею Дорскому, заместителю председателя комитета рекламных практик и эксперту комитета по жалобам СРО «АМИ «РС», доктору философских наук, магистру права, профессору кафедры рекламы, заведующему кафедрой менеджмента массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета.
Среди вопросов, которые поднимет спикер, следующие: понятие человеческого образа в рекламе; понятие оскорбительного образа; критерии оскорбительности человеческих образов; предложения для документов, регулирующих деятельность СРО «АМИ «РС»; рекомендации по применению пункта 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе».
Стоит отметить, что тема, которая будет поднята в докладе, не однозначная, она является предметом постоянных дискуссий экспертов комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет» при оценке той или иной спорной рекламы, членов экспертных советов по рекламному законодательству при территориальных управлениях Федеральной антимонопольной службы (УФАС) России. Кто-то предлагает идти по пути, к примеру, немецкого органа рекламного саморегулирования, где наложен строгий запрет на показ в рекламе, образно говоря, женщин без головы, кто-то относится к проблеме более либерально.
Кстати, желающие уже сейчас могут ознакомиться с основными положениями доклада Андрея Дорского, чтобы сформулировать свои вопросы, привести аргументы для спора со спикером – тезисы приведены после текста анонса в Приложении 1.
Предполагается, что в обсуждении примут участие Татьяна Никитина, начальник управления рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России; Сергей Пилатов, председатель правления СРО «АМИ «РС»; Алик Туйгунов, председатель комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС», кандидат экономических наук; Максим Сторчевой, член правления и заместитель председателя комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС», директор Ассоциации этики бизнеса и КСО (Russian Business Ethics Network), кандидат экономических наук.
К дискуссии помимо членов комитетов СРО приглашены также представители ведущих компаний-рекламодателей.
Организаторы совместного заседания обращают особое внимание членов и партнёров СРО «АМИ «РС», что у них есть возможность предварительно ознакомиться с аналитическим материалом из серии «Реклама. Мировые стандарты» по теме: «Оскорбительные образы в рекламе. Сексуализация. Объективация. Гендерные предпочтения». Это уникальный труд, подготовленный силами Ассоциации «Рекламный Совет», в котором впервые сделана попытка обобщить не только правила, которыми руководствуются органы рекламного саморегулирования Великобритании, Германии, Франции, но и то, как эти правила применяются на практике и сравнить это с российской традицией, в том числе проявляющейся и в работе комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга СРО «АМИ «РС», экспертных советов по применению законодательства о рекламе при УФАС России. Материал находится в «Личном кабинете» на сайте Sovetreklama.ru. Те же, кого интересует данная тема, кто захотят выступить на совместном заседании, но не имеют доступа в «Личный кабинет», могут обратиться в секретариат СРО «АМИ «РС» по электронной почте info@sovetreklama.ru, чтобы оформить соответствующую подписку. Кстати, здесь же пройдёт и предварительная регистрация участников.
(Соб. инф.)
Приложение 1. Тезисы доклада «Образ человека в рекламе: когда он становится оскорбительным?»
1.Понятие человеческого образа в рекламе
Понятие образа многозначно. Мы будем понимать под ним и внешний облик, и представление, создаваемое воображением. Аналогичную позицию занимает ФАС России: «Под образом понимается отражение в сознании потребителей рекламы объектов материального мира, их наглядное, живое представление» (письмо ФАС России от 14 июня 2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников»).
«Вместе с тем, следует исходить из того, что сформировать в сознании потребителя рекламы впечатление присутствия человека или животного возможно также путём включения в рекламу деталей, свидетельствующих об участии в сюжете рекламного ролика людей или животных. К указанным деталям относятся, в том числе, перемещение предметов обстановки, вещей, включение или выключение приборов, в результате демонстрации которых потребитель может сделать вывод, что, по сюжету, действие, отражённое в рекламном ролике, происходит в результате участия человека (например, включающееся при помощи нажатия на клавишу освещение в доме; накидываемое на вешалку пальто; шашлык, переворачиваемый на мангале, и т.д.) как часть сюжетной линии о встрече друзей или начале отдыха даже без демонстрации человека или частей человека.
Также признаётся использованием образов человека … наложение на видеоматериалы рекламного ролика звуковой информации в форме монолога от первого лица либо разговоров двух и более лиц, сюжетно связанных с содержанием видеоматериала, что позволяет сделать вывод об участии говорящих в изображённом действии, в том числе если участники диалога не появляются в кадре.
Вместе с тем сам по себе голос человека является формой предоставления информации и не рассматривается как использование образа человека, например, в случае, когда голос человека комментирует потребительские и иные свойства рекламируемого продукта, либо озвучивает тексты с изложением абстрактных историй (ситуаций), не содержащих описаний людей или животных и не направленных на создание в сознании потребителей образов конкретных людей или животных» (разъяснения ФАС России Союзу российских производителей пивобезалкогольной продукции №АК/34210 от 01.10.2009 «Об использовании образов людей в рекламе пива»).
Итак, образ человека в рекламе – это как созданное любым способом визуальное изображение человека или отдельных частей человеческого тела, в том числе стилизованное, так и словесное описание или использование явлений, свидетельствующих о присутствии человека в качестве элемента рекламы.
2. Понятие оскорбительного образа
Сложнее обстоят дела, если мы обратимся к понятию оскорбления. Высший арбитражный суд истолковал понятие «оскорбительное» в рекламе как то, что способно причинить обиду (пункт 16 постановления пленума ВАС РФ от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»), то есть обидная реклама российским законодательством запрещена. Возможно два способа определить обидность рекламы.
Первый заключается в изучении позиции конкретного потребителя информации, именно потребитель определяет, обидела его реклама (способна обидеть) или нет. Однако может ли чувство, обусловленное невежеством, нетерпимостью, вообще интеллектуальной неразвитостью, защищаться обществом? При этом исследования показывают, что состояние обиды более характерно для людей эгоистичных, подозрительных, раздражительных, агрессивных. Иными словами, общество, защищая обиженных, рискует стимулировать асоциальное поведение. Отчасти – но только отчасти! – этот риск нивелируется, если мы исследуем мнение не отдельного потребителя, а значительной группы, то есть массовидную реакцию. Назовём этот подход социологическим.
Второй способ основан на предположении, что существуют некоторые объективные критерии обидности. То есть не имеет значения, оскорбила ли кого-то реклама в действительности, важно, есть ли в ней те или иные признаки. Этот подход имеет ряд достоинств. Во-первых, он не требует таких ресурсов при использовании, как социологический. В реальности ни один государственный орган или орган саморегулирования не может проводить полноценное социально-психологическое исследование по случаю каждой рекламы, вызвавшей вопросы. Во-вторых, он облегчает деятельность рекламной индустрии, субъекты которой заранее могут ознакомиться с существующими критериями. В-третьих, именно так может быть сведён к минимуму риск чрезмерной защиты «людей эгоистичных, подозрительных, раздражительных, агрессивных». Более того, в этом случае реклама может формировать модели должного поведения, еще не получившие широкого распространения в конкретном обществе, – если мы вообще предполагаем, что реклама формирует модели поведения. Описанный подход является основным для существующих рекламных СРО и вполне согласуется с буквальным толкованием тезиса ВАС РФ: оскорбительной является реклама, которая способна причинить – а не причинила в реальности – обиду. Поскольку разработкой критериев и установлением соответствия им конкретной рекламы занимаются эксперты, назовём этот подход экспертным.
Между двумя указанными подходами нет непереходимой границы, для экспертного подхода важно постоянно иметь в виду результаты социологических, социально-психологических и иных исследований.
Таким образом перед комитетом рекламных практик может быть поставлена задача сформулировать критерии оскорбительности человеческих образов в рекламе.
3. Критерии оскорбительности человеческих образов
Проведённый ранее анализ практики комитета по рассмотрению жалоб СРО «АМИ «РС» за период май 2019 года – май 2021 года (233 обращения) выявил наиболее проблемные для российского общества ситуации. Если ограничиться только сферой оскорбительных человеческих образов, то безусловным лидером будут оскорбления женщин, которые можно классифицировать на пять групп: недостаточная одетость, женщина как сексуальный объект, обещание секса, унижение женщин, иные виды непристойности. Очевидно, что приведённая классификация условна, и одна и та же реклама может попасть в несколько групп одновременно. Исследование кейсов из практики СРО «АМИ «РС» и правил, которыми руководствуются органы саморегулирования в Великобритании, Франции и Германии, позволяет сформулировать несколько критериев оскорбительности. При этом, хотя женские образы чаще вызывают возмущение, следует предусмотреть и защиту от оскорбительных мужских образов.
1. Наличие однозначных табу на конкретное изображение или слово. При этом в качестве запрещённых следует рассматривать также изображения, в конкретном контексте воспринимаемые как однозначные указания на запрещённые образы в силу их внешнего сходства (слова – в силу их фонетической близости).
2. Несоответствие степени обнажённости модели жизненной ситуации, изображённой в рекламе.
3. Нехарактерность представленной жизненной ситуации для использования объекта рекламирования.
4. Использование образа человека исключительно для привлечения внимания потребителя – использование образа, не связанного непосредственно с объектом рекламирования.
5. Сексуализация рекламного сообщения, не связанная с характеристиками объекта рекламирования.
6. Наличие переноса свойств объекта рекламирования на человека или замена человека объектом рекламирования, наделённым человеческими характеристиками.
7. Отсутствие изображения человеческого лица.
8. Реальное или подразумеваемое подчинённое положение одного персонажа по отношению к другому.
9. Унижающее человека сравнение. В частности, возможно составление списка оскорбительных зооморфных метафор (см. Приложение 2).
Соответствие рекламы хотя бы одному из перечисленных критериев презюмирует её оскорбительность. То есть для того, чтобы признать рекламу, соответствующую какому-либо критерию, неоскорбительной, потребуется дополнительное развёрнутое обоснование, в то время как для признания оскорбительности достаточно простого указания на соответствие критерию.
4. Предложения для документов, регулирующих деятельность СРО «АМИ «РС»
Предложенный список не является исчерпывающим перечнем всех возможных обид. Ориентиром в любом случае является уважение человеческого достоинства. В связи с этим предлагаю заменить формулировку статьи 5 Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций с «Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации или к иным формам унижения человеческого достоинства» на «Маркетинговые коммуникации должны уважать человеческое достоинство и не должны поощрять или оправдывать никакие формы дискриминации, в том числе по признаку этнической или национальной принадлежности, религии, пола, возраста, физических ограничений или сексуальной ориентации». Основания: 1) приведение в соответствие с текстом Кодекса Международной торговой палаты, 2) акцентирование уважения человеческого достоинства, а не только запрет на его унижение, поскольку уважение является первичным, 3) приведение в соответствие с современными научными представлениями, ставящими под сомнение понятие расы, и современным словоупотреблением, использующим данное понятие только в контексте расистских взглядов.
Приложение 2. Маслов А.С. Зоометафоры-инвективы в современном русском языке (экспериментальное исследование). Автореферат диссертации. Белгород, 2014. 23 с.
+ крыса (Горшунов Ю. В., Горшунова Е. Ю. Этнические стереотипы и ярлыки как средство дегуманизации // Вестник Башкирского университета. 2014. Т. 19. №3. С. 915-920).
Очевидно, что степень оскорбительности перечисленных лексем в применении к человеку различна и сильно зависит от контекста словоупотребления. Однако мы не можем заранее предсказать полный контекст восприятия рекламы, индивидуальные и даже типичные для группы особенности потребителей информации. Поэтому предлагается принять настоящий список как список табуированных сравнений, а непризнание их оскорбительными в конкретном случае потребует специального обоснования.
Очевидно также, что приведённый перечень не является закрытым, может и должен дополняться. Теоретически перечень может и сокращаться, однако процесс утраты негативного значения является очень долгим, и выпадение какого-то слова из списка в практически значимой перспективе крайне маловероятно.
