Как ключевые тенденции в экономике отразились на коммуникационной активности брендов? Каким образом корректировки в законодательстве будут способствовать продвижению компаний и товаров и как регуляторные новеллы могут повлиять на развитие производства, импортозамещение и покупательскую грамотность? Эти вопросы легли в основу заключительной в 2022 году встречи экспертного клуба Национального рекламного форму (НРФ). Дискуссия стала важным продолжением общего обсуждения проблемы рекламы высоко зарегулированных товарных категорий и текущих экономических вызовов.
Напомним, организаторами встреч выступают входящие в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР), а также Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и ЦРБК.
Оценка влияния главных трендов экономики на медиакоммуникационную индустрию прошло при поддержке экспертов ведущих отраслевых организаций: Валентина Смолякова, первого вице-президента АКАР, члена правления СРО «АМИ «РС»; Якова Миневича, члена совета РАМУ; Александра Оганджаняна, вице-президента, сопредседателя комитета фармкоммуникаций АКАР; Леонида Поповича, директора по России Всемирной организации винного туризма; Владлена Максимова, президента Ассоциации малоформатной торговли.
В 2022 году у национальных производителей, в том числе среди малого и среднего бизнеса, появились новые возможности заявить о себе. Компании наращивают активность в попытке найти нишу для своей продукции. Однако на практике отечественные и иностранные бренды сталкиваются с влиянием разного рода факторов: финансовыми ограничениями, нехваткой кадровых ресурсов или более серьёзными проблемами, связанными с законодательными ограничениями в рекламе.
«Российским компаниям, которые начинают что-то производить, очень сложно выходить в маркетинговое поле: во-первых, им не хватает финансовых средств, которые бы могло выделять государство в целях поддержки малого и среднего бизнеса, и, второй момент, это отсутствие рекламной грамотности. Люди, которые знают, как построить производство или произвести хороший, в частности, препарат, не всегда понимают, где им найти грамотных маркетологов, как создавать бренд или как нужно разговаривать с потребителем»,
– констатирует Александр Оганджанян.
Несмотря на ярко выраженные негативные тенденции, которые приостановили развитие рекламного рынка, есть отдельные сегменты бизнеса, сохранившие свою устойчивость в коммуникации перед кризисом – это финансовый сектор и телеком, как отметил Яков Миневич. При этом, по его словам, отечественные рекламодатели ещё не могут полностью удовлетворить потребительский спрос.
Сложнее всего в текущих условиях чувствуют себя, в частности, производители фармацевтических товаров, алкогольной и никотинсодержащей продукции. Эта группа рекламодателей вносит весомый вклад в развитие экономики страны, но законодательные барьеры не позволяют им взаимодействовать с потребителями.
Специфика основных трендов в сегменте фармкоммуникаций
Рынок «фармы» продемонстрировал рост с января по октябрь 2022 года на 19,5%, о чём рассказал Александр Оганджанян. Состав участников остаётся стабильным. Как сообщил эксперт, международные игроки никуда не ушли с российского рынка, они приостановили своё рекламное продвижение. Также, по оценке эксперта, существенно изменилась расстановка сил среди крупнейших рекламодателей. Если в прошлом году только одна отечественная фармацевтическая компания входила в топ-5, то сейчас в этом списке уже четыре.
Согласно исследованию, проведённому участником рынка коммуникаций с использованием базы данных исследовательской компании Mediascope, сегмент «фармы» оказался на четвёртом месте по количеству медиаинвестиций в 2022 году, в то время как в 2021-м рынок фармкоммуникаций занимал второе место по количеству инвестиций. На этом фоне общее количество охватных рекламных кампаний по данному сегменту значительно уменьшилось.
Александр Оганджанян подчёркивает, что сейчас «фарма» концентрируется в большей степени на информировании потребителей через работу с такими каналами, как e-commerce и взаимодействие с врачами вместо прямой рекламы.
Если в настоящее время продажи препаратов через электронные площадки составляют 11%, то уже в 2023 году ситуация может существенно измениться за счёт разрешения онлайн-торговли рецептурными препаратами в отдельных регионах страны. Участники рынка фармкоммуникаций рассчитывают на положительные результаты в ходе законодательного эксперимента, так как данная инициатива будет иметь положительный эффект не только для самих пациентов, но и для бизнеса.
Работа с медицинским сообществом предполагает широкий набор инструментов: очные и онлайн-мероприятия, рассылки, SMM, привлечение лидеров мнений и пр. Именно такие решения поддерживают не только присутствие зарубежных компаний на российском рынке, но и помогают фармацевтическим брендам не нарушать рекламное законодательство.
Однако прекращение коммуникации с потребителем в охватных медиаканалах приводит к снижению узнаваемости фармацевтических брендов. Александр Оганджанян высказал предположение, что рекламодатели в ближайшей перспективе усилят своё присутствие на ТВ:
«В 2023 году «фарму» ждут большие изменения. Мы надеемся, что законодательные ограничения не станут повсеместными, так как фармацевтическая отрасль крайне важна для нашей страны. Именно поэтому здесь нужно искать те решения, которые будут выгодны и государству, и потребителю, и бизнесу».
Какие перспективы ожидают алкогольную продукцию?
Повышение узнаваемости российских вин и уровня информированности о них – одна из приоритетных задач для отрасли, ведь от её положительного решения зависят возможности для развития импортозамещения.
Ожидается, что по итогам 2022 года объёмы производства отечественного вина составят около 10%, а игристого – 20%. Если оценивать товарную полку, то сейчас примерно 60% занимает винная продукция российских производителей, а количество импортёров уменьшилось. Однако эти достижения могут остаться незамеченными потребителями из-за сложностей рекламного законодательства.
Виноделы вынуждены отстаивать возможность смягчения действующего регулирования. Так, совсем недавно одобренный в Госдуме в первом чтении закон о размещении рекламных конструкций отечественного вина вдоль автодорог, в регионах, где производится алкогольная продукция защищённых наименований, был подготовлен около пяти лет назад. Кроме того, реклама алкоголя на ТВ строго запрещена, но послабления были сделаны только для производителей российских вин. Общая боль виноградарей и виноделов связана ещё и с тем, что действующее рекламное законодательство не позволяет информировать покупателей о продукции с защищённым географическим указанием в должном виде. Как следствие, это приводит к медленной торговой реализации, так как ограничение в коммуникационных инструментах не даёт возможности для построения взаимодействия с аудиторией.
Энотуризм также столкнулся с трудностями в продвижении: наименование туристических локаций совпадает с названиями вин. Директор по России Всемирной организации винного туризма опасается, что и здесь Федеральная антимонопольная службы России может наложить ограничения.
Представить новые торговые марки в условиях жёстких коммуникационных ограничений не представляется возможным. Небольшие винодельни, объёмы продукции которых не позволяют организовать полноценное сотрудничество с торговыми сетями, вынуждены заявлять о себе через сарафанное радио или стараниями винного туризма.
Размещение алкогольной продукции в интернете не создаёт такого коммерческого эффекта, как прямая продажа. Леонид Попович выразил надежду, что в 2023 году Госдума одобрит проведение эксперимента по дистанционной продаже российского вина на базе «Почты России».
По словам эксперта, закон об интернет-торговле был разработан совместно с представителями индустрии и согласован ещё 6 – 7 лет назад практически всеми профильными ведомствами, кроме Минздрава России.
«Очень много усилий прилагали, но позиция Минздрава здесь непоколебима. Мы надеемся, что какая-то коммуникация с покупателем нам где-то будет разрешена, хотя бы на уровне названия винограда, хотя бы на уровне названия предприятия или названия туристических маршрутов, которые мы сейчас формируем и которые очень интересны»,
– отметил Леонид Попович.
Подобные шаги не только будут способствовать развитию отечественного производства, но и вытеснению с рынка потенциально опасной для здоровья нелегальной продукции, в то время как позиция Минздрава уже не раз приводила к обратному.
«Как только легальные предприятия начинают выполнять эти запреты и приспосабливаться, то сразу же нелегальный рынок совершенно спокойно отвечает на это своим ростом. И вот большинство запретов, которые вводились, приводили к тому, что нелегальный рынок рос. И даже если у них благие пожелания, они, собственно говоря, приводят к тому, что дорожает легальная продукция, труднее становится легальным производителем, кто-то уходит с рынка на радость чёрному рынку»,
– рассказал Леонид Попович.
Почему информирование о никотинсодержащей продукции трактуется как реклама?
Во время предыдущей дискуссии экспертного клуба НРФ уже был затронут вопрос о необходимости разрешения правовой неопределённости между терминами «реклама» и «информирование». Владлен Максимов поделился теми трудностями, которые возникают в этой связи.
Закон «О рекламе» принимался в условиях, когда современных электронных систем доставки никотина не существовало на рынке. Сегодня они находятся под теми же ограничениями, что и традиционные сигареты. Это влечёт за собой парадоксальную ситуацию, при которой совершеннолетние потребители могут приобрести различные устройства в точках продаж или в интернете, не обладая при этом всеми необходимыми сведениями об их особенностях и о том, как отличить легальную продукцию. В результате потребитель покупает в интернет-магазинах товар, о котором не имеет полного представления, и может столкнуться с некачественным изделием.
«Получается, что человеку бессмысленно идти в магазин и покупать легальный продукт, с которого платятся акцизы, НДС и так далее, а просто проще купить в интернете какой есть, потому что всё равно ничего никто ему не расскажет»,
– считает Владлен Максимов.
Введение единого госрегулирования табачной отрасли направлено на дальнейшее повышение прозрачности рынка, но в то же время существующие ограничения разрушают легальные товаропроизводящие цепочки.
Владлен Максимов полагает, что внесение в закон «О рекламе» чётких разграничений между информированием и рекламой положит конец многолетним дискуссиям в продвижении высоко зарегулированных товаров.
По мнению участников дискуссии, развитие национальных брендов необходимо для укрепления российской экономики, но при этом её значимые сегменты и отрасли лишены возможностей для информирования потребителей.
Очевидно, что вопрос модернизации законодательства о рекламе будет стоять крайне остро в 2023 году, а его обсуждение породит множество инициатив. При этом важно, чтобы та или иная инициатива оценивалась в контексте влияния на развитие всего рынка. Для этого необходим прямой диалог и совместный поиск решений, соответствующих интересам государства, производителей и потребителей.
(По материалу АКАР)
