Исследовательский центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») совместно с NMi Group провели в августе текущего года опрос, согласно которому 40% рекламодателей планировали увеличить расходы на продвижение во второй половине 2022 года и в течение 2023-го. При этом ключевым медиа для российских брендов остаётся digital, вопреки вступившему в силу закону о новом порядке учёта интернет-рекламы.
Рекламные бюджеты и медиамикс в первом полугодии 2022 года
Несмотря на нестабильную социально-экономическую обстановку, 83% опрошенных проводили рекламные кампании в первой половине 2022 года. После паузы в марте – апреле перспектива увеличить долю на рынке резонировала в наращивание SOV российскими рекламодателями. Лидером в медиамиксе рекламных кампаний в первом полугодии 2022 года стал интернет. На digital media потратили 67%, на digital non-media – 57%. На сегмент Outdoor пришлось 45%, в рекламу на эфирном телевидении инвестировали 38% бюджетов. FM радио и indoor-реклама заняли по 29% в медиамиксе. Доля бюджетов на рекламу в онлайн-прессе достигла 21%, в печатной прессе – 19%. Средняя доля рекламного бюджета на неэфирном телевидении составила 10%, на онлайн-радио – 7%, в кинотеатрах – 5%.
«По оценкам NMi Group, рекламный рынок сократится до 40% к концу года. Эта колоссальная цифра обусловлена уходом международных рекламодателей и их бюджетов из России. Я хотел бы ошибаться на этот счёт, но судя по глобальной обстановке, возвращение их случится не скоро или никогда. И локальные бренды в сложившихся условиях берут своё, увеличивают рекламные бюджеты и наращивают SOV»,
– отмечает заместитель генерального директора NMi Group Дмитрий Ульяшенко.
За последний год рекламная активность отечественных брендов заметно возросла: в 2021 году среди 20 крупнейших рекламодателей 13 – локальные. Значительная доля инвестиций в рекламу заметна среди экосистем, банков и ретейлеров, на них приходится больше половины инвестиций в рекламный рынок.
По этой причине почти половина (47%) опрошенных нейтрально отнеслись к массовой эмиграции иностранных брендов с российского рынка, так как ситуация на ведении бизнеса их компании никак не сказалась. Однако 30% респондентов всё же позитивно восприняли уход зарубежных конкурентов и устремились занять «опустевшую полку».
«Кризис стал нашим привычным состоянием: если раньше промежутки между социально-экономическим потрясениями растягивались на десятилетия, сегодня мы видим их сокращение до двух лет. Мы видим, что бизнес уже адаптируется к новой реальности. На российском рынке появляются новые крупные игроки, наша задача – максимально эффективно организовать их коммуникацию с потребителем. Мы верим в потенциал российских рекламодателей, готовы инвестировать силы, экспертизу и ресурсы в развитие отечественного рынка»,
– говорит СЕО NMi Group Юлия Орлова.
Рекламные бюджеты на второе полугодие 2022 года – 2023 год
75% респондентов не планируют сокращать рекламную активность во второй половине 2022 года – 2023 году. 40% говорят об увеличении рекламных бюджетов, 25% из них рассматривают рост инвестиций на 40 – 60%. Ещё 40% оставят объём инвестиций без изменений.
Первое место при планировании бюджета на рекламу традиционно занимает телевидение (44%). Digital non-media (38%) и digital media (32%) также в тройке лидеров по распределению рекламных инвестиций брендов.
Медиамикс на второе полугодие 2022 года – 2023 год
Интернет остаётся наиболее предпочтительным медиа для планирования рекламных кампаний. Несмотря на новый порядок учёта интернет-рекламы, который в большей степени является ответственностью агентств, площадок и ОРД, медиамикс опрошенных рекламодателей не поменялся. Большинство во второй половине 2022 года – в течение 2023-го не только планируют использовать интернет – digital media (73%) и digital non-media (60%), но и увеличить долю интернет-рекламы в медиамиксе.
«Сегодня медиамикс без digital представить невозможно. Российский интернет принял новую реальность со всеми её блокировками и ограничениями, а отечественные соцсети регулярно совершенствуют медиаинвентарь. С маркировкой интернет-рекламы дела обстоят несколько иначе, поскольку процесс перехода многоступенчатый и новый, приходится перестраивать документооборот и некоторые бизнес-процессы. Однако гибкая система этапности и лояльность Роскомнадзора сглаживают острые углы. Уверен, российский рекламный рынок и с этим справится в ближайшем будущем»,
– заявляет директор по диджитал-направлению NMi Group Михаил Дубровин.
Outdoor планируют использовать 46% респондентов. Нельзя не отметить стабильность рекламных инвестиций в наружную рекламу, как медиа с превалирующей долей локальных игроков.
Менее привлекательными медиа остаются пресса (19% – онлайн, 16% – печатная), неэфирное телевидение (14%), онлайн-радио (14%) и кинотеатры (8%).
Портрет респондента и методология исследования
В ходе исследования были опрошены более 100 рекламодателей – российских компаний с главными офисами в Москве (51%) и регионах (40%), а также Санкт-Петербурге (10%). Большая часть из них (58%) – управленцы среднего звена: бренд-менеджеры, директора по маркетингу, медиа и рекламе. Доля СЕО, генеральных и исполнительных директоров составила 20% респондентов, 21% – маркетинг-менеджеры. Большая часть респондентов (45%) – представители FMCG, финансового сектора, «фармы» и недвижимости.
Полная версия исследования доступна здесь.
(По информации АКАР)
