Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвела итоги развития российского рекламного рынка за первое полугодие 2022 года.
Суммарный объём рекламы в средствах её распространения составил 245 – 250 млрд рублей, что примерно на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года. Объём отечественного регионального рекламного реклама (без учёта московского рынка) в средствах её распространения по четырём медиасегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – сократился на 10%, составив 16 – 17 млрд рублей.
Если в первом квартале в отдельные месяцы некоторые медиасегменты показывали положительную динамику, то второй квартал стал ярко выраженным кризисным: фактически у всех сегментов сокращение объёмов исчислялось двузначными числами, причём у ряда из них падение составляло несколько десятков процентов. Общее сокращение объёма медиарекламного рынка в стране во втором квартале эксперты АКАР оценили в 16%, регионального рынка – в 19%.
Резкие и не всегда до конца понятные изменения в 2022 году в структуре российского рекламного рынка под воздействием кризиса, когда сократился не только спрос (что понятно в условиях кризиса), но и предложение (уход с российского рынка ряда интернет-ресурсов, журналов, поставщиков контента и т.д.), а также имеющееся снижение качества и разнообразия используемых на рынке технологий и сервисов, существенно усложнили процесс оценки объёмов рекламного рынка. В ряде случаев, в том числе и из-за ограничения количества и снижения качества источников информации, эксперты серьёзно разошлись как в оценке объёмов, так и динамики отдельных сегментов рынка.
В этой связи члены комиссии экспертов АКАР, не будучи уверенными в абсолютной корректности оценки, посчитали невозможным дать детальную оценку рынка с выделение показателей по отдельным сегментам и регионам. Это было сделано вынужденно, чтобы не вводить индустрию в заблуждение. Эксперты АКАР полагают, что при стабилизации ситуации им удастся решить данную проблему, и по итогам года будет предоставлена полноценная картина всего отечественного рекламного рынка.
Вместе с тем, рабочие группы комиссии экспертов имели возможность дать свои комментарии относительно развития ситуации в том или ином сегменте, которые приводятся ниже.
Интернет. Сегмент интернет-рекламы пережил, пожалуй, самую большую трансформацию за всю его историю развития в России. В 2022 году сократился не только спрос из-за ухода части зарубежных рекламодателей, но также сократилось и предложение рекламного инвентаря из-за ухода крупных зарубежных интернет-площадок. В полном объёме оперативно компенсировать потерю этого инвентаря невозможно, но крупнейшие российские площадки даже в кризисном втором квартале, воспользовавшись уходом с рынка конкурентов, показали очень высокую динамику. Можно ожидать, что в дальнейшем остающиеся на российском рынке игроки сумеют в полном объёме удовлетворить спрос рекламодателей и компенсировать потери рынка интернет-рекламы. В настоящее время индустрия внимательно смотрит на все новые инструменты интернет-рекламы и на новые возможности, которые могут позволить актуализировать методику оценки объёмов рынка и дать более полную картину. Можно предположить, что в 2022 году в изменившихся условиях начнёт формироваться новая база для оценок объёмов сегмента интернет-рекламы.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, комментирует:
«Был проведён некоторый пересмотр 2021 года в части интернета. Представители АКАР и АРИР решили уточнить данные по интернет-рекламе, так как рассчитывают в итоге прийти к единой оценке данного сегмента, поскольку существование разных оценок – АКАР и Ассоциации развития интерактивной рекламы – вызывает вопросы».
Телевидение. ТВ, будучи медиа с высокой долей бюджетов иностранных рекламодателей, объективно оказалось в сложной ситуации в марте и апреле этого года. Однако благодаря диверсификации клиентского листа и оперативному привлечению новых рекламодателей, реализации самых негативных сценариев удалось избежать. По результатам первого полугодия на ТВ размещается более 1 500 рекламодателей. Начиная с июня наблюдается повышенный интерес к размещению рекламы на телевидении. В особенности можно отметить средний и малый бизнес в регионах, где благодаря активности этого сегмента в некоторых городах зафиксирована позитивная динамика к прошлому году. Подобная динамика понятна и логична, так как регионы всегда были в меньшей степени зависимы от глобальных рекламодателей. Среди категорий-драйверов на федеральном ТВ лидерство сохраняют категории e-commerce, финансовых услуг и телекома, на региональном телевидении – недвижимость, «фарма», телеком и продукты питания.
Оut-of-Нome. Во втором квартале сегмент ООН столкнулся с серьёзным спадом, особенно острая фаза которого пришлась на апрель и май. Тем не менее, высокие показатели первого квартала позволили в первом полугодии в целом сохранить доходы отрасли на уровне, близком к объемам января – июня 2021 года. Главным драйвером рекламы ООН продолжает оставаться цифровая «наружка». Несмотря на замедление темпов роста в апреле – июне, сегмент диджитал смог сохранить положительную динамику относительно прошлого года. Новые возможности коммуникации, которые открывает DOOH, становятся всё более привлекательными как для рекламодателей, традиционно использующих наружную рекламу, так и для брендов, приходящих из других медиасегментов, в первую очередь из интернета.
Радио. Во втором квартале текущего года, несмотря на кризис, радиосегмент «Москва+сеть» улучшил динамику по полугодию. В целом в радиорекламной индустрии сохраняется тренд по выходу на рынок новых рекламодателей как в локальных, так и в федеральных блоках. Медицина, финансовый сектор и недвижимость входят в топ-3 наиболее рекламируемых категорий. Рынок радио становится более сбалансированным относительно распределения рекламных бюджетов по категориям товаров и услуг.
Пресса. Для сегмента периодических печатных изданий и издательского бизнеса в целом итоги второго квартала и полугодия усилили тренд, который начался в первом квартале. Продолжилось падение в сегменте журнального глянца, которое связано в основном с отзывом лицензий на издание значительного количества – более 50% – крупнейших журналов-рекламоносителей. Издателей очень порадовало, что третья волна измерения «Медиаскопа» продемонстрировала взрывной рост аудитории печатной прессы, но негативный тренд в доходах от рекламы был усилен уходом с рынка зарубежных рекламодателей и западных брендов, отобрав во втором квартале не менее 30 % существовавших ранее рекламных бюджетов. В настоящее время на рынок выходят новые журнальные бренды, происходит процесс активизации рекламодателей из других стран – Китая, Индии, Турции, новый российский бизнес активно тестирует важные для него газетные и журнальные площадки для самых различных товарных категорий и услуг, но для изменения тренда необходимо время. В то же время пресса и в этот кризис опять смогла продемонстрировать, что её аудитория, её читатель сохраняет свою лояльность, платит рублём за возможность доступа к информации в прессе, а также покупает печатные издания об услугах и развлечениях.
(По информации АКАР)
