Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») провела вторую волну исследования неэтичных тендеров, чтобы оценить масштаб их влияния на рекламную индустрию в 2022 году. В опросе приняли участие 125 рекламных и коммуникационных агентств, групп и рекламодателей. Первая волна охватывала период с 2020 по 2021 годы.
Неэтичный тендер – тендер, организаторы которого сознательно нарушают правила и нормы его проведения в целях фальсификации или имитации итогов тендера, организации подлога, сбора конфиденциальной информации и выбора победителем заранее известного участника/подрядчика на работы. Такие тендеры называют ещё фейковыми, ложными, нечестными.
По результатам исследования выяснилось, что большего всего неэтичных тендеров по-прежнему можно встретить в сфере медиа (52%). На втором месте – креатив и диджитал-медиа (по 33%). На третьем – маркетинговые услуги; в этом сегменте количество фейковых процедур значительно сократилось – с 47% до 31%. Столько же, 31% ложных конкурсов, обнаружилось в диджитал-креативе. В сфере PR наблюдается меньше всего нечестных торгов – 19%.
Неэтичные тендеры являются негативной составляющей для рекламной отрасли, отмечает Екатерина Селявина, вице-президент АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E. По её словам, возрастает количество открытых тендеров, которые становятся для многих рекламодателей «защитной процедурой», продиктованной службами безопасности, а также защитной позицией от ненужных вопросов и объяснений по выбору подрядчиков. Подобным торгам характерны размытые критерии, нереальные сроки для выполнения работ. Именно такие тендеры больше подходят в разряд «лотереи», особенно ценовые (баинговые) торги в сфере медиа.
«В диджитал-торгах, например, часто дают размытую обратную связь, а креативные тендеры нередко становятся «полем для сбора идей» с последующей самостоятельной реализацией. Добросовестные организаторы всё же устанавливают цивилизованные правила – с соблюдением критериев и на платной основе, что является хорошим правилом»,
– говорит Екатерина Селявина.
Количество агентств и брендов, которые регулярно сталкиваются с фейковыми конкурсами, снизилось на 10% по сравнению с 2020 – 2021 годами. Однако являются ли такие результаты чёткой тенденцией покажет исследование следующей, третьей волны, отмечают эксперты АКАР.
Цели
В бизнес-сообществе укрепляется уверенность в том, что целью нечестных процедур является имитация выбора заранее известного подрядчика. Ранее так считали 61% респондентов, теперь – 83%. Выросло и число тех, кто видит главной задачей скрытую монополизацию рынка и создание иллюзии конкуренции (36%, что на 10% больше, чем в 2020 – 2021 годах). При этом всё меньше респондентов считают, что нечестные конкурсы проводятся ради получения услуг на безвозмездной основе, а именно с целью сбора креативных идей, концепций, стратегий (41% против 50%), медиаданных (29% вместо 43%), другой информации без её законной покупки (21% против 24%). 38% считают, что за неэтичными тендерами скрывается мотивация получить незаконные финансовые доходы.
Проявления
Ключевой признак фейковых процедур – непрозрачная система критериев выбора победителя или её отсутствие. Эта проблема набирает обороты: в 2022 году с ней сталкивались 79%, 67% – в 2020 – 2021 годы.
Следующими по значимости проблемами являются отсутствие обратной связи после сдачи предложения или отказ организаторов дать аргументированные комментарии о работе. 36% отмечают сокращение бюджета после выбора победителя.
«Результаты первой и второй волн исследования позволяют сделать основной вывод: проблема неэтичных тендеров стабильно сохраняется. Возрастает количество тех, кто не даёт аргументированную обратную связь, всё чаще игроки сталкиваются с непрозрачной системой критериев выбора победителя и отменой тендера без объяснения причин. 79% продолжают сталкиваться с проблемой недобросовестных торгов, и это внушительная цифра»,
– подытоживает Екатерина Селявина.
Стало больше тендеров, которые отменяются без объяснения причин. Свидетелями такой практики были 46% игроков вместо 40%. Более того, резко участились случаи, когда после внезапного закрытия торгов организаторы приступали к самостоятельной реализации проекта (так отметили 29% в первую волну и 42% во вторую).
Риски
Если в 2020 – 2021 годах неэтичные тендеры привели к финансовому ущербу в 61% компаний, то в 2022 году этот показатель снизился до 48%. Однако сам объём потерь в денежном эквиваленте увеличился. Так, доля тех, чей ущерб составил 5 – 20 млн рублей, возросла с трети до 44%. В большинстве случаев убытки достигают до 5 млн рублей – такую сумму отмечают 46% опрошенных.
Ложные тендеры стали отнимать меньше времени, хотя эта проблема всё ещё остаётся актуальной у 67% опрошенных. Большинство (26%) тратит на конкурсы 100 – 200 часов, что на 5% меньше, чем в первую волну. У 22% респондентов уходит до 100 рабочих часов – на 9% больше, чем ранее.
В результате участия в фейковых торгах у 24% компаний пострадала репутация (в 2020 – 2021 годах их было гораздо больше – 41%). Из них 27% респондентов называют свои репутационные потери «критическими», а 18% – «очень критическими».
Наказание и возмещение потерь
В основном игроки пытаются разрешать ситуацию с недобросовестными организаторами самостоятельно. Большинство создаёт «чёрные списки». Этот способ используют 68% опрошенных. 34% требовали возместить ущерб без привлечения третьих лиц, 32% настаивали на получении части рекламного заказа в виде компенсации.
Пострадавшие от неэтичных тендеров всё ещё не стремятся обращаться в суд. Если раньше 12% респондентов подавали иски, то в 2022 году этот показатель снизился до 9%.
Стоит отметить, что некоторым агентствам всё же удаётся компенсировать ущерб или наказать неэтичных участников. Из всех опрошенных таких более трети – 38%.
Актуальность проблемы сподвигла экспертов комиссии по этике АКАР инициировать свои меры по борьбе с нечестным поведением игроков, рассказывает Екатерина Селявина. Эксперты решили сформировать так называемый тревожный список недобросовестных партнёров на рынке: критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.
Конкурсный отбор
С 2020 по 2023 годы доля неэтичных тендеров среди их общего количества сократилась на 8% и составила 21%. За три года тендерная активность на рынке усилилась. В 2020 – 2021 годы более половины агентств (55%) принимали участие максимум в 20 тендерах. Но в 2022 году таких опрошенных стало 36%, а количество агентств, задействованных в 20 – 100 тендерах, значительно возросло.
Стоит отметить повышение конкурентоспособности закупок. Заказчики стали приглашать к торгам всех желающих. Так, в 2022 году доля открытых тендеров увеличилась с 54% до 62%, а объём закрытых, наоборот, упал – с 46% до 38%. Наряду с падением спроса на коммерческие проекты (с 84% до 75%), на весомые 9% повысился интерес к государственным тендерам – в 2022 году они составляли четверть от общего числа.
***
«АКАР: исследование неэтичных тендеров на рекламном рынке 2022» можно посмотреть здесь.
(По материалу АКАР)
