Имиджевая реклама носит накопительный характер, поскольку перед ней стоит задача повысить знание о бренде или познакомить пользователя с новым продуктом. Дать старт кампании и оценить её результаты позволяют различные решения. Комитет по Online Branding Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») впервые представил кейсбук Practice Stories, в котором собраны самые интересные проекты с использованием различных инструментов, работающих в пользу бизнеса.
Продукт является продолжением мануала «Оценка эффективности имиджевой рекламы» и демонстрирует успешно применённые технологические механики для замера результатов рекламных кампаний в различных категориях: от ретейла и телекома до «фармы» и АЗС.
Вадим Воронков, председатель комитета АРИР по Online Branding, Lead project manager Weborama, комментирует:
«Проводя замеры и оптимизируя размещения, бренды повышают возврат инвестиций от рекламных расходов, уменьшают затраты на невалидный трафик или неподходящий таргетинг. Рабочая группа комитета АРИР по Online Branding уже второй год работает над выпуском документов, чтобы раскрыть механику работы инструментов по оценке эффективности рекламы. Мы уже рассмотрели виды, метрики для аналитики и варианты применений в мануале «Оценка эффективности имиджевой рекламы» год назад. Теперь пришло время познакомить игроков рынка с практическими кейсами, где эксперты пошагово описывают возможные сценарии использования таких решений, как BrandFormance, Sales Lift, Brand Safety, Traffic Lift, Viewability и «Post-view аналитика».
Инструменты Brandformance для повышения узнаваемости и продаж
Нарастить знание о бренде, при этом повысив его продажи, позволяет стратегия BrandFormance. Эффективность этого подхода подтверждается кейсами различных форматов: брендированные лонгриды, видеоконтент, создание ПромоСтраниц. BrandFormance-инструменты помогают брендам, которые хотят привлечь новых пользователей, генерировать Search Lift и при этом приносить продажи. Замеры эффективности рекламы позволяют анализировать целевую аудиторию и корректировать её. Более того, благодаря применению такой стратегии доля рекламных расходов заметно снижается.
К примеру, с помощью ПромоСтраниц сети «ВкусВилл» удалось привлечь новых клиентов в мобильное приложение, а также рассказать о программе лояльности, продуктах компании и продукции её партнёров. В свою очередь, агентство «Риалвеб» достигло не только медийных результатов в виде роста интереса к продукту, но и получило незапланированный перформанс-трафик на сайт интернет-магазина с хорошим ДРР-показателем.
Кейс Omnimix для телеканала TV1000 подтверждает необходимость исследования Brand lift для оценки портрета пользователей, поскольку правильно составленная целевая аудитория повышает эффективность рекламы и её результатов. Благодаря такому подходу экспертам удалось сконцентрироваться на тех потребителях контента, которые больше всего проявляют к нему интерес.
По словам Вадима Воронкова, большой популярностью сейчас пользуются Brand lift и Sales lift исследования – основные методы анализа BrandFormance кампаний. Эксперт полагает, что рынок имиджевой рекламы будет возвращаться к тем форматам и инструментам рекламы, которые были неактуальны и нерелевантны ранее. Именно сейчас, когда активный кризисный этап пройден, яркие форматы помогут креативам запомниться потребителям и нарастить знания о бренде. Например, уже заметно возвращение спроса на простые Rich Media форматы и возрастание интереса игроков рынка к DCO.
Оценка влияния рекламы с помощью Sales lift
Чтобы проанализировать влияние digital-рекламы на офлайн-продажи бренда, целесообразно провести исследование Sales Lift. Оно помогает узнать, как изменились объём и стоимость покупок после контакта пользователя с рекламной кампанией.
По итогам OLV-кампании бренда «Снежная королева» был проведён посткампейн-анализ (кейс сейлз-хауса «Газпром-медиа» и «ГПМ Дата»). Результаты показали, что использование больших данных помогло значительно повысить эффективность рекламного размещения. Качественное формирование аудиторных сегментов для настройки таргетинга позволило оптимизировать медиаинвестиции бренда и обеспечило ощутимый рост основных Sales-метрик.
Поставив целью увеличить охват целевой аудитории, рост знания и конверсий в покупку, Weborama совместно с OMD OM Group удалось достичь задач для кейса компании «Валента фарм». Например, покупки в офлайне выросли на 12%, а после окончания рекламной кампании в период атрибуционного окна составили 42% от транзакций во время неё.
Анализ доходимости до точек продаж
Traffic lift, или замер доходимости, позволяет оценить прямое влияние рекламы на посещаемость физических магазинов и офлайн-мероприятий. На этой стратегии строилась имиджевая кампания бренда Teboil. Для достижения поставленных целей ставилась рекламная метка с логотипом бренда на маршруте пользователя. Нажимая на неё, клиент мог построить маршрут до ближайшей заправки или перейти на сайт компании. В результате удалось увеличить знание и поисковую активность целевой аудитории, подсветить для рынка новый топливный бренд и привлечь трафик на АЗС.
Brand Safety или обеспечение качества трафика
В столь сложное время бренды делают особую ставку на защиту компании от упоминания в негативном для репутации контексте, за что стоит благодарить инструмент Brand Safety. С его помощью можно, в том числе, проводить аудит текстового пространства и составлять автоматический подбор релевантного контента для рекламодателей.
Внедрение такой технологии в кейсе Weborama для «РБК Тех» позволило увеличить доступную рекламную ёмкость, а также предварительно исключать все типы небезопасных страниц при формировании таргетингов.
Замеры Viewability
С помощью этой системы аналитики стала возможна верификация и оптимизация трафика клиента на мобильное приложение. Компания Admon.ai использовала несколько технологий и инструментов: «Антифрод», Viewability, Brand Safety, атрибуционное моделирование. Это позволило за короткий период работы оптимизировать кампании на уровне показов и отрегулировать качество трафика на уровне кликов. Видимость по итогам верификации выросла в 8 раз и достигла 89,8%. Экономию на невалидном трафике удалось реинвестировать в пользу добросовестных партнёров и эффективных каналов.
Анализ результатов медийной активности
Post-view аналитика помогает сформировать правильное представление о поведении пользователей после просмотра рекламного объявления. Так, целью кейса «Яндекс Рекламы» для «Лазурит мебели» стали поддержка новой коммуникационной стратегии бренда и увеличение продаж на сайте. Также была поставлена важная маркетинговая задача – определить эффективную конфигурацию охватного флайта для максимизации конверсии на сайте и дохода с E-commerce продаж. Было принято решение провести комплексный подход к запуску с проработкой пользователя по воронке и доборе частоты. Чтобы проверить, какой будет работать лучше, запустили А/В-тестирование на две непересекающиеся аудитории. В результате комплексный подход помог обеспечить более высокий brandformance-эффект, удержать аудиторию после первого касания и увеличить количество покупок на сайте. Стратегия позволила значительно улучшить post-view показатели.
Тренды и прогнозы в digital-рекламе
2022 год показал, что российские компании в направили ресурсы на сохранение основного бизнеса и удержание текущих клиентов. В этом году заметен тренд к расширению долей на рынке за счёт новых клиентов и завоеванию лояльности этих потребителей.
«Причиной стало высвобождение новых ниш после ухода части зарубежных компаний – это неисследованные территории для тех брендов, которые расширяют своё влияние. В связи с этим растут маркетинговые бюджеты не только на digital-рекламу, но и на оценку её эффективности. Появляется возможность тестировать и выбирать наиболее удачные стратегии»,
– отмечает Вадим Воронков и рекомендует всем рекламодателям и рекламным агентствам, запускающим имиджевую рекламу и BrandFormance кампании, ознакомиться и с мануалом, и с кейсбуком, чтобы получить полноценное представление о рынке измерений. Более того, эксперт призывает делиться этими знаниями в любых доступных каналах, таких как социальные сети, рабочее пространство или учебные заведения.
«Каждый проект АРИР уникален и непохож на предыдущие. Рабочая группа, содержание, идеи, дизайн раскрывают текущие тренды и соответствуют рыночной ситуации и запросам. В этот раз мы старались обращать внимание как на новые нестандартные решения, так и на проверенные временем классические»,
– подытожил эксперт.
Смотреть кейсбук Practice Stories можно здесь.
(По материалу АРИР)
