Какая средняя стоимость креативных услуг на рекламном рынке страны? Как не переплатить агентству за разработку позиционирования бренда? Сколько стоит создание креативной стратегии и тактической рекламной кампании? Ответы на эти и другие вопросы входящая в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила в новом исследовании стоимости креативных услуг.
Исследование ежегодно проводится исследовательским центром АКАР, ещё одним членом СРО «АМИ «РС» – Ассоциацией развития интерактивного интернета IAB Russia, а также РАМУ и по инициативе комитета креативных агентств АКАР. В 2021 году эксперты актуализировали его методологию. По словам Михаила Пишванова, сопредседателя комитета креативных агентств АКАР, директора по развитию бизнеса РА «Восход», изменения коснулись списка стратегических и креативных продуктов, по которым запрашивалась стоимость. В него вошли позиционирование, коммуникационная стратегия, Big Idea (креативная стратегия), идея тактической рекламной кампании с адаптацией на один, два и три носителя соответственно. Одновременно с этим впервые в истории индустрии АКАР измерила стоимость участия в креативном тендере как услугу. Если 10 лет назад практика платить за креативный тендер была нонсенсом, то теперь это норма рынка.
Сандра Капчиц, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор Havas Creative Group Russia:
«За последние два года наш рынок, как и многие другие, претерпел определённые трансформации и вызовы. Всё это сильно отразилось на стиле работы рекламных агентств и их предложениях, в том числе финансовых. Комитет креативных агентств АКАР понял, что если мы хотим представить реалистичный обзор рыночных цен, нам нужно сначала изменить опросник с соответствующим списком запрашиваемых клиентом креативных материалов. По этой причине мы обновили список сервисов в исследовании так, чтобы он отражал реалистичную картину по работам, которые требуются клиентам и которые они заказывают как у сетевых, так и независимых агентств. Очень сложно перечислить все возможные материалы, поэтому мы решили сосредоточиться на наиболее актуальных из них – имеющих наибольшую ценность для брендов, их роста и развития».
В исследовании приняли участие российские сетевые и независимые агентства. Как показывает опрос АКАР, среднерыночная стоимость разработки позиционирования бренда сетевыми агентствами составляет 1,8 млн рублей, коммуникационной стратегии – 1,5 млн рублей, Big Idea – 2,2 млн рублей, участие в тендере – 0,5 млн рублей. Стоимость создания идеи для тактической рекламной кампании с адаптацией на один формат – видео – достигает 1,5 млн рублей, с адаптацией на два формата – видео и кивижуал – 1,9 млн рублей, с адаптацией на три формата – видео, кивижуал и спецпроект – 2,6 млн рублей.
Михаил Пишванов отмечает:
«В 2021 году АКАР жёстче подошёл к формированию выборки. В исследовании приняли участие только те агентства, где указанные выше продукты являются профильными. Однако даже несмотря на тщательный отбор разброс стоимости получился весьма значительным, что может говорить об отсутствии единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта».
Для единого понимания терминологии в исследование был добавлен глоссарий, где представлены точные определения исследуемых услуг. В том числе эксперты отказались от понятия «креативная идея в digital», поскольку цифровая среда не определяет стоимость креативной услуги: стоимость определяет количество разрабатываемых носителей и форматов.
Новый подход к методологии делает невозможным прямое сравнение результатов 2021 года с результатами предыдущих лет. Тем не менее можно утверждать, что разница в средней стоимости сетевых и независимых агентств несколько сократилась, и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых. И, как отмечает Сандра Капчиц, за год стоимость услуг на рынке выросла, в том числе из-за новой реальности экономики в целом и необходимого повышения заработной платы специалистов соответственно.
В целом лидеры комитета креативных агентств АКАР считают, что рекламные агентства подняли цены на 10% по сравнению с предыдущим годом из-за общей экономической ситуации. Но, по их мнению, это повышение является ожидаемым и нормальным.
«Помимо экономических факторов у нас также резко меняются коммуникационные задачи, требующие больше времени на разработку и дополнительную экспертизу»,
– утверждают эксперты.
«Применяя результаты исследования на практике, важно понимать, что в его рамках было невозможно охватить всё многообразие работ, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании. В опроснике нам пришлось ограничиться описанием базового набора работ, связанного в основном со стратегическим и творческим (ideation) этапами, и без которого реализация таких кампаний невозможна. Поэтому следует иметь в виду, что реальная стоимость разработки кампании может значительно отличаться в бо́льшую сторону, в зависимости от масштаба и сложности её реализации»,
– комментирует Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Group Russia.
Что касается процесса реализации услуг, оказалось, что в среднем сетевые агентства презентуют клиентам больше вариантов креативных идей, чем независимые. Так, 86% сетевых игроков представляют три идеи, 14% – четыре идеи. При этом среди независимых агентств три идеи обычно предлагают 61% опрошенных, четыре идеи – 11% и две идеи – 28%.
Исследование стоимости креативных услуг АКАР является важнейшим ориентиром на рынке и призвано оценить стоимость креативных услуг в рекламной индустрии страны. Его результаты помогут рекламодателям выбрать партнёра, который выполнит работу по рыночной цене. А для агентств проект станет отличной базой при обосновании стоимости оказываемых услуг.
«Мы надеемся, что это исследование и полученные результаты снимут многие вопросы относительно стоимости услуг, представленных клиентам от различных категорий агентств»,
– отмечает Сандра Капчиц.
«Исследование носит чёткий, прикладной характер, направленный на формирование стандартов в области креативных услуг. В начале презентации есть глоссарий, в котором даны подробные определения каждой из исследуемых услуг. Это очень важная работа для всего рекламного рынка»,
– считает Николай Васильев, руководитель исследовательского центра АКАР, РАМУ, IAB Russia.
Ознакомиться с исследованием стоимости креативных услуг 2021 можно здесь.
(По информации АКАР)
