Входящая в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia провела исследование, целью которого было определить топ используемых рекламодателями источников внешних данных.
Согласно результатам третьей волны исследования российского рынка аудиторных данных, проведённой по инициативе комитета Big Data&Programmatic IAB Russia, с 2019 года в рекламной индустрии наблюдается позитивная динамика в отношении работы с данными. Число площадок и технологических вендоров, использующих 3rd-party data, увеличилось на 25% и теперь составляет 88%. А количество рекламодателей и агентств, которые ведут работу как со сторонними, так и с собственными данными, возросло с 78% до 86%. Так, для решения бизнес-задач участники рекламного рынка активно инвестировали в работу с данными DMP-поставщиков (89%), операторов фискальных данных (72%), сотовых операторов (68%) и интернет-магазинов (52%). При этом среди рекламодателей и рекламных агентств использование поведенческих данных от DMP-поставщиков увеличилось на 28%, данных сотовых операторов – на 33%, данных ОФД – на 53%. Доля использования данных об офлайн-покупках также значительно увеличилась – на 40%.
Определяющими факторами при выборе поставщиков данных являются ёмкость сегментов (85%), стоимость аудиторных данных (73%) и подтверждённая ранее эффективность рекламной кампании (65%). В том числе игроки учитывают такие критерии, как возможность проведения Sales Lift и Brand Lift исследований (60%), уникальность данных (57%) и достаточное количество рекламных систем, где могут использоваться данные (55%). Для 40% опрошенных важно иметь возможность самостоятельной работы с данными, что свидетельствует о росте собственной экспертизы рекламодателей и агентств.
Согласно результатам исследования на рынке существует потребность в новых инициативах, которые могли бы повысить эффективность data-driven подхода. Например, участники опроса больше всего ожидают повышения процента мэтчинга на стороне платформы закупки рекламы (69%), увеличения прозрачности источника данных (65%) и новых технологий для достижения достаточного охвата аудиторных сегментов (65%). Среди других актуальных запросов – решение проблемы низкого процента попадания в целевую аудиторию (41%) и создание специфических сегментов для таргетинга (29%).
Файлы cookies по-прежнему остаются главными среди идентификаторов в digital-рекламе. Но исследование подтвердило: большинство респондентов находятся в поиске новых инструментов, достойных 3rd-party cookies альтернатив, что, в свою очередь, может позитивно отразиться на общей динамике развития российского рынка.
В преддверии cookieless-реальности ключевой точкой роста для агентств и рекламодателей является расширение партнёрства с владельцами данных в твёрдых идентификаторах (71% и 64% соответственно). Эти категории опрошенных в том числе сфокусированы на работе с собственными данными (61% и 64%) и использовании контекстуального таргетинга (59% и 71%). В меньшей степени востребованы технологии на базе когорт (34% и 29%) и Universal ID (25% и 36%).
Площадки же в качестве приоритетов рассматривают контекстуальный таргетинг (54%) и поиск партнёров для работы с Hard ID (54%). И одновременно с этим делают акцент на работе с 1st-party data (50%) и тестируют собственные решения (46%).
Комментарий
Анжела Федорченко, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data&Programmatic IAB Russia, генеральный директор Weborama Russia:
«Комитет Big Data&Programmatic уже в третий раз выпускает обзор российского рынка аудиторных данных. Данное исследование было особенно значимым для нас на пороге отмены 3rd-party cookies. В условиях cookieless-реальности бренды и рекламные агентства планируют сфокусироваться на работе с 1st-party данными, развивать партнёрства с владельцами данных в твёрдых идентификаторах, в том числе большая ставка делается на активное использование решений в области контекстуального таргетинга. Это непростые перемены для всех участников нашей экосистемы, которые при этом призваны оказать позитивное влияние на защиту данных интернет-пользователей и дать дополнительный стимул к появлению и развитию инструментов в сфере больших данных».
Александр Папков, вице-президент IAB Russia, сопредседатель комитета Big Data&Programmatic IAB Russia, директор по технологиям Media Direction Group:
«Расхожая фраза «Данные – новая нефть» как никогда актуальна. Их важность и эффективность становятся очевидными для всего рекламного рынка. Мы видим, как данные становятся драйвером развития как коммуникации с потребителем, так и бизнеса. Помогают сформировать новые подходы к планированию рекламных кампаний и активно используются в рамках размещения, оптимизации и последующей аналитики. В очередном исследовании мы видим, как меняется подход к работе с данными со стороны всех участников, растёт востребованность инструментария для их обработки и анализа. Отдельно хочется отметить запрос рынка на решения проблемы защиты персональных данных как на мобильных устройствах, где изменения, ограничивающие трекинг, уже вступили в силу в этом году, так и в браузерах, где в 2023 году ожидается введение ограничений по работе с cookies со стороны Google Chrome. В связи с чем призываю всех активно отслеживать происходящие изменения, искать возможные решения и ориентироваться на индустриальные рекомендации, которые будут выпущены в рамках совместной работы АКАР, IAB Russia и «Русбренда».
***
Исследование «IAB Russia White Paper 2021: состояние российского рынка аудиторных данных» доступно здесь.
(По информации IAB Russia)
