Состоялась очередная встреча экспертного клуба «Национального рекламного форума» (НРФ). Она объединила несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие рекламные агентства, бренды, медиа и органы власти, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка путём открытого диалога.
Напомним, организаторами встреч выступают входящие в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и IAB Russia, а также РАМУ и ЦРБК. Экспертный клуб НРФ – это серия мероприятий в преддверии пятого «Национального рекламного форума». Клубный формат сессий сохранит традиционную концепцию НРФ – помогать агентствам, брендам и медиа в устойчивом развитии на фоне изменений экосистемы рынка.
Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как утверждает президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пискарёв, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, это разработка общего медиаизмерителя.
Грань между офлайн и онлайн стирается. Аудитория всё больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии. Отсутствие общей платформы измерений не даёт проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа. Для решения этой задачи в Государственную Думу РФ был внесён законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.
Как отметил депутат Госдумы Антон Горелкин, единый медиаизмеритель – это необходимость, которая позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех.
Заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Бэлла Черкесова объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории интернета как в традиционных медиа.
По мнению представителя агентского бизнеса Марии Донских (CEO dentsu Russia), на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать – на так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.
Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка.
Генеральный директор НРА, член правления СРО «АМИ «РС» Алексей Толстоган подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кроссмедийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам.
Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «Медиа-1», сказал:
«Интернет – это новая форма дистрибуции контента, которая, с одной стороны, открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но, с другой стороны, создала дискриминацию. Очевидно, что в отличии от интернета, традиционная медиаиндустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников вне зависимости от среды распространения. И данный законопроект – это один из важных шагов на пути к созданию единого подхода в работе медиарынка».
Светлана Фефилова, заместитель генерального директора АО «Газпром-медиахолдинг», подтвердила потребность компании в едином медиаизмерителе:
«Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированную аудиторию со всех платформ и со всех устройств, кому бы они не принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, чтобы мы имели всю информацию о том кто, где и как потребляет наш контент».
Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев обратил внимание на необходимость диалога между всеми игроками рынка:
«В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиаиндустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми её участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи».
В ходе круглого стола исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев отметил необходимость саморегулирования в рекламе:
«Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».
Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы прийти к созданию совместного инструмента. Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативного подхода в решениях вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы отрасли для общества, бизнеса и государства.
Запись трансляции заседания экспертного совета НРФ доступна здесь .
(По материалу с сайта АКАР)
