Комиссия экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад), входящего в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», подвела итоги первого полугодия 2021 года.
Объём рекламы в офлайн-сегментах петербургского рынка рекламы увеличился на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года и составил 4,3 млрд рублей. Реклама в интернете показала положительную динамику в 30% и 16,8 млрд рублей.
OOH (Out-of-Home)
В сегменте OOH эксперты представили данные по стационарным конструкциям и транзитной рекламе, включая метрополитен, пассажирский транспорт (внутри и снаружи), в аэропорту Пулково и на железной дороге (вокзалы, конструкции вдоль ж/д путей, внутри поездов).
Транзитная реклама в совокупности выросла на 27,5%, объём рекламы по всем носителям составил 510 млн рублей.
Стационарная наружная реклама практически вышла на уровень первого полугодия 2019 года и показала 1,41 млрд рублей (+45%).
Как и прогнозировали представители сегмента в начале 2021 года, на рост повлияли крупные международные события, которые прошли в Петербурге (матчи футбольного Евро-2020, Петербургский международный экономический форум), а также выборы.
Продолжается процесс диджитализации инвентаря – по сравнению с 2020 годом количество конструкций у операторов в среднем увеличилось на 30%.
В наружной рекламе по-прежнему лидируют недвижимость, которая расширяет количество рекламируемых продуктов, и торговля. Развлечения и туризм, которые много лет являлись рекламодателями-лидерами, занимают третью строчку. На четвёртом месте – автомобили и автосервис, на пятом – спортивные товары, далее идут интернет-сервисы и медицина. Политическая реклама начала размещаться только с мая, потому не вошла даже в топ-10 рекламодателей в первом полугодии.
60% клиентов у наружной рекламы – это федеральные заказчики, которые в основном заполняют digital-конструкции, 40% – местные рекламодатели.
В транзитной рекламе увеличилась доля федеральных рекламодателей за счёт снижения бюджетов у локальных клиентов. Недвижимость уменьшила бюджеты после взлёта в 2020 году, в остальных категориях рекламодателей заметных изменений нет.
В этом сезоне, в том числе в условиях роста внутреннего туризма, рекламодатели положительно оценили новый формат рекламы на больших туристических автобусах. Планируется, что данный вид размещения будет всесезонным. Также с осени на полную мощность заработают цифровые мониторы в автобусах, которые должны привлечь новые сегменты рекламодателей и повысить объёмы внутрисалонной рекламы в городском пассажирском транспорте.
На железной дороге наибольшую выручку приносит реклама в «Сапсане».
Прогноз: дальнейший рост во втором полугодии 2021 года, в том числе за счёт политической рекламы и увеличивающегося интереса крупных рекламодателей к digital-форматам.
Телевидение
ТВ-реклама в 2020 году понесла наименьшие потери среди офлайн-сегментов. В прошлом году Санкт-Петербург показал лучшие результаты по динамике среди региональных телевизионных рынков. Последствия ограничительных мер в городе, основная часть которых была снята только в марте 2021 года, отразились на рынке в большей степени именно в начале 2021 года. В первом полугодии 2021 года петербургская ТВ-реклама показала минус 11% и 1,686 млрд рублей. В настоящее время имеется дефицит инвентаря на региональном ТВ. В условиях восстановления рынка существует повышенный спрос со стороны рекламодателей, прежде всего федерального масштаба.
Доля федеральных рекламодателей по-прежнему основная и составляет 75%. В локальных продажах увеличилась доля местных агентств и составила 40%.
В категориях рекламодателей отмечается большой рост у интернет-ресурсов, сейчас их доля рекламы на ТВ-каналах более 20%. Рост также у торговли, стабильны размещения у недвижимости. В сегмент вернулись мероприятия, медицина и другие рекламодатели, которые в период кризиса практически исчезли, в том числе малый и средний бизнес.
Во втором полугодии 2021 эксперты прогнозируют рост.
В спонсорстве первый квартал был сложным – по сравнению с предыдущим годом роста не было. Клиенты оживились во втором квартале. Помог Петербургский международный экономический форум, благодаря которому удалось реализовать спецпроекты телеканалов, включая интервью в рамках самого мероприятия. На положительную динамику повлияли также концертно-зрелищные мероприятия. Рост произошёл не только по сравнению с 2020 годом (+33%), но и с 2019 (+10%).
Формат спонсорства используют следующие категории рекламодателей: интернет-ресурсы (интернет-магазины, доставка, такси и пр.), медицина, строительные товары, финансы и страхование, товары для дачи. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей зависит от канала: «Санкт-Петербург» – это в основном локальные продажи (сократилось количество сделок, но вырос средний чек), на «78 канале» доля московских рекламодателей около 40%. Доля прямых рекламодателей в спонсорстве – 90%, это объясняется тем, что все интеграции в любом случае обсуждаются и реализуются непосредственно с клиентом.
Прогноз на второе полугодие 2021 года: рост за счёт политической рекламы и стабилизации ситуации с коронавирусом.
Радио
В первом полугодии 2021 года рынок радиорекламы прибавил 16% по сравнению с 2020 годом, его объём составил 331 млн рублей.
Среди общих тенденций эксперты отмечают значительное уменьшение доли локальных рекламных агентств и снижение доли мультилокального размещения.
Данные по соотношению федеральных и локальных клиентов, а также агентств и прямых рекламодателей сильно разнятся у радиостанций и холдингов. На это влияют репертуар, география, структура продаж и другие факторы.
Категории рекламодателей, которые являлись лидерами по размещениям: ритейл (продовольственный и непродовольственный), автомобили и сопутствующие товары. Вернулась также реклама мероприятий. Недвижимость, которая всегда вносила существенный вклад в объёмы сегмента, уменьшила бюджеты на рекламу за счёт высокой покупательской активности.
Радиостанции, в особенности деловые, активно развивают спецпроекты, интервью, подкасты и их монетизируют.
Эксперты прогнозируют дальнейший рост.
Печатная пресса
Пресса в первом полугодии 2021 года потеряла 22%, объём сегмента эксперты оценили в 346 млн рублей. Эти цифры только по принту, и здесь нужно отметить, что во многих издательских домах доходы от интернет-размещений составляют более 50%.
Первый квартал показал падение около 30% относительно аналогичного периода 2020 года, во втором произошёл рост.
Тенденция, заложенная в 2020 году, имеет продолжение и в 2021-м – уменьшились тиражи и периодичность изданий, следовательно, объём рекламных возможностей сократился, но при этом количество рекламы на номер выросло на 40 – 45%.
В большей степени падение происходит за счёт изданий, которые не входят в топ-5. Пятёрка петербургских печатных лидеров остаётся неизменной: «Панорама ТВ», «Метро», «Телесемь», «Деловой Петербург», «КП». В этих изданиях сейчас концентрируется почти 85% рекламных бюджетов (по итогам 2020 года этот показатель был на уровне 75 – 80%.) В то же время у изданий-аутсайдеров выросла доля интернет-проектов.
Драйверами для большинства изданий стали политическая реклама и Петербургский международный экономический форум. Основные категории рекламодателей остаются прежними: медицина и недвижимость.
Местные прямые рекламодатели по-прежнему остаются основным источником рекламных доходов изданий, федеральные клиенты составляют не более 20%, а доля рекламных агентств ниже 5%.
Прогноз: рост в третьем и четвёртом кварталах, в большей степени за счёт предвыборных кампаний. Оптимистичный прогноз по итогам 2021 года: плюс 5 – 10% к 2020 году.
Интернет
По отношению к аналогичным периодам прошлого года в сегменте интернет-рекламы рост наблюдался уже в первом квартале, во втором квартале произошёл взрывной рост (по отдельным игрокам рынка цифры доходят до 70 – 90%). Если усреднить цифры по разным направлениям, то по итогам полугодия объём сегмента составил 16,8 млрд рублей, а это почти плюс 30% к первому полугодию 2020 года.
На рынке продолжают развиваться новые форматы. Технологии позволяют бюджеты рекламодателей переводить в перфоманс-форматы: компьютерное зрение, распознавание тематик, возможность поиска по отдельной части видео и т.д. Как следствие, основой бурного роста стал сегмент Рerformance (+35%), особенно в подсегменте performance video.
Драйверами роста для интернета стали недвижимость, медицина, объёмы «фармы» увеличиваются (это связано с появившейся законодательной возможностью дистанционной продажи лекарств). Активно рекламируется онлайн-образование (иностранные языки, интернет-маркетинг). Приходит малый бизнес, которому рекламные возможности интернета становятся всё более доступны. Е-commerce продолжает двузначными значениями наращивать бюджеты. Стриминговые сервисы теряют аудиторию по сравнению с 2020 годом, но показатели аудитории у них остаются всё равно значительно выше 2019 года.
В деловых интернет-изданиях происходит рост бюджетов от крупных игроков, в том числе в сфере промышленности. Растёт доля мультимедийных проектов (интервью, видеоролики), эти инструменты востребованы у рекламодателей. Местные площадки ощутили также положительное влияние Петербургского международного экономического форума. Происходит рост программатика за счёт роста трафика.
Консенсус-прогноз: плюс 18 – 20% по итогам 2021 года.
(По информации АКАР Северо-Запад)
