Комиссия экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») оценила состояние петербургского рекламного рынка по итогам первого квартала 2023 года по отдельным сегментам.
Наружная реклама. Объём рекламы составил 0,903 млрд рублей, что дало прирост к первому кварталу 2022 года в 16%. Продолжается процесс диджитализации носителей, который и обеспечивает физический рост рынка. Продажи становятся более технологичными и доступными для сегмента МСП, в том числе за счёт снижения минимального чека. Доля диджитал-носителей в денежном эквиваленте составляет 42%, в рекламных сторонах – 26%. Соотношение продаж агентства/прямые – 80/20; федеральные/локальные – 60/40. Ключевые рекламодатели в сегменте: интернет-технологии, банковский сектор, недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля. Компании-лидеры: «Яндекс», Сбербанк, ВТБ, ЛСР, «Озон». Возвращается в сегмент реклама авто в лице китайских производителей.
Прогноз на второй квартал – рост, в том числе за счёт продолжения процесса диджитализации конструкций.
Транзитная реклама. Объём составил 0,259 млрд рублей – это плюс 4% к первому кварталу прошлого года. В аэропорту и на железной дороге рост достигнут за счёт частичного восстановления международного авиасообщения и увеличения продаж рекламы в «Сапсанах»; в метрополитене – за счёт активности федеральных рекламодателей. В наземном общественном транспорте проведённая реформа повлияла на снижение темпов роста рекламы, однако продолжает развиваться внутрисалонная реклама, что дало плюс 20%. Отмечено также, что запущен проект по размещению рекламы на такси.
Пресса. Объём составил 0,152 млрд рублей – минус 2% к первому кварталу 2022 года. Наметился определённый рост у деловых СМИ, в том числе за счёт пакетных продаж с интернет-версиями. Основные рекламодатели: ретейл, медицина, финансы, массовые мероприятия, при этом рекламодатели в основном локальные, доля агентств небольшая. В первом квартале стабилизировались цены на производство (бумага, краска).
Прогноз экспертов на второй квартал – небольшой рост.
Телевидение. В этом сегменте оценка объёма и динамики не проводилась. Для локального рынка первый квартал оказался довольно сильным, ожидания экспертов оправдались, и рынок показал двузначный рост. Число новых и вернувшихся рекламодателей (такими считаются рекламодатели, которые не размещались один год и более) по сравнению с первым кварталом 2022 года увеличилось на 50%. Крупнейшими товарными категориями, как и в прошлом году, стали недвижимость, ретейл и медицинские услуги. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей скорректировалось незначительно: вес локальных увеличился на 3 пункта и составил 24%. Соотношение продаж прямые/агентства практически не изменилось – 58/42. Основные рекламодатели: благотворительный фонд «Алёша», Л1, «Максидом», «Афанасий» и холдинг «ТД «Эра». Из топ-5 ушли ЛСР, «Эталон ГК» и Setl Group. Наблюдается сокращение затрат на продвижение у застройщиков. При этом стоит отметить внушительный рост сегмента развлекательных зрелищ.
Во втором квартале эксперты также надеются на привычный и положительный темп роста в категориях ретейла, медицинских услуг, интернет-торговли.
ТВ-спонсорство. У «78 канала» – плюс 39% (в том числе продажи в СПб дали плюс 14%) к первому кварталу 2022 года. Увеличились доли федеральных рекламодателей – с 30% до 40% и агентств – до 35% (была не более 10%). Категории-лидеры: застройщики, медицина, услуги. Наблюдается сокращение у застройщиков, сфера развлечений демонстрирует рост.
Прогноз на первое полугодие – рост на 5%.
Канал «Санкт-Петербург» показал плюс 32% (рост за счёт января и марта, февраль дал минусовую динамику). Продано телевизионного инвентаря больше на 12%, рост стоимости минуты на уровне повышения тарифов (с 01.01.23) – на 6%. По классической рекламе – минус 11% (падение второй год подряд). Доля спонсорских бюджетов в телевизионном доходе телеканала составила 56%. Общий рекламный доход телеканала от продажи ТВ-возможностей («классика» и спонсорство) составил плюс 9%, падение по «классике» нивелировано ростом собственных продаж. Локальных рекламодателей у канала – 60%, федеральных (в основном агентства) – 40% (рост на 10%). Соотношение агентств и прямых прежнее – 35/65 соответственно. Топ категорий-лидеров: медицина, ретейл (лидер – «Лента»), мероприятия (конференции, лидер – Ассоциация блогеров), недвижимость (лидер – «Эталон»).
Прогноз на 2023 год – рост примерно 7%. Традиционно ожидается продуктивным июнь за счёт ПМЭФ-2023, собственной студии и разработанных спецпредложений в рамках форума.
Радио. Объём составил 0,168 млрд рублей, это плюс 30% к первому кварталу прошлого года. Сегмент уверенно показывает тенденцию к росту рекламных бюджетов. Наращивают равномерно свои объёмы рекламных затрат как прямые клиенты, так и рекламодатели, которые размещаются через рекламные агентства. Бюджетообразующие сегменты на рынке радиорекламы – ретейл, недвижимость, продукты питания, финансовый сектор, медицинские услуги. Рынок сохраняет высокий процент локальных рекламодателей – их 70%.
Прогноз экспертов на второй квартал – рост.
Интернет. Объём составил 10,56 млрд рублей – плюс 10% к первому кварталу 2022 года. Рынок не восполнил потерю инвентаря, которая произошла в тот период в связи с уходом ряда социальных сетей и Google Ads. Это привело к значительному росту рекламы по отношению квартал к кварталу на таких площадках, как «Яндекс» (+54%) и VK (+67%). Рост происходит в сегменте Branding; Performance сокращается, сказываются дефицит трафика в performance-каналах, рост стоимости заявки. Также сохраняется рост в сегменте МСП на уровне +50%. Отмечается взрывной рост рекламы на маркетплейсах. В то же время из-за закона о маркировке рекламы в интернете возникают трудности с юридическим перезаключением договоров с рекламодателями. Основные категории рекламодателей в сегменте: недвижимость, e-commerce, развлечения, растут размещения у авто. Доля агентств у «Яндекса» превысила 50%, на локальных площадках она составляет 25 – 50% в зависимости от формата и тематики.
Прогноз экспертов на второй квартал в рамках годового тренда – рост на 10 – 20%.
(По материалу АКАР Северо-Запад)
