23% агентств и рекламодателей признаются, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозелёную» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса. Одни понесли от этой манипуляции репутационный ущерб, а другие не ощутили никакого эффекта. Комитет по устойчивому развитию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») и исследовательский центр Ассоциации коммуникационных агентств России (также члена СРО «АМИ «РС»), АРИР и Российской ассоциации маркетинговых услуг выяснили, насколько проблема гринвошинга актуальна на рекламном рынке.
Термин «гринвошинг» (англ. greenwashing) применим к компаниям, которые позиционируют свою приверженность экологической ответственности, не имея на это достаточных оснований и вводя потребителей в заблуждение различными коммуникационными уловками.
Где встречается гринвошинг
Гринвошинг уже перестал быть редким явлением, с ним сталкивается более трети (37%) агентств и брендов. Примеры недобросовестной коммуникации за счёт экотемы чаще всего можно увидеть в категориях FMCG (60%), «косметика и красота» (51%), «одежда, обувь, аксессуары» (42%), «продукты питания и напитки» (42%), «фармацевтика и медицинские услуги» (32%).
По мнению агентств и брендов, гринвошинг главным образом встречается на упаковке (62%). Обычно производители указывают характеристики, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу продукта, например: «растительное сырьё», «отвар трав», «без тяжёлых металлов», «без пальмового масла», «без ГМО». В том числе размещают ненастоящие сертификаты и ложную информацию о пригодности упаковки к переработке.
«В теме гринвошинга важно также обращать внимание на вопросы логистики и инфраструктуры переработки. Случается так, что потенциально перерабатываемая упаковка требует затратной логистики до мест переработки, но углеродный след от этой логистики и экономическая нецелесообразность сводят на нет всю пользу. А значит, такая упаковка скорее всего не будет вообще переработана, несмотря на заявления. Эксперты по устойчивому развитию помогут разобраться и с этими тонкостями»,
– говорит Владлен Заморский, сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию, генеральный директор Better и директор по устойчивому развитию OKKAM.
Упаковка – не единственный путь экомаскировки. Для влияния на потребителя «зелёный камуфляж» применяется в PR-кампаниях (42%), на рекламных и POS-материалах (40%), в креативных проектах (38%) и digital-активациях (24%, non-media сегмент).
Отношение бизнеса к гринвошингу
Агентства и бренды считают, что аудитория действительно отдаёт предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. 68% участников исследования уверены, что люди готовы платить больше за товары с экомаркировкой. 64% полагают, что аудитория заплатит больше за продукцию экологически и социально ответственных компаний. При этом почти столько же (73%) экоосознанных потребителей, опрошенных АРИР и компанией «Собиратор» ранее, также заявили о готовности переплатить за продукцию с экомаркировкой или от sustainable-производителей. Эти факторы, а также порой незнание, мотивируют бизнес выбирать лёгкий путь гринвошинга, чтобы извлечь финансовую выгоду.
Выяснилось, что компании не сходятся во мнении о допустимости гринвошинга. Большинство (65%) называют его неприемлемым. Однако треть респондентов (29%) частично допускает этот маркетинговый ход.
23% всех агентств и брендов даже использовали гринвошинг в своём продвижении, половина из них делала это один-два раза.
Позитивный результат от «зелёных» манипуляций всё же удалось получить 42% компаний: 17% улучшили репутацию, 25% увеличили доход. Тем не менее подавляющая часть опрошенных (75%) признаёт, что гринвошинг или не даёт никаких привилегий, или ведёт к негативным последствиям: так, притворяясь экологичными, 25% респондентов понесли репутационный ущерб, 8% – финансовый, а 42% не увидели эффекта вовсе.
Полученная в ходе опроса статистика, как и число компаний, практикующих гринвошинг, не стали неожиданностью для сопредседателя комитета АРИР по устойчивому развитию и CEO OMNIMIX Дмитрия Крапивницкого:
«Подобные значения объяснимы тем, что в широких массах в нашей стране тема экологии и гринвошинга начала освещаться совсем недавно. Многие агентства и рекламодатели пока что не имеют хотя бы теоретических знаний в данной области, а потому могут использовать гринвошинг неосознанно. Уверен, что в ближайшие 5 – 6 лет данная тема будет освещена лучше, найдёт больше осознанных сторонников, а показатель, соответственно, станет ниже».
«Согласно опросу каждая пятая коммуникация с экоаспектом содержит гринвошинг. На мой взгляд, в реальности эта цифра значительно больше, что косвенно подтверждает и 10% сомневающихся экспертов, которые не смогли однозначно ответить про свой опыт применения гринвошинга»,
– комментирует Владлен Заморский.
По словам эксперта, часть брендов и специалистов по рекламе не всегда понимает, что запущенные кампании являются гринвошингом. В этом случае следует работать с осведомлённостью о проблеме. Другая же часть использует недобросовестные экозаявления инструментально – как эффективный способ улучшить репутацию и продажи.
«Во-первых, сегодня за это нет артикулированной ответственности, кроме возможных репутационных рисков и связанного с ними финансового ущерба. Во-вторых, «позитивный» эффект от гринвошинга отметили 42% респондентов. И пока этот эффект есть и он столь значителен, инструментальное и осознанное применение гринвошинга будет продолжаться. Для снижения его «эффективности» важно работать с образованием потребителя»,
– утверждает Владлен Заморский.
Как предотвратить гринвошинг
Исследование показало, что 59% из тех, кто обращался к гринвошингу, осознанно пошли на этот шаг. Остальные просто не догадывались, что́ на самом деле скрывалось за выбранной стратегией.
Если бренд «поймали» на гринвошинге, самой верной реакцией будет честное признание, делится рекомендацией Дмитрий Крапивницкий:
«В таких ситуациях бренду стоит публично заявить: «Да, мы делаем не совсем eco-friendly упаковку, но мы уже работаем над тем, чтобы стать лучше и изменить свой подход». Если эти слова будут подкреплены, например, полноценной рекламной кампанией, которая освещает и показывает реальные факты борьбы с гринвошингом, то отклик аудитории будет еще более заметным».
Чтобы обезопасить бизнес от непреднамеренных экоманипуляций, важно не только повышать уровень знаний в этой сфере, но и взаимодействовать с профильными экспертами регулярно и на каждом этапе планирования коммуникаций. Как отмечает Дмитрий Крапивницкий, сейчас на рынке появляется всё больше специалистов, а также полноценных компаний, которые могут проконсультировать бизнес по части экологии и гринвошинга. Обратиться к ним – это уже большой шаг навстречу тому, чтобы стать экологичным.
Гринвошинг как попытка повышения прибыли за счет псевдоподдержки такой серьёзной темы, как экология, требует общественного порицания. 45% участников исследования считают необходимым ограничить гринвошинг на законодательном уровне, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Предлагается ввести дополнительные меры регулирования – разработать чёткие юридические определения понятия как недобросовестной стратегии. Сторонников полного запрета гринвошинга оказалось 30%.
Дмитрий Крапивницкий и Владлен Заморский сходятся во мнении, что снизить объём фейковых инициатив также поможет образование делового сообщества и населения в этом вопросе, поддержка со стороны эко-сообществ и государственные проекты, связанные с обучением и поддержкой бизнеса. Особую ценность принесут индустриальные стандарты и рекомендации по борьбе с гринвошингом, над чем в настоящий момент и работает комитет по устойчивому развитию АРИР.
В исследовании приняли участие 155 представителей брендов и рекламных агентств. География проекта охватывает Москву (72%) и регионы.
«Гринвошинг: исследование B2B-аудитории» см. здесь.
(По материалу АРИР)
