Отсутствие маркировки рекламы грозит штрафом от 100 тысяч до 700 тысяч рублей (см. здесь) – наказание за неисполнение требований нового закона наступит с 1 сентября 2023 года. Пока действует тестовый период, бизнес постепенно налаживает внутренние процессы – участники рынка стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. Исследовательский центр Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС») решил выяснить, удаётся ли компаниям следовать новым правилам и что необходимо улучшить в процедуре регистрации креативов.
Исследовательский центр АРИР с участием Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, входит в СРО «АМИ «РС») и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) провёл две волны исследования, опросив участников рынка в апреле и июне 2023 года, чтобы оценить изменения в отрасли после вступления в силу закона о маркировке рекламы, а также узнать мнения игроков о работе с Единым реестром интернет-рекламы (ЕРИР) и операторами рекламных данных (ОРД).
Общая оценка респондентов
Свыше половины респондентов относятся к закону о маркировке отрицательно, причём негативных взглядов придерживаются всё больше игроков. По итогам первой волны такое мнение высказывало 53% опрошенных, во второй волне – 56%. По состоянию на июнь только 7% игроков положительно воспринимает новую законодательную инициативу.
При высоком отрицательном отношении к закону в целом большинство опрошенных продолжает работу по внедрению требований закона о маркировке интернет-рекламы в свои бизнес-процессы.
Участники индустрии стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. Стало больше организаций (30%), практически готовых к завершению пилотного/тестового периода в процессах размещения рекламы. В первую волну исследования таких было 18%. Увеличилось и количество игроков, которые частично умеют маркировать рекламные продукты – 39% респондентов против 31% в первой волне. Только 14% компаний имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать в целом.
Единый реестр интернет-рекламы
Согласно результатам опроса более половины респондентов ещё не работали с ЕРИР – таких 58% по состоянию на июнь 2023 года. Игроки, которые уже начали работать с реестром, отмечают положительные характеристики системы: удобства аутентификации и входа в «личный кабинет» через ЕСИА. Однако есть и пункты, подвергшиеся критике. Большинство опрошенных всё ещё не удовлетворены точностью и полнотой информации о маркированной рекламе, хоть их доля и сократилась – с 55% в первую волну до 42% во вторую. Кроме того, по состоянию на июнь 50% участников не устраивает процесс работы с интерфейсами для сравнения данных ЕРИР с данными организационного и бухгалтерского учётов.
Во вторую волну исследования до 63% возросла доля респондентов, которые полностью не удовлетворены возможностью оптимизировать затраты на интернет-рекламу с помощью ЕРИР.
Операторы рекламных данных
По уровню популярности ОРД распределились следующим образом:
• МТС («МедиаСкаут») – на первом месте по использованию (48%);
• «Яндекс» («Яндекс Оператор рекламных данных») – на втором месте по распространённости (41%);
• ВК («ВК Рекламные технологии») – 28%, замыкает тройку самых популярных ОРД;
• Ozon («Озон ОРД») – 28%;
• «Амбердата» («ОРД-А») – 26%;
• «Вымпелком7 («Первый ОРД») – 20%;
• «Сбер» («Лаборатория разработки») – 17%.
Какие изменения необходимы: мнение рынка
Респонденты поделились мнением и высказали инициативы по трансформации работы с ОРД и «личным кабинетом» ЕРИР. Игроки заявили о необходимости создания глоссария и чётких пошаговых инструкций всего процесса маркировки, а также унификации систем всех ОРД.
Представители рынка также выразили надежду относительно изменений интерфейса ОРД и ЕРИР, а именно: автоматизации передачи данных и уменьшения ручного ввода. Участники исследования ожидают повышения качества обратной связи техподдержки, в том числе подробных FAQ и оперативных ответов.
Комментирует Борис Омельницкий, президент АРИР:
«До момента введения штрафов за нарушение закона о маркировке с 1 сентября 2023 года профессиональному сообществу необходимо приложить максимум усилий для обучения рекламодателей требованиям закона, интерфейсам работы с ОРД и ЕРИР, чтобы рекламодатели могли контролировать правильность маркировки и предоставляемых отчётов и избежали получение штрафов из-за технических и человеческих ошибок».
Исследование итогов внедрения закона о маркировке интернет-рекламы доступно здесь.
(По материалу АРИР)
