Компания Russ Outdoor – член палаты лидеров саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» – провела экспериментальную рекламную кампанию для измерения запоминаемости бренда на станциях Московского центрального кольца (МЦК).
Стандартный пятисекундный ролик (в блоке 60 секунд) вымышленного бренда в течение месяца размещался на 30 станциях МЦК на 64 цифровых сити-форматах. Для этого специально создали макет несуществующего бренда – «Поп-арт Бургер», чтобы воспоминания людей не влияли на результаты знания бренда.
Реклама демонстрировалась на цифровых экранах, размещённых на станциях МЦК в ноябре прошлого года. В начале декабря с помощью сервисов «Яндекс.Взгляд» и «Яндекс.Аудитории» проводился онлайн-опрос и измерение бренд-метрик.
Руслан Ибрагимов, менеджер по продукту компании Russ Outdoor, рассказывает:
«Измерение влияния наружной и транзитной рекламы на бренд-метрики проводится десятки лет. В последнее время с развитием методов измерения аудитории становится возможным проводить А/Б тесты, изучать влияние креатива и подходов к планированию наружной рекламы и отделять вклад «наружки» внутри медиамикса. Но что делать, если рекламный инвентарь не оборудован никакими сенсорами? Мы решили начать с «чистого» исследования и смоделировать ситуацию, когда рекламодатель использует только один канал, тем самым измерить, насколько хорошо реклама запоминается».
Для формирования группы респондентов в «Яндекс.Аудитории» специально был создан сегмент посетителей МЦК. Были загружены координаты станций и проставлен конкретный параметр: «был хотя бы один день в месяц». Это позволило получить набор обезличенных профилей пользователей, которые с высокой степенью вероятности бывали на станциях МЦК в период размещения рекламы «Поп-арт Бургера». Такой детализации было достаточно для проверки эксперимента, но при этом данные самих пользователей были защищены.
Охват сегмента составил 1,36 млн профилей. Полученный сегмент из «Яндекс.Аудитории» был загружен в сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы провести онлайн-опрос. Для получения статистически значимых результатов достаточный объём выборки составил 800 респондентов. В опросе приняли участие 1 027 человек, из которых до конца его прошли 800.
Оценка эффективности стандартной рекламной кампании на цифровых сити-форматах измерялась по трём параметрам:
Подсказанное знание бренда – количество человек, которые отметили, что знакомы с этим рекламным сообщением. Как можно увидеть на графике, в данном случае чуть более 32% утверждают, что видели эту рекламу.
Правильная атрибуция с брендом – количество человек (среди тех, кто видел рекламное сообщение), которые запомнили визуальный ряд настолько хорошо, что смогли правильно выбрать рекламировавшийся бренд. Здесь большинство респондентов ответили верно.
Эффективный охват – процент опрошенных, видевших рекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд. Среди 800 респондентов, до конца прошедших опрос, 110 человек назвали бренд правильно.
Для того чтобы определить долю ложноположительных ответов, был проведён аналогичный опрос аудитории Санкт-Петербурга, заведомо не контактировавшей с вымышленным креативом «Поп-арт Бургер». В опросе участвовали 651 человек, до конца опрос прошли 443 человека.
Доля положительных ответов на вопрос: «Видели ли вы эту рекламу?» среди аудитории, которая не могла её видеть, составила 17,8%. Такие ответы можно объяснить тем, что некоторые опрашиваемые могли отвечать наугад или у них возникли ассоциации с другим брендом.
Если применить выявленные выше погрешности для корректировки результатов, полученных в результате опроса в Москве, то доля людей, увидевших и запомнивших рекламу на МЦК, составила 14,5%, а эффективный охват – 7,3%.
В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы:
– запоминаемость и узнаваемость рекламы, размещаемой на МЦК, находится на высоком уровне;
– онлайн-опросы с помощью интернет-сервисов являются удобным инструментом для измерения бренд-метрик, но, как и любое социологическое исследование, они требуют понимания инструментария и учёта контекста, в котором проводится исследование.
(По материалу с сайта Russoutdoor.ru)
