Не только в России любят ругаться словами, которые в обществе считаются неприличными, но и в таких оплотах консерватизма, как добрая и старая Британия. Об этом издание «Рекламный совет» писало ещё в 2019 году (см. здесь). В России, кстати, никак не могут утихнуть споры вокруг названия суши-бара «День недели – суббота», который в русской транскрипции с японского пишется, как «Ёбидоёби» (см. здесь). И чтобы российские рекламные регуляторы и саморегуляторы, а также судьи арбитражных судов не выглядели замшелыми ханжами, расскажем о том, как к подобного типа вопросам относятся в той же «чопорной» Великобритании.
ASA, орган рекламного саморегулирования Британии, обратил внимание на использование нецензурной брани или намёков на нецензурную брань в рекламе, опубликовав на своём сайте обзор под названием «О, фигня! Несколько хороших советов по поводу нецензурной брани в рекламе» и снабдив его предупреждением «Эта статья содержит очень ненормативную лексику», а также сообщил о нескольких подобных случаях, рассмотренных ранее. «Рекламный совет» попытался объединить эти материалы, взяв самое главное, и по возможности избегая использование обсценной лексики.
Как отмечает ASA, нецензурная брань или намеки на неё в рекламе часто привлекают внимание (и становятся предметом жалоб!) Зачастую рекламодатели утверждали, что их «юмористические намерения» не нарушают рекламный кодекс (Кодекс CAP). Так, в частности, заявляли Burger King, Booking.com и другие.
Итак, допустима ли «нецензурная брань» в рекламе – или контекст может иметь значение?
Реклама с намёком
ASA недавно расследовал рекламу Tesco Mobile после получения жалоб на то, что в ней использовались слова «shiitake», «pistachio» и «fettucine» в контексте, где они должны были намекать на ругательства, что было оскорбительным и неуместным для детей.
Описание рекламы
Три рекламы в общенациональных газетах, один платный пост в «Твиттере» и три уличных плаката Tesco Mobile:
a. Первая газетная реклама на всю страницу в Daily Express и Daily Mail (21 февраля 2022 года). На странице был текст, в котором крупным шрифтом сообщалось:
«Какая куча shiitake»,
за которым следовало изображение гриба. Под этим текстом было написано:
«Крупные мобильные сети снова поднимают ваши счета. Присоединяйтесь к нам, чтобы цены оставались фиксированными».
b. В платном посте в «Твиттере», опубликованном в феврале 2022 года, крупным шрифтом сообщалось:
«Какая куча дерьма»
с изображением гриба рядом с ним. Затем гриб откатился, чтобы показать слово «shiitake», заменяющее слов «shiit» (дерьмо). Под этим текстом было написано:
«Знаете ли вы, что крупные мобильные сети поднимают ваши счета?»
с. Первый цифровой наружный постер, появившейся в феврале 2022 года в Нью-Малдене и Комбертон-Хилле, содержал тот же текст, что и реклама (b).
d. Вторая полностраничная газетная реклама в Daily Express и Daily Mail (21 февраля 2022 года), содержала текст, в котором крупным шрифтом сообщалось:
«Они берут фисташки»,
за которым следовало изображение ореха. Под этим текстом следовало:
«Возможно, вы слышали, что крупные мобильные сети поднимают ваши счета. Опять-таки. Это означает, что вы можете потерять в среднем 107 фунтов стерлингов. Как будто у тебя недостаточно еды на тарелке. С повышением налогов. Энергия поднимается. Почти всё остальное поднимается. В Tesco Mobile мы считаем, что вы заслуживаете большего. Вот почему в течение ещё одного года мы не будем повышать наши цены во время вашего контракта. Присоединяйтесь к нам, чтобы цены оставались фиксированными».
е. Третья реклама на всю страницу в газетах Daily Express и Daily Mail (21 февраля 2022 года) содержала текст, в котором крупным шрифтом сообщалось:
«Ради феттучини»,
за которым следовало изображение пасты. Под этим текстом было написано:
«Вы можете потерять в среднем 107 фунтов стерлингов из-за того, что крупные мобильные сети снова поднимут ваши счета. Присоединяйтесь к нам, чтобы цены оставались фиксированными».
f. На втором цифровом наружном плакате, который появился в феврале 2022 года в Илинге, было написано:
«For F…»,
далее следовали три изображения макарон и слово «сакэ». Затем три изображения макарон откатывались, чтобы открыть текст:
«Ради феттучини».
Под ним сообщалось:
«Большие мобильные сети снова поднимают ваши счета. Присоединяйтесь к нам, чтобы цены оставались фиксированными».
Проблема
В ASA поступило 52 жалобы:
1. Некоторые заявители оспаривали, была ли реклама оскорбительной, поскольку слова «shiitake», «pistachio» и «fettucine» («шиитаке», «фисташки» и «феттучини») содержали ненормативную лексику.
2. Некоторые заявители считали рекламу неприемлемой, так как её могут увидеть дети.
Ответ
Компания Tesco Mobile Ltd заявила, что они изучили Кодекс CAP и не считают, что реклама нарушала правила. По их мнению, они не использовали никаких оскорбительных слов или изображений, и поэтому считали, что реклама вряд ли вызовет серьёзное или массовое оскорбление. Tesco Mobile заявила, что подготовила рекламу с учётом потребителей, которые столкнулись с ростом цен из-за кризиса стоимости жизни, поскольку в рекламе подчёркивалось, что они не повышают цены, в отличие от других поставщиков.
Tesco также отметила, что, когда ей стало известно, что одному из их рекламораспространителей неудобно размещать такую рекламу, она провела дополнительную внутреннюю проверку рекламы в соответствии с Кодексом CAP и пришла к выводу, что реклама не нарушала кодекс.
Рекламораспространитель JC Decaux сказал, что перед публикацией рекламы он связался с командой CAP Copy Advice, которая полагала, что ссылки на ненормативную лексику, вероятно, нарушают Кодекс CAP. Хотя JC Decaux не поделился этим советом напрямую с Tesco Mobile, он уведомил своё агентство о рекомендации команды Copy Advice. JC Decaux также извинился за неприемлемость и оскорбление, вызванное этой кампанией, и сказал, что позаботится о том, чтобы она не повторилась, путём пересмотра внутренних процессов.
В Clear Channel заявили, что ежегодно размещают тысячи объявлений, и поэтому требованием их общих положений и условий является то, что рекламодатель несёт ответственность за соблюдение всех соответствующих требований Кодекса CAP. В компании также подтвердили, что не получали никаких жалоб напрямую.
Газета The Daily Express сообщила, что, хотя было ясно, что слова «shiitake», «pistachio» и «fettucine» («шиитаке», «фисташки» и «феттучини») намекают на ругательства, они считают, что это не так оскорбительно, как использование самих ругательств. Газета также отметила, что слова были написаны правильно. The Daily Express также признала, что, хотя намёки были задуманы как юмористические, этот юмор был субъективным и его необходимо оценивать с учётом аудитории. В газете заявили, что 89% читателей Daily Express были старше 35 лет и им действительно нравится ироничный юмор. По их мнению, из-за характера аудитории Daily Express рекламу вряд ли увидят дети. Газета также сослалась на несколько предыдущих постановлений ASA, где рассматривалась реклама с использованием слов, намекающих на ругательства, и жалобы на которые не были поддержаны. Daily Express также подтвердила, что не получала жалоб непосредственно на рекламу.
Associated Newspapers Ltd сообщила, что реклама была принята к публикации на стандартных условиях и что они получили две жалобы напрямую.
«Твиттер» подтвердил, что реклама (b) была платной, и что они не получали жалоб непосредственно на эту рекламу.
Оценка
1. Оставлено в силе только в отношении объявлений (a), (b), (c), (d) и (f).
В Кодексе CAP говорится, что реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать серьёзное или широко распространённое оскорбление.
ASA признал, что слова «shiitake», «pistachio» и «fettucine» («шиитаке», «фисташки» и «феттучини») имеют отношение к бренду Tesco Mobile и что в рекламе прямо не упоминались ругательства «дерьмо», «моча» и «б-я». При этом отмечено, что слова «shiitake» и «pistachio» («шиитаке» и «фисташка») были тесно связаны с ругательствами как фонетически, так и орфографически; при произнесении звучали ругательства «дерьмо» и «моча», а при написании слова содержали формы ругательств с ошибками. Поэтому ASA посчитал, что многие люди поймут, что слово «shiitake» («шиитаке») используется как альтернатива слову «дерьмо», и намекнул на фразу «какая куча дерьма», а также, что многие люди поймут, что слово «pistachio» («фисташка») используется как альтернатива слову «моча», и намекнули на фразу «они берут мочу». Слова «дерьмо» и «моча» настолько оскорбительны, что их вообще не следует использовать или упоминать в рекламе, независимо от того, используются ли они в ироничной манере, считает ASA. Однако слово «fettucine» («феттучини») не было тесно связано с ругательством «е---ь», поскольку «феттучини» не звучало и не писалось как ругательство, в отличие от «шиитаке» и «фисташки» и соответствующих ругательств. Поэтому, решил ASA, многие согласятся с тем, что реклама, содержащая эту фразу, использует игру слов, чтобы сделать заявление о ценах как часть маркетингового сообщения Tesco, поскольку «феттучини» не звучало и не писалось как ругательство, в отличие от «шиитаке» и «фисташки» и их соответствующих ругательств.
ASA также рассмотрел цифровую рекламу (b), (c) и (f) и то, как слова «shiitake» и «fettucine» («шиитаке» и «феттучини») раскрывались во время рекламы. В рекламе (b) и (c) было указано слово «шиит», прежде чем раскрывалось слово «шиитаке». Слово «шиит» эквивалентно использованию ругательства «дерьмо», и это будет понятно большинству тех, кто видел рекламу (b) и (c). ASA не считал, что это восприятие будет ослаблено из-за использования удлинённого написания ругательства. Хотя в ASA посчитали, что слово «fettucine» («феттучини») не является тесно связанным с ругательством, тем не менее решили, что люди будут интерпретировать фразу «ради всего святого», показанную в рекламе (f), как намёк конкретно на фразу «ради всего святого».
По этим причинам в ASA пришли к выводу, что намёки на слова «дерьмо», «моча» и «трах» в рекламе (а), (b), (c), (d) и (f) для взрослой аудитории могут привести к серьёзному и широко распространённому правонарушению. Хотя ASA признал, что некоторым игра слов может показаться неприятной, он пришёл к выводу, что реклама (е) вряд ли вызовет серьёзное или массовое оскорбление.
В этом отношении реклама (a), (b), (c), (d) и (f) нарушают правило CAP (издание 12). 4.1 (Вред и обида). «Мы также исследовали рекламу (e) в соответствии с этим правилом, но не обнаружили его нарушения», заявили в ASA.
2. Поддерживается только в отношении рекламы (b), (c) и (f).
ASA понимает, что реклама (c) и (f) размещалась на рекламных щитах, на которые не было наложено никаких ограничений, и поэтому её могла просматривать широкая аудитория, включая детей. Несколько заявителей также указали, что некоторые плакаты были размещены вблизи школ или автобусных остановок, которыми регулярно пользуются дети. ASA также учло, что компания JC Decaux проконсультировалась с командой CAP Copy Advice, чьё мнение заключалось в том, что ссылки на ненормативную лексику, вероятно, будут считаться нарушением кодекса.
«Хотя мы понимали, что реклама (b) предназначена в первую очередь для взрослой аудитории в «Твиттере», мы посчитали, что её всё же могут увидеть дети, и мы не видели никаких доказательств того, что реклама была нацелена на них. Мы также отметили, что в рекламе (b), (c) и (f) содержится более очевидный намёк на ругательство, чем в рекламе (a), (d) и (e). Мы сочли вероятным, что родители хотели бы, чтобы их дети избегали этих ругательств или явных намёков на них»,
– констатировал ASA.
При этом ASA отметил, что большинство читателей Daily Mail и Daily Express были взрослыми, а также то, что эти издания надо было приобретать. Поэтому, решили в ASA, дети вряд ли увидят рекламу (a), (d) и (e), размещённую в этих газетах. По этим причинам эксперты пришли к выводу, что рекламные объявления (b), (c) и (f), вероятно, будут видны детям и, следовательно, не подходят для показа. В этом отношении реклама (b), (c) и (f) нарушает правило CAP (издание 12). 1,3 (Социальная ответственность).
«Мы также исследовали рекламу (a), (d) и (e) в соответствии с этим правилом в отношении их появления в Daily Mail и Daily Express, но не обнаружили нарушения в этих публикациях»,
– сообщал ASA.
Действие
Реклама не должна снова появляться в том виде, в котором она была обжалованы. Компании Tesco Mobile Ltd рекомендовано избегать использования слов или фраз, которые могут вызвать серьёзное оскорбление, например, избегать ссылок на ненормативную лексику. Никаких дополнительных действий в отношении рекламы (e) не требуется.
(Соб. инф. по материалам сайта ASA)
(Окончание следует)
