«Рекламный совет» продолжает публикацию материала, посвящённого проблеме использования нецензурной брани или намёков на нецензурную брань в рекламе, подготовленный по материалам ASA – органа рекламного саморегулирования Британии (начало см. здесь).
О, фигня
ASA получил жалобы на телевизионную рекламу Sky.
Описание рекламы
В телевизионной рекламе Sky Cinema (апрель 2022 года) были показаны отрывки из нескольких фильмов, в том числе «Форсаж 9», «Веном», «Охотники за привидениями», «Загробная жизнь», «Дюна» и «Стиллуотер». Одним из выделенных фильмов был The Boss Baby: Family Business. В рекламе были показаны пять ниндзя в чёрной одежде с оружием, а голос за кадром сказал:
«Борьба за семью. Или сражаться с семьёй маленьких ниндзя?»
Персонаж Босс Бэби был показан держащим стопку денег. Затем появился меч, разрезая деньги, и Босс-молокосос остался с пятью бумажными человечками. Босс-молокосос сказал:
«What the fudge?» (Что за фигня?).
Проблема
В ASA поступило 14 жалоб:
1. 14 заявителей указывали на оскорбительный характер рекламы, поскольку она содержала ненормативную лексику.
2. Шесть заявителей утверждали, что показ рекламы был запланирован ненадлежащим образом, поскольку она транслировалась в течение дня, когда дети могли её смотреть.
Ответ
1 и 2. Sky сказал, что фильм «Босс-молокосос 2: Семейный бизнес» имеет рейтинг PG, а клип, показанный со строкой «What the fudge?», был отрывком из фильма. В рекламе не использовались оскорбительные выражения, и весь контент из фильма, представленный в рекламе, был сочтён подходящим для просмотра детьми. Sky считает, что реклама соответствовала предыдущим решениям ASA, в которых допускалась игра слов, даже если она использовалась исключительно для привлечения внимания.
Sky отметил, что несколько магазинов и предприятий назывались «What the fudge?», и этот термин был зарегистрирован в качестве товарного знака. Это указывало на то, что слова по своей сути не были оскорбительными. Sky признал, что некоторые зрители могут счесть отрывок из фильма неприятным, и учтут это в будущих рекламных объявлениях такого типа.
Clearcast сообщила, что реклама была одобрена без ограничений по расписанию. Они отметили, что эта сцена занимала видное место в рекламе фильма «Босс-молокосос 2», который на момент выхода получил рейтинг PG. Clearcast считал, что неправильно понимать слово «фигня/выдумка» как замену более сильному ругательству «е---ь». Они сказали, что «фигня/выдумка» будет пониматься как отдельное мягкое ругательство, и отметили, что оно также появляется в таких фразах, как «выдумать проблему» и «решение было выдумкой». Кроме того, фильм был о малышке из комиксов и предназначался для семейного просмотра. Поэтому было маловероятно, что в таком фильме будет шутка с одним из самых нецензурных слов. Clearcast считал, что используемый язык соответствовал предыдущим решениям ASA, согласно которым в рекламе разрешались мягкие ругательства без применения ограничения по расписанию. Clearcast признал, что, хотя некоторым людям эта сцена может показаться неприятной, они считают, что она не вызовет серьёзных или широко распространённых оскорблений или вреда для лиц младше 18 лет. На этом основании никаких ограничений по расписанию не требовалось.
Оценка
1. Не поддерживается.
В рекламе использовалась фраза «What the fudge?», и ASA признал, что некоторые зрители могут провести связь между фразой, использованной в рекламе, и другой – «Что за хрень?», однако отметил, что использование фразы «What the fudge?» было давно, и более мягкое выражение стало самостоятельным выражением, дистанцировавшись от более сильного ругательства.
«Мы также отметили, что слово «фигня/выдумка» было произнесено чётко, то есть не было произнесено ругательств, и зрители вряд ли перепутали это слово с более сильным ругательством. Мы также поняли, что использованные кадры были взяты из фильма, предназначенного для детей и семей. Мы признали, что некоторые зрители могут счесть использование этого слова неприятным, но пришли к выводу, что реклама вряд ли вызовет серьёзное или массовое оскорбление. Мы исследовали рекламу в соответствии с правилами, но нарушения не нашли»,
– говорится в заключении ASA.
2. Не поддерживается.
В ASA посчитали, что младшие дети вряд ли увидят связь между «What the fudge?» и более сильным ругательством, в то время как некоторые дети старшего возраста могут связать фразу с ругательством. Однако, поскольку использованный термин был мягким, а реклама не содержала явных выражений, эксперты решили, что реклама вряд ли нанесёт детям вред.
«Мы пришли к выводу, что реклама была запланирована к показу надлежащим образом»,
– констатировали в ASA.
Действие
Никаких дальнейших действий не требуется.
Игра слов
Рассмотрел ASA и жалобы на Green Flag.
Описание рекламы
Телевизионная реклама обложки Green Flag, показанная в июне и июле 2021 года, включала сцены с участием людей, вовлечённых в различные сценарии поломки автомобиля. Голос за кадром заявлял:
«Когда вы ломаетесь, ваши первые слова, вероятно, не будут Green Flag («Зелёным флагом»), но, возможно, они должны быть вашими вторыми, потому что, если ваша махинация с переворачивающейся машиной развалится, мы спасём вас в любой точке страны, и вы сможете отследить наш грузовик с нашим приложением, мы даже вдвое сократим вашу квоту на продление AA или RAC. Итак, какими бы ни были ваши первые слова, пусть ваши последние будут благодарны грузовику, на котором я ездил с Green Flag».
Реклама была одобрена Clearcast без ограничений по расписанию.
Проблема
В ASA поступило 46 жалоб от представителей общественности:
1. 46 заявителей посчитали рекламу оскорбительной, поскольку в ней использовались ругательства.
2. 16 заявителей утверждали, что реклама была запланирована ненадлежащим образом, поскольку транслировалась в течение дня, когда дети могли её смотреть.
Ответ
1 и 2. Компания Green Flag Ltd заявила, что цель рекламы состояла в том, чтобы пародировать разочарования от поломки, что иногда могло привести к использованию «красочного» языка, и что использование их услуг может помочь облегчить эти разочарования. Они полагали, что вводная строка «Когда вы ломаетесь, ваши первые слова, вероятно, не являются Green Flag» была двусмысленным утверждением, которое могло указывать на множество разных слов. В рекламе не использовались какие-либо явные формулировки, а слова «flipping», «fudging», «chuffing» and «truck» («перелистывание», «фальсификация», «пыхтение» и «грузовик») были чётко произнесены, чтобы гарантировать, что они звучат ясно и отличаются от любых ругательств. Они заявили, что тон должен был быть юмористическим и игривым, а используемые слова были общеупотребительными и могли использоваться в качестве безобидной, социально приемлемой альтернативы ругательствам.
В Green Flag заявили, что при создании рекламы они ссылались на предыдущие решения ASA и рекомендации CAP по использованию оскорбительных выражений. Они провели исследование потребителей рекламы и обнаружили, что в целом она была хорошо принята. В компании сказали, что только 3% из 165 опрошенных человек имели проблемы с пониманием использованных слов. Таким образом, они не считали, что реклама вызовет серьёзное или массовое оскорбление.
Clearcast посчитал, что замена ругательств неоскорбительными эвфемистическими словами, такими как «flipping», «fudging», «chuffing» and «truck», является приемлемым подходом и соответствует предыдущим решениям ASA в отношении аналогичной рекламы. Эксперты также подчеркнули, что предыдущая кампания Green Flag, в которой использовалась фраза:
«Кто, чёрт возьми, такой Green Flag?»
жалоб не вызывала. Они согласились с тем, что эвфемистический язык может быть понят взрослыми как замена оскорбительным словам. Поэтому они считали, что реклама вряд ли нанесет социальный или моральный вред, широко распространённое или серьёзное оскорбление.
Оценка
1. Не поддерживается.
В рекламе использовались слова «flipping», «fudging», «chuffing» and «truck» в контексте, когда казалось, что человек, изображённый в сценариях, сопровождающих закадровый голос, может ругаться. ASA считает, что многие зрители поймут, что большинство этих слов часто использовались в качестве альтернативы слову «fucking» («трахаться» в цензурном переводе). Однако не было использовано никаких ругательств, и в ASA посчитали, что использование слова «truck» («грузовик») также, вероятно, будет рассматриваться как имеющее отношение к рекламируемому продукту и, следовательно, не является вырванным из контекста или неуместным. Кроме того, эксперты ASA признали, что слова, использованные в рекламе, были чётко произнесены и идентифицируемы, так что потребители вряд ли могли спутать его с ругательством.
Нарушений не было найдено.
2. Не поддерживается.
«Мы считали, что младшие дети вряд ли поймут игру слов, и поэтому они также вряд ли узнают, что слова затеняют ругательство. Мы признали, что некоторые дети постарше могут установить такую связь; однако, поскольку ругательство не использовалось, мы посчитали, что реклама вряд ли повредит им. Мы поняли, что к рекламе не применялись какие-либо ограничения или рекомендации по расписанию, когда оно было одобрено Clearcast, что, по нашему мнению, соответствовало его содержанию. Мы пришли к выводу, что реклама была запланирована надлежащим образом»,
– говорится в решении ASA.
Действие
Никаких дальнейших действий не требуется.
«Отображалось не полностью, но имелось в виду»
А вот жалобы на плакат с безалкогольным пивом с надписью «SOBER AS A MOTHERFU» («ТРЕЗВЫЙ КАК МАТЕРЬ-ФУ») были удовлетворены.
Описание рекламы
Наружная реклама безалкогольного пива от BrewDog, увиденная в октябре 2019 года, включала текст:
«SOBER AS A MOTHERFU»
рядом с изображением пивной банки с текстом:
«BREWDOG», «PUNK AF» and «ALCOHOL FREE IPA».
Проблема
В ASA поступило 26 жалоб:
1. Все заявители считали, что реклама могла вызвать серьёзное или широкомасштабное оскорбление.
2. 16 заявителей утверждали, что реклама неприемлема для показа на носителе, где её могут увидеть дети.
Ответ
Компания BrewDog plc заявила, что рекламная кампания началась 21 октября и должна была пройти в течение двух недель на 44 носителях. Реклама не оскорбляла, поскольку в ней нет ненормативной лексики, и потому не является неприемлемой для показа в среде, где её могут увидеть дети. Плакат рекламировал безалкогольный продукт и был разработан как альтернатива употреблению алкоголя. В компании сказали, что реклама пропагандирует трезвость. BrewDog не считает, что количество полученных жалоб свидетельствует о «распространённом» правонарушении. Поскольку в рекламе не использовалась ненормативная лексика или оскорбительные выражения, реклама не могла нанести «серьёзное оскорбление».
В UKBillboards заявили, что словарь классифицировал слово «motherfucker» («ублюдок») как вульгарный сленг, но они не считают контекст, в котором оно использовалось в рекламе, оскорбительным. Они дали два определения этого слова: «презренный или очень неприятный человек или вещь» и «человек или вещь определённого вида, особенно грозные, примечательные или в некотором роде впечатляющие» и сказали, что в контексте рекламы слово соответствовало последнему определению.
Оценка
1 и 2. Подтверждено
В ASA поняли, что реклама была размещена на рекламных щитах, на которые не было наложено никаких ограничений, и поэтому её могла просматривать широкая аудитория, включая детей.
Один заявитель указал, что реклама была размещена непосредственно перед начальной школой. Наверняка дети старшего возраста и взрослые, увидевшие рекламу, поняли бы, что «MOTHERFU» – это усечённая версия ругательного слова «motherfucker» («ублюдок»).
«Мы признали, что слово отображалось не полностью; однако мы посчитали, что слово «motherfucker» («ублюдок») явно имелось в виду, и поэтому «ублюдок» следует понимать как явную ссылку на это ругательство. Мы посчитали, что это слово может оскорбить широкую аудиторию и пришли к выводу, что реклама, вероятно, вызовет серьёзное оскорбление и что она не подходит для показа там, где её могут увидеть дети. Реклама нарушила правила 1.3 (Социальная ответственность) и 4.1 (Вред и правонарушение) Кодекса CAP (издание 12)»,
– таков вывод специалистов ASA.
Действие
Реклама не должна снова появляться в той форме, на которую поданы жалобы.
***
Всем желающим ASA предлагает ознакомиться с исследованием оскорбительного языка, проведённым Ofcom, которое ASA часто использует для обоснования решений о том, может ли конкретное слово или фраза оскорбить в серьёзном или широко распространённом масштабе.
«Замена букв или даже всего слова звёздочками не обязательно избавит вас от проблемы – всё дело в содержании и контексте»,
– полагают в органе рекламного саморегулирования Великобритании.
(Соб. инф. по материалам сайта ASA)
