В Великобритании любят готовить материалы к знаменательным датам. Так, 3 декабря отмечался Международный день инвалидов и в честь этого дня ASA (орган рекламного саморегулирования) подготовил специальный доклад и акцентировал в нём внимание на трёх ключевых моментах, которых следует избегать в рекламе, и двух моментах, которые следует учитывать, чтобы реклама не нарушала кодекс, когда речь идёт об инвалидности. Инвалидность является особой защищённой зоной в соответствии с Законом о равенстве 2010 года и указана в кодексах отдельно как обстоятельство, которое рекламодатели должны учитывать и гарантировать, что инвалиды не будут представлены в рекламе таким образом, чтобы вызывать серьёзное нарушение закона.
ПЕРВОЕ. Не высмеивайте инвалидность или людей с ограниченными возможностями
Даже если рекламодатель считает свою рекламу «беззаботной шуткой», но она может быть истолкована как высмеивание недееспособности или ограниченных возможностей, у рекламодателя могут быть большие проблемы, так как эта реклама может быть истолкована как серьёзное нарушение. Любой контент, который может умалять людей с ограниченными возможностями, или подразумевать, что они не могут выполнять повседневные задачи, будет весьма проблематичным, а имитация людей с акцентом на их инвалидность недопустима в принципе.
ВТОРОЕ. Не создавайте негативных стереотипов о людях с ограниченными возможностями
К сожалению, отрицательные и ошибочные стереотипы в отношении людей с ограниченными возможностями всё ещё существуют, но всегда следует избегать представления любого из этих стереотипов или любых других негативных обобщений об инвалидности.
Пример
В рекламе на сайте www.joke.co.uk был показан костюм на Хэллоуин под названием «Взрослый костюм скитцо». В тексте говорится:
«Наш взрослый костюм Скитцо – это [sic] привлекательная идея маскарадного платья на Хэллоуин с дизайном, основанным на ярко-оранжево-чёрном комбинезоне … Костюм включает: Комбинезон, Кандалы, Маска, Пояс … Взрослый костюм Скитцо оранжевый комбинезон с чёрными виниловыми вставками и штрих-кодом на груди, который заставит вас выглядеть как персонаж из фильма ужасов … Также в комплект входят чёрные виниловые кандалы и пояс, а также сдерживающая маска для лица».
В чём проблема?
Заявитель высказал мнение, что данная реклама является оскорбительной, поскольку она усиливала негативное отношение к шизофрении и другим психическим заболеваниям.
Что заявил рекламодатель?
Abscissa.Com Ltd/Jokers Masquerade заявила, что костюм был произведён американской компанией Rubies Masquerade, которая присвоила костюму имя «Скитцо» и предоставила изображение. Рекламодатель добавил, что авторы контента были осведомлены о соответствующих правилах размещения рекламы. Персонаж был взят непосредственно из фильма ужасов и являлся отсылкой к доктору Ганнибалу Лектеру из «Молчания ягнят». Рекламодатель пояснил, что не имеет права делать прямые ссылки на персонаж или фильм в связи с рекламируемым костюмомом, а также предложил официальный лицензированный костюм Ганнибала Лектера в другом месте на веб-сайте. Рекламодатель не считал, что описание костюма наносит вред или может вызвать оскорбление, поскольку полагал, что оно соответствует действительности и связано международными лицензионными соглашениями.
Что решил ASA?
ASA поддержал жалобу. ASA отметил, что продукт был размещён на веб-сайте, на котором продаются юмористические маскарадные костюмы, и данный сайт не нацелен на другие цели. Хотя рекламодатели имели право продавать любой законный продукт, кодекс требовал от маркетологов обеспечить, чтобы реклама не содержала ничего, что могло бы вызвать серьёзное или широкомасштабное нарушение. ASA согласился с потребителем, что реклама искажает представление о людях с шизофренией, поскольку подразумевает, что они являются жестокими и кровожадными. ASA посчита, что эта реклама способствует клейму психических заболеваний.
При этом ASA признал, что несмотря на то, что некоторым потребителям костюм может показаться неприятным, большинство будут рассматривать изображение костюма как репрезентативное для знакомого киногероя и весьма маловероятно, что изображение само по себе может вызвать оскорбление. Однако ASA счёл, что упоминание о психическом заболевании и, в частности, использование термина «Скитцо» в сочетании с изображением костюма, вероятно, усилит негативные стереотипы о психическом заболевании.
(Ссылка на оригинал Взрослый костюм Скитцо).
ТРЕТЬЕ. Не преувеличивайте и не игнорируйте инвалидность
Легкомысленное использование инвалидности в рекламе будет рассматриваться как упрощение проблемы и, скорее всего, вызовет оскорбление.
Благотворительная реклама
Благотворительная реклама часто может включать в себя жёсткие сообщения, и они могут быть более эффективными, если представлены таким образом, который может быть проблематичным в случае использования коммерческой компанией. Например, комиссия по вопросам инвалидности использовала текст:
«I’M GOOD FOR NOTHING»
рядом с изображением человека с ограниченными возможностями. В контексте рекламы, в которой подчёркивается и оспаривается неправильное представление людей о людях с ограниченными возможностями, ASA не счёл этот прямой подход проблематичным.
При необходимости предоставьте информацию о доступности
Помимо обеспечения того, чтобы реклама не вызывала оскорблений, она не должна вводить в заблуждение. Рекламные объявления могут вводить в заблуждение, если в них отсутствует существенная информация, а в некоторых случаях сведения о доступности могут считаться существенными. Так ли это или нет, будет зависеть от конкретного случая, но нужно думать, необходима ли эта информация потребителю для принятия осознанного решения.
Пример
В журнале о стиле жизни для людей с ограниченными возможностями проводилась рекламная акция с целью выиграть недельный отпуск по системе «всё включено» на поддерживаемом акцией курорте для взрослых и детей с ограниченными возможностями/трудностями в обучении и аутизмом во Франции. В условиях и положении об акции говорилось:
«… это будет совместное проживание».
Заявитель, который выиграл конкурс, а затем обнаружил, что не сможет использовать свой приз, поскольку курорт не соответствует его требованиям доступа, оспорил, вводит ли реклама в заблуждение.
ASA поддержал потребителя. В Кодексе CAP чётко указывается, чтобы в рекламных акциях сообщались все важные условия или информация, отсутствие которых могло ввести в заблуждение. ASA посчитал, что в контексте рекламы выиграть «отпуск для людей с трудностями в обучении» в журнале об образе жизни для людей с ограниченными возможностями означает, что потребители не обязательно будут интерпретировать «совместное проживание» как означающее, что жильё недоступно для инвалидов-колясочников. ASA сообщил организаторам, что их будущие рекламные акции должны обязательно включать соответствующие важные условия, упущение которых может ввести в заблуждение, в том числе доступность приза для тех, кто передвигается в инвалидной коляске.
***
Традиционно в конце каждого материала, посвящённого рискам нарушения законодательства, всегда указывается, что перед тем, как опубликовать спорную рекламу, лучше посоветоваться с органом саморегулирования. И это не случайно. Как мы видим, в Британии более сурово относятся к нарушителям этических правил в рекламе, чем, возможно, в других странах и в России в том числе.
П.СЕРГЕЕВ
