Завершаем публикацию обзора по использованию в рекламе образов животных, подготовленного по материалам ASA – органа рекламного саморегулирования Великобритании.
Убедитесь, что вы можете доказать объективные утверждения
Впрочем, дело не только в чувствах. В рекламе продуктов для животных факты так же важны, как и в рекламе продуктов для людей. Рекламодатели в этом секторе должны быть в состоянии обосновать любые объективные заявления, будь то корм для домашних животных или благотворительная помощь животным. В стране любителей животных эмоции могут накаляться по отношению к фактическим утверждениям, и всегда существует риск того, что резкие заявления привлекут жалобы со стороны других заинтересованных сторон.
Группа по оказанию давления на собачьи бега Sighthound Welfare UK Ltd смогла обосновать свои утверждения об опасности собачьих бегов, когда их оспорили истцы, представляющие данную отрасль.
Постановление ASA по делу Sighthound Welfare UK Ltd
На цифровом уличном плакате Caged NW, группы давления на борзых, замеченном в июне 2022 года, было изображение борзой в наморднике. Большой текст рядом гласил:
«Гонки борзых УБИВАЮТ».
Текст поменьше:
«На каждой лицензированной трассе есть морозильная камера для хранения мертвых собак».
Совет борзых Великобритании и стадион «Оулертон Грейхаунд» оспорили утверждения:
1. «Грейхаундские бега УБИВАЮТ» и
2. «На каждой лицензированной трассе есть морозильная камера для хранения мёртвых собак».
По мнению истцов, они вводят в заблуждение.
Ответ
1. Caged Nationwide привела ежегодные данные, публикуемые Советом по борзым Великобритании (GBGB), о количестве борзых, сошедших со скачек или получивших травмы или умерших во время гонок. Они сказали, что цифры показывают, что 120 борзых были зарегистрированы как убитые на беговых дорожках в 2021 году и 200 – в 2020-м. Они сказали, что, кроме того, есть борзые, которые были убиты путём эвтаназии по экономическим причинам и в тех случаях, когда их нельзя было вернуть в приют. Однако Caged Nationwide сомневается, что можно получить точные данные по этому поводу. Они сказали, что, как только борзая больше не была зарегистрирована для участия в гонке, её больше нельзя было отследить, а её передвижение и существование не контролировались GBGB или каким-либо другим органом.
2. Компания Caged Nationwide сослалась на правило 110B GBGB, которое требовало, чтобы ветеринар, посещающий борзую, имел доступ либо к комнате, либо к передвижному помещению, в котором была морозильная камера, подходящая для хранения туши борзой.
Оценка ASA
1. Не поддержано.
ASA посчитал, что читатели интерпретируют это утверждение как означающее, что за смерть борзых ответственны сами собачьи бега, а не другие внешние факторы, и что смертельные случаи, вызванные таким образом, были обычным явлением.
Данные, опубликованные GBGB, разделили общее количество зарегистрированных смертей гоночных борзых по нескольким различным причинам. Причины включали затраты на лечение; дом не найден; признан непригодным для переселения; усыпить по совету ветеринара подальше от трассы; усыпить на гуманных основаниях на трассе; внезапная смерть и неизлечимая болезнь/естественные причины/другое. Из 359 борзых, умерших в 2021 году, 120 находились в категории усыпленных на гуманных основаниях на трассе. Это было число и категория, которую Caged Nationwide привела в подтверждение своего утверждения. В этой же категории показатели за 2020, 2019 и 2018 годы составили 200, 207 и 242 соответственно.
Мы посчитали, что животное, которого из гуманных соображений нужно было усыпить на трассе, скорее всего, получило травмы на трассе. Мы также посчитали, что 120 смертей, связанных со следами, в прошлом году, что соответствует более чем двум смертям в неделю, означают, что это обычное явление. Мы признали, что использование термина «убитый» для обозначения того, как умерли эти борзые, может показаться некоторым неприятным и сенсационным и, в этом смысле, эмоциональным элементом ситуации. Тем не менее, мы считаем, что Caged NW продемонстрировало фактическое основание для утверждения. Мы считали, что выбранный ими способ подачи заявления вряд ли будет расценен более широко как искажающий ситуацию.
Таким образом мы пришли к выводу, что утверждение «Грейхаундские бега УБИВАЮТ» было обоснованным и вряд ли могло ввести в заблуждение.
В связи с этим мы исследовали эту рекламу в соответствии с правилами Кодекса CAP, но не нашли его нарушений.
2. Не поддержано.
Мы полагали, что читатели интерпретируют это утверждение в его фактическом смысле как означающее, что на любой лицензированной трассе для собачьих бегов будет морозильная камера для хранения трупов умерших там борзых. Мы понимали более широкий контекст, что внезапную смерть любой борзой необходимо расследовать и что необходимо сохранить доказательства для расширения знаний и улучшения ветеринарной помощи. Поэтому мы признали, что способ, который был подчёркнут в рекламе, может снова показаться некоторым неприятным и сенсационным, и в этом смысле добавили в ситуацию эмоциональный элемент. Тем не менее, мы снова сочли, что дело Caged NW показало фактическое основание для утверждения. Мы считали, что выбранный ими способ подачи заявления вряд ли будет расценен более широко как искажающий ситуацию.
Таким образом мы пришли к выводу, что утверждение «На каждой лицензированной трассе есть морозильная камера для хранения мертвых собак» было обоснованным и вряд ли могло ввести в заблуждение.
В связи с этим мы исследовали эту рекламу в соответствии с правилами Кодекса CAP, но не нашлиего нарушений.
***
Однако, когда ASA рассмотрел доказательства утверждений THE PACK PET Limited о том, что растительная диета полезнее для собак, они постановили, что утверждения рекламодателя необоснованны. Частично это произошло потому, что многие исследования, представленные рекламодателем, основывались на субъективной оценке здоровья собаки владельцами домашних животных.
Решение ASA по делу THE PACK PET Limited
Две рекламы компании по производству кормов для собак THE PACK:
а. В платном сообщении на Facebook (сеть запрещена в России. – Прим. ред.), опубликованном 16 мая 2022 года, говорилось:
«Знаете ли вы, что обычный корм для собак на основе мяса является основной причиной кризиса со здоровьем собак? Ветеринары подтвердили, что 51% собак в Великобритании имеют избыточный вес. В то время как более здоровые собаки меньше подвержены риску диабета, артрита, заболеваний почек и рака. Исследования показали, что продолжительность жизни собак с избыточным весом может сократиться на 20%. До двух с половиной лет меньше, чем у собак со здоровым весом. Решение: более здоровая растительная альтернатива, которая понравится нашей собаке!»
На изображении, встроенном в пост, была изображена собака с банками собачьего корма THE PACK, поверх которой была наложена строка поиска в поисковой системе с надписью
«Лучший корм для здоровья моих собак [так в оригинале]?».
Ниже был список предлагаемых поисковых запросов, в который входили
«Как моя собака может похудеть?», «Как я могу повысить энергию моей собаки [sic]?», «Какая диета лучше всего подходит для собак?» и «Являются ли с растениями собаки здоровее?»
б. В сообщении на странице THE PACK в Facebook (сеть запрещена в России. – Прим. ред.), опубликованном 12 июня 2022 года, было видео, которое начиналось с нескольких изображений мисок, наполненных овощами. Затем были показаны миски, наполненные собачьим кормом. Затем на видео было показано, как собаки едят различные продукты THE PACK. Текст на экране в конце видео гласил:
«THE PACK. ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К СТАЕ ДЛЯ БОЛЕЕ ЗДОРОВОЙ СОБАКИ И ПЛАНЕТЫ».
В подписи к видео говорилось:
«Лучше для планеты».
В ASA поступило две жалобы:
1. Оба заявителя оспаривали вводящее в заблуждение рекламное сообщение (а) и (б) о том, что растительная диета полезнее для собак, чем мясная.
2. Один заявитель оспаривал, являются ли утверждения «за более здоровую… планету» и «Лучше для планеты» в объявлении (b) вводящими в заблуждение и могут ли быть они обоснованы.
Ответ
1. THE PACK PET Ltd t/a THE PACK заявила, что мясные диеты являются основной причиной кризиса со здоровьем собак, и объяснила, что, пока они полноценны по питательным веществам, растительные диеты более полезны для здоровья. В поддержку своих утверждений они предоставили три исследования, обзор литературы, пресс-релиз и отчёт Ассоциации производителей кормов для домашних животных (PFMA).
2. В THE PACK заявили, что, поскольку реклама (б) была ограничена персонажами, временем и пространством, они постарались донести своё экологическое послание в краткой и простой для понимания форме. Они заявили, что будущие версии будут включать больше информации. Они пояснили, что перед запуском продуктов был проведён анализ жизненного цикла «Оценки углеродного следа» с учётом транспортировки, производства и используемых ингредиентов. В ходе оценки их продукция сравнивалась с эквивалентными традиционными мясными продуктами – курицей, говядиной и рыбой – и обнаружилось, что они имеют меньший выброс углекислого газа. Европейская комиссия (ЕК) заявила, что углекислый газ, образующийся в результате деятельности человека, вносит наибольший вклад в глобальное потепление, и, поскольку продукты THE PACK производят меньше углекислого газа, чем их мясные эквиваленты, они способствуют оздоровлению планеты. Они предоставили копию отчёта об анализе.
Оценка ASA
1. Поддержано.
ASA полагал, что потребители поймут утверждения «более здоровая растительная альтернатива» в рекламе (а) и «ДЛЯ БОЛЕЕ ЗДОРОВОЙ СОБАКИ» в рекламе (б) как означающие, что растительная диета полезнее для собак, чем обычная мясная диета. Кроме того, мы считали, что из рекламы (а) они поймут, что при переходе с мясной диеты на растительную диету их собака может прожить на два с половиной года дольше.
Мы оценили доказательства, предоставленные THE PACK. В первом исследовании участвовали три группы собак, которых кормили разной едой, мясной и веганской. В исследовании говорилось, что его надёжность была ограничена среди прочего тем, что оно полагалось на восприятие владельцами здоровья своих питомцев, а не на ветеринарные оценки или результаты лабораторных исследований. Надёжность исследования также была подорвана тем фактом, что 82% респондентов не имели ветеринарной подготовки или навыков при оценке здоровья своих питомцев. Исследование пришло к выводу, что необходимо более масштабное и долгосрочное изучение проблемы.
Во втором исследовании приняли участие 100 владельцев собак. Целью исследования было количественное определение предполагаемых изменений в состоянии здоровья по ряду показателей после кормления собак одной маркой веганского корма, произведённого в Великобритании, в течение 3 – 12 месяцев. В исследовании, которое не рецензировалось, говорилось, что содержащиеся в нём наблюдения могли быть случайными совпадениями и что необходимы проспективные рандомизированные контролируемые клинические исследования для подтверждения клинической значимости наблюдений.
В третьем исследовании была собрана информация о рационе через онлайн-форму для 1 189 собак: 56% получали мясную диету, 30% – растительную диету, 5% – смесь обеих диет и 9% – неопределённую диету. Владельцев спросили, как они оценивают здоровье своих питомцев. Как и в первом исследовании, мы считали, что достоверности результатов препятствует отсутствие у респондентов ветеринарной подготовки или навыков при оценке здоровья своих питомцев. Исследование пришло к выводу, что кормление собак растительной диетой не имело никаких неблагоприятных последствий для здоровья и что респонденты в целом воспринимали растительную диету как защиту от нарушений здоровья. Тем не менее, оно также пришло к выводу, что из результатов нельзя вывести никакую причинно-следственную связь, и существует высокий риск предвзятости воспоминаний со стороны респондентов.
В обзоре литературы рассматривались вегетарианские и мясные диеты для домашних животных. Они пришли к выводу, что, хотя вегетарианские диеты могут принести пользу для здоровья как собак, так и кошек, для этого они должны быть полноценными и сбалансированными по питательным веществам. Они отметили, что исследования в этой области редко проводятся в соответствии с самыми высокими стандартами доказательной медицины. THE PACK выделил исследование 1994 года, проведённое некоммерческой организацией «Люди за этичное обращение с животными» (PETA), которое стало частью обзора. В исследовании PETA приняли участие 300 собак, которых кормили вегетарианской диетой, и выяснилось, что 82% из тех, кто придерживался такой диеты в течение пяти и более лет, имели здоровье от «хорошего» до «отличного». Однако в обзоре отмечено, что точные рационы, используемые у обследованных собак, не были зафиксированы. В самом опросе также говорилось, что тесты на статистическую значимость результатов опроса не проводились.
Пресс-релиз, подготовленный Международным агентством по исследованию рака Всемирной организации здравоохранения, касался классификации обработанного мяса как канцерогенного для человека и, следовательно, констатировал только последствия для здоровья человека от потребления обработанного мяса. В отчёте PFMA говорилось об ожирении у животных, но не сравнивались мясные и растительные диеты у собак.
Принимая во внимание вышеизложенные моменты, мы пришли к выводу, что представленная совокупность доказательств не является адекватным обоснованием утверждений рекламы о том, что растительная диета полезнее для собак, чем мясная диета, и, следовательно, эти утверждения могут ввести в заблуждение. В этом отношении рекламы (a) и (б) нарушили правила Кодекса CAP.
2. Поддержано.
Кодекс CAP требует, чтобы основания экологических претензий были ясными. В кодексе также указано, что претензии должны основываться на полном жизненном цикле рекламируемого продукта, если в рекламе не указано иное.
Заявления «Присоединяйтесь к стае ради более здоровой… планеты» и «Лучше для планеты» в рекламе (б) были неконкретными. Видео в рекламе начиналось с того, что показывали миски с овощами, превращаемыми в корм для собак, но не давало никакого другого контекста для интерпретации утверждений. Мы поняли, что корм для собак традиционно состоит из мяса, а корм для собак на растительной основе – относительно новый продукт. Поэтому мы посчитали, что одна из возможных интерпретаций заключается в том, что представленные продукты на протяжении всего своего жизненного цикла наносят меньший вред окружающей среде по сравнению с их традиционными мясными эквивалентами.
THE PACK предоставил анализ жизненного цикла, в котором подробно описаны выбросы углекислого газа трёх продуктов, показанных в рекламе: запеканка без курицы, рагу без мяса и блюдо без рыбы, а также их мясные альтернативы: курица, говядина и рыба. Анализ выявил выбросы на этапах выращивания, транспортировки, переработки, упаковки, хранения и распределения жизненного цикла продукции. Было обнаружено, что продукты THE PACK производят примерно в 7 – 18 раз меньше углекислого газа, чем их мясные альтернативы. Однако мы отметили, что в отчёта не упоминается утилизация упаковки продуктов и, следовательно, не охвачен весь их жизненный цикл.
Мы приветствовали заверения THE PACK о том, что они предоставят дополнительную информацию при использовании заявления в будущем. Однако, поскольку основа утверждений «Присоединяйтесь к группе, чтобы стать более здоровой ... планетой» и «Лучше для планеты» не была ясна и не основывалась на анализе полного жизненного цикла продуктов, мы пришли к выводу, что реклама не соблюдала правила Кодекса CAP об экологических претензиях.
Рекламы не должны появляться снова в том виде, на который подана жалоба.
Антропоморфизация, сексуализация и объективация
Мультяшные или анимированные животные также были предметом жалоб в ASA. Персонажи в рекламе компьютерных игр Oasis Games Ltd имели черты животных, такие как хвосты и уши, но явно были женщинами. В частности, один персонаж был описан как «маленькая девочка» и на вид ему было меньше 18 лет. ASA поддержал жалобы на то, что реклама была оскорбительной и социально безответственной, поскольку она эксплуатировала гендерные стереотипы и сексуализировала детей.
Решение ASA по делу Oasis Games Ltd
Платная реклама в «Твиттере» «Refantasia: Charm and Conquer» @refantasia_game»
от Oasis Games, увиденная 11 июля 2022 года, содержала подпись:
«Ах! Владелец! Я всё думал, когда же я снова увижу своего хозяина! И вот ты здесь!»
На изображении в стиле аниме/манги внизу изображена молодая женщина в клетке. Она стояла на коленях, отвернувшись от зрителя, и оглядывалась через плечо. Она носила шорты и жилетку, оба рваные, у неё был длинный пушистый хвост и кроличьи уши. На запястьях и лодыжках у неё были металлические кандалы. Крупный текст на изображении гласил:
«ТЫ, МАЛЕНЬКАЯ ДЕВОЧКА, я не позволю тебе снова сбежать».
Заявитель посчитал рекламу сексистской, она объективизировала женщин и изображала в сексуальном плане кого-то моложе 18 лет, соответственно, реклама была безответственной, оскорбительной и вредной.
Ответ
Oasis Games Ltd (t/a Refantasia: Charm and Conquer) заявила, что это китайская игровая компания, выпускающая игры на международном уровне. Они провели внутреннее расследование, которое выявило разрыв между их маркетинговой командой и командой локализации, и приняли меры по устранению этой проблемы. Они заявили, что из «Твиттера» удалена вся реклама подобного характера. Они извинились за оскорбление, причинённое рекламой.
В «Твиттере» заявили, что не смогли найти эту рекламу, поскольку это был саморекламируемый твит, который впоследствии был удалён. Содержание самой рекламы они не комментировали.
Оценка ASA
Поддержано.
Кодекс CAP требует, чтобы реклама не вызывала серьёзных или широкомасштабных правонарушений и должна быть подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом. В нём также говорится, что маркетинговые коммуникации не должны изображать или представлять в сексуальном плане кого-либо, кто был или казался моложе 18 лет.
В рекламе было изображение молодой женщины в клетке в стиле аниме, отвернувшейся от зрителя и оглядывающейся через плечо. Она была изображена в разорванной одежде и с металлическими кандалами на запястьях и лодыжках. Хотя она была изображена с хвостом и кроличьими ушами и в мультяшном стиле, ASA посчитал, что она всё же узнаваемо представляла собой молодую женщину. То, как была изображена разорванная одежда, означало, что была видна сторона груди персонажа и был виден контур её груди. Её глаза были широко раскрыты, а рот открыт в испуганном выражении.
Мы посчитали, что способ изображения персонажа, включая её одежду, позу, выражение лица и обстановку, носил сексуальный характер. Сексуальный характер изображения был дополнительно подчёркнут подписью со ссылкой на «мой хозяин» и текстом над изображением, который гласил:
«ТЫ, МАЛЕНЬКАЯ ДЕВОЧКА, я не позволю тебе снова сбежать».
Мы посчитали, что зрители будут интерпретировать рекламу как изображение персонажа как стереотипного сексуального объекта, заключённого в тюрьму, беспомощной жертвы, и что реклама, похоже, представляет этот сценарий с целью возбудить зрителей.
Мы также посчитали, что в рекламе персонаж представлен как человек моложе 18 лет, потому что её лицо выглядело молодым и, в частности, потому, что в подписи она упоминалась как «МАЛЕНЬКАЯ ДЕВОЧКА». Таким образом реклама нарушила Кодекс CAP, поскольку в сексуальном плане представляла человека, которому, по всей видимости, не исполнилось 18 лет.
Мы пришли к выводу, что реклама нарушила правила Кодекса CAP. Она не должна появляться снова в том виде, на который подана жалоба.
Заботьтесь о благополучии животных
Независимо от содержания рекламы, за всеми представленными животными необходимо хорошо ухаживать, и при этом они не должны причинять себе вред или причинять страдания. Рекомендуется обратиться за поддержкой к ветеринару или другому соответствующему эксперту в области здоровья и благополучия животных, чтобы гарантировать, что с ними обращаются должным образом и о них заботятся на протяжении всего производства рекламы.
(По материалам ASA)
