Орган рекламного саморегулирования Великобритании – ASA регулярно получает жалобы на то, как женщины и, с меньшей частотой, мужчины изображаются в рекламе, и твёрдо выступает против той, которая безответственно сексуализирует или объективирует людей. Хотя эти жалобы могут относиться к рекламе в любой сфере индустрии, на любом рекламоносителе, больше всего свежих дел касаются веб-сайтов и наружной рекламы для онлайн-брендов «быстрой моды».
Имея это в виду, в ASA решили ещё раз выделить основные аспекты восприятия рекламы, в которой используются женские, реже – мужские, образы.
Первый – объективация, когда реклама фокусирует внимание потребителя исключительно на теле модели или отдельных частях тела.
Второй – сексуализация, когда модель выглядит очевидно, чрезмерно сексуально.
Объективизация и сексуализация часто накладываются друг на друга. Безусловно, что рекламодатели желают продемонстрировать свои товары, особенно в случае, если это одежда или соответствующие аксессуары, наиболее привлекательным из возможных способов. Некоторая частичная нагота в рекламе таких товаров, как нижнее бельё или купальники, как правило, может быть приемлемой, поскольку это имеет отношение к рекламируемому товару.
Но любой маркетолог должен, по мнению ASA, прежде всего позаботиться о том, чтобы модели не выглядели ни очевидно сексуально, ни чрезмерно объективно. А если реклама, показывающая необоснованную наготу, не имеет отношения к продаваемому продукту или реклама фокусирует внимание потребителя исключительно на теле модели, скрывая её лицо, то она может быть проблемой вдвойне.
Добавим, что присутствуют ещё и дополнительные аспекты, например:
– не следует использовать молодых моделей или моделей, которые молодо выглядят;
– надо очень осторожно относиться к местам размещения подобной рекламы. В данном случае имеется в виду, что определённая реклама не должна находиться в доступе для детских взоров.
Впрочем, о детях и обнажённо-сексуальных образах мы поговорим в следующем материале. А в данной статье сосредоточим своё внимание на сексуализации и объективации полов.
Когда мы рассказываем о примерах борьбы международных органов рекламного саморегулирования с сексуализацией в рекламе, то, как правило, иллюстрируем примерами, как например, из опыта немецкого саморегулятора. В данном случае картинок вы не увидите. Британцы не любят эротические картинки, а потому вам придётся включать воображение.
Приведём три примера, которые рассматривались ASA.
У мужчины между ног не должно быть рекламы! (Реклама агентства недвижимости Lewis Oliver Estates Ltd)
На рекламном плакате был изображён обнажённый до пояса мужчина в облегающих боксёрках. Изображение было обрезано так, чтобы были видны только туловище и бёдра модели. В тексте говорилось: «ВАУ! ЧТО ЗА ПАКЕТ». Поверх промежности модели был помещён круг с надписью: «Полностью управляемая сдача в аренду».
В чём претензия? Два заявителя посчитали, что изображение не имеет отношения к рекламируемой услуге, и объективизация мужчины оскорбительна.
Что думает рекламодатель? Рекламодатель, Lewis Oliver Estates Ltd, заявил, что он не хотел никого обидеть, а реклама была задумана, как беззаботное развлечение. Аналогичная реклама также использовалась на веб-сайте сдачи в аренду недвижимости. В компании сказали, что они напрямую не получали никаких жалоб, и никто, кто печатал или распространял рекламу, не высказывал никаких возражений.
ASA отметил, что это реклама агентства по продаже недвижимости, и изображение обнажённого до пояса мужчины не имело никакого отношения к рекламируемому продукту. Хотя поза была лишь слегка наводящей на размышления, ASA заявил, что голова мужчины была вырезана из кадра, что заставило зрителей сосредоточиться на его теле. ASА посчитал, что фраза: «ВАУ! ЧТО ЗА ПАКЕТ» в сочетании со служебной информацией, размещённой над промежностью модели, явно указывало на мужские гениталии. Принимая во внимание изображение, линию ремешка и расположение медальона, ASA предположил, что реклама, скорее всего, будет иметь эффект объективизации человека, используя его физические особенности, чтобы привлечь внимание к другому товару.
В результате эксперты сделали вывод о том, что реклама может некоторых людей серьёзно оскорбить и она нарушает правило CAP Code 4.1 («Вред и обида»).
Что решили? В решении ASA говорится: реклама не должна снова появляться в формах, на которые подана жалоба. ASA предложил Lewis Oliver Estates Ltd не изображать людей таким образом, чтобы они могли вызвать серьёзное или широкомасштабное оскорбление.
Подразнив мужиков, возбудили саморегуляторов
На открытом рекламном плакате магазина нижнего белья Silks изображена женщина в нижнем белье, наклонённая вперёд, чтобы подчеркнуть свой бюст. На плакате было только тело женщины, а изображение головы или лица отсутствовало. Плакат сопровождался текстом: «Tease the Season».
Заявительница посчитала, что данная реклама объективирует женщин, и предъявила претензию, что она её оскорбляет.
Магазин Silks не ответил на запросы ASA. ASA открыто выразил свою обеспокоенность отсутствием реакции и явным пренебрежением Silk к Рекламному кодексу. ASA напомнил магазину об обязанности оперативно отвечать на запросы саморегулятора и посоветовал им делать это в будущем.
Что решили? Эксперты посчитали, что цель рекламы в данном случае заключалась в рекламе коллекции нижнего белья, а поэтому нет никаких возражений против показа женщины в ограниченном количестве одежды.
Но! В рекламе не показано лицо модели, а всё внимание сосредоточено только на её теле, которое было наклонено таким образом, чтобы подчеркнуть её грудь. ASA посчитал, что поза модели и изображение в сочетании с текстом «сексуально наводит на размышления», что в переводе на наш русский язык может означать «возбуждает желания».
Таким образом ASA учёл, что полностью сосредоточившись на теле модели, не показывая её головы, и в контексте сексуально внушающей позы и подписи изображение предлагало зрителям рассматривать тело женщины как сексуальный объект. Это послужило основной причиной, по которой ASA посчитал, что данная реклама объективирует женщину и потому является серьёзным, хотя и широко распространённым нарушением (правило CAP Code (издание 12) 4.1 («Вред и обида»).
Что делать? Итак, ASA принял решение, что данная реклама не должна появляться где-либо ещё в этом виде и, соответственно, обратился к Silks с требованием не использовать данную рекламу, которая может восприниматься потребителями как серьёзное оскорбление. Так как магазин не является членом ASA, этот вопрос передан в отдел соблюдения требований CAP.
Когда на экране избыток сексуальных женщин, такую рекламу нельзя показывать даже в эротических реалити-шоу!
В заключении первой части нашего материала ещё один характерный пример. Это уже видеоролик, сделанный для компании Missguided, продавца женской одежды. Он был размещён на канале ITV Hub во время программы «Остров Любви» в июне 2019 года. Начинается ролик с крупного плана рта женщины, которая держит между губами клубнику. Затем в рекламе показаны молодые женщины в купальных костюмах на лодке, а текст на экране гласил: «Если вы планируете надеть одежду этим летом … мы о вас позаботимся … вроде». В рекламе показаны молодые женщины на пляже с расставленными ногами в соблазнительных позах, женщина, проводящая рукой по внутренней стороне бедра, группа женщин в стрингах-бикини и ещё одна женщина, позирующая в бикини с ногами на мотоцикле. Текст на экране в конце объявления гласил: «ПОЛУЧИТЕ СКИДКУ 25% С КОДОМ BABE25».
В чём претензия? Заявитель, обратившийся в ASA с жалобой, посчитал, что реклама чрезмерно сексуализирована и объективирует женщин, а потому она является оскорбительной и безответственной.
А что рекламодатель? Компания Missguided Ltd сообщила, что цель рекламы заключалась в продвижении нескольких предметов из их летней коллекции, включая купальники, одежду и аксессуары. Она была нацелена на людей младше 30 лет, и они пытались пропагандировать определённый образ жизни, а не просто одежду. Они сказали, что модели были разных размеров и разного происхождения, и что в рекламе основное внимание уделялось не только одежде, которую они носили, но и их лицам, в нескольких ракурсах снятыми снизу, чтобы показать воодушевляющих и уверенных в себе молодых женщин. В компании уверены, что демонстрация кожи актуальна, необходима и неизбежна, учитывая, что реклама продвигала коллекцию летней одежды, в которую входили бикини. По их мнению, реклама не слишком сильно отличалась от картины, которую можно увидеть на пляже в летние месяцы, или от изображений, использующихся в любой рекламе бикини. Касаясь модели, которая проводила руками по внутренней стороне бедра, рекламодатель отметил, что модель была одета в длинные брюки, и жестом руки сфокусировала взгляд зрителя на одежде. Модели в стрингах-бикини были всего лишь для того, чтобы показать бикини сзади. Missguided заявила, что аудитория данной рекламы являлась зрителями ТВ-программы «Острова Любви», целью которой было привлечь зрителей через шоу, где участники, как мужчины, так и женщины, одеты в купальные костюмы в течение дня (всей программы), а преобладающие стандарты позволяли женщинам сохранять уверенность в своём теле и соответствовать поведению целевой аудитории. Рекламодатель заявил, что их реклама ничем не отличалась от начальных заголовков и содержания самой программы. ITV сообщила, что они были удивлены, узнав, что зритель программы посчитал содержание рекламы оскорбительным, подчеркнув, что в рекламе есть ограничение для детей, и она была одобрена только для VOD. По мнению телеканала, это типичный креатив для плавания/пляжной одежды, имеющий контекстуальное отношение к программе Love Island, которая не предназначена для аудитории младше 16 лет.
Напомним, что в Британии есть специальный орган Clearcast, который управляет системой оформления телевизионных рекламных роликов и проверкой соответствия рекламы правилам перед её показом. Clearcast непосредственно связан с органом рекламного саморегулирования ASA. Clearcast заявил, что для данной рекламы следует ввести ограничение по расписанию трансляций для детей и подростков, чтобы не показывать её маленьким детям из-за её сексуального тона. Однако они сказали, что, поскольку реклама продвигала ассортимент купальных костюмов, тела моделей всегда будут обнажены, и, хотя некоторые из поз имели сексуальный оттенок, они не считали их чрезмерно сексуализированными. Clearcast подчеркнул, что реклама была нацелена на женщин, которым понравятся образы и одежда, а не на то, чтобы объективировать женщин.
Что обсудили в ASA? Эксперты признали, что реклама продвигает летнюю одежду и, в частности, купальные костюмы, и что вполне ожидаемо, что она будет использовать изображения женщин в этой одежде. ASA отметил, что изображены различные стили одежды и купальных костюмов, некоторые из которых покрывали большую часть женского тела, а другие были гораздо более откровенными.
Реклама состоит из множества сцен, каждая из которых длится всего одну-две секунды, и ASA счёл, что некоторые сцены соответствуют типичной рекламе таких продуктов. Однако другие пошли по пути излишней сексуализации, в том числе некоторые, на которых не была изображена рекламируемая одежда или лицо модели. Например, один фрагмент рекламы начинается с крупного плана нижней части лица женщины, когда она проводит клубникой по губам, прежде чем сразу перейти к женщине в слитном купальнике с высоким вырезом, которая лежала на боку. В более поздней сцене была показана женщина в длинных брюках, которая провела рукой по внутренней стороне бедра. В другой сцене женщина в бикини сидит в море, расставив ноги, и проводит обеими руками по ногам. В сцене с четырьмя женщинами в стрингах-бикини, прислонившихся к стене, обнажены ягодицы и бёдра трёх женщин. В следующей сцене была показана другая женщина в аналогичном купальнике из стрингов, сидящая верхом на мотоцикле и откинувшаяся назад, согнув одну руку над головой.
«Хотя мы признали, что головы и лица женщин часто показывались, во многих сценах женщины соблазнительно смотрели в камеру с приоткрытыми губами, а их позы были сексуально наводящими на размышления, в частности, в сцене, где модель растянулась на полу. Поэтому мы не согласились с тем, что женщины в этих сценах были представлены как сильные, уверенные в себе молодые женщины»,
– говорится в решении экспертов.
При рассмотрении содержания рекламы ASA учёл и факт места размещения рекламы, то есть то, что ролики показывались во время программы «Остров Любви», где и без роликов достаточно участников реалити-шоу мужского и женского пола, которые часто появляются в купальных костюмах или другой откровенной одежде, а иногда и в безумно привлекательной до степени сексуального возбуждения.
Однако ASA посчитал, что некоторые зрители, которым понравилась программа, тем не менее могут быть серьёзно оскорблены рекламой, в которой женщины представлены как сексуальные объекты. Поскольку реклама объективировала женщин, ASA пришёл к выводу, что это было безответственно и могло вызвать серьёзное нарушение.
Что решили в ASA? Реклама не должна больше появляться в её текущем виде, о чём и был проинформирован Missguided Ltd.
ASA ещё раз информирует своих членов о том, что поскольку часто бывает трудно судить о том, может ли реклама оскорбить, команда Copy Advice ,органа рекламного саморегулирования ASA, всегда рада дать совет относительно потенциально оскорбительной рекламы.
***
Со своей стороны напоминаем, что и в России орган рекламного саморегулирования «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») рассматривает жалобы потребителей, в том числе на непристойную рекламу, и в настоящее время в Санкт-Петербурге проходит акция «Мы за здоровую рекламу!», цель которой – перенаправить потребительские претензии на рекламу непосредственно в саморегулируемую организацию, минуя государственные органы, включая прокуратуру и Федеральную антимонопольную службу России.
В следующем материале мы более подробно расскажем о том, что делают в Британии рекламные саморегуляторы для того, чтобы оградить детей и несовершеннолетних как от участия в откровенной рекламе, так и от её просмотра.
П.СЕРГЕЕВ
