С приближением Дня святого Валентина многие люди будут с нетерпением ждать возможности поделиться романтическим напитком со своей избранницей, но маркетологи должны знать о потенциальных ловушках, связанных со смешиванием алкоголя и романтики в своей рекламе, если они не хотят разбитого сердца и неприятного постпубликационного похмелья. Как подчёркивает в своём обзоре орган рекламного саморегулирования Великобритании, ASA, маркетинговые коммуникации не должны связывать алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью или сексуальным успехом, не должны подразумевать, что алкоголь может повысить привлекательность и не должны подразумевать, что употребление алкоголя является ключевым компонентом успеха личных отношений или социального мероприятия.
Одно ведёт к другому
Предположение, что употребление алкоголя может привести к тому, что потребители будут лучше себя чувствовать в постели, вероятно, станет проблемой. ASA поддержал жалобы на рекламу, в которой подразумевалось, что пьяные девушки ведут себя более беспорядочно, и заявления о том, что алкоголь может помочь пьющим раскрыть свою дикую сторону, вероятно, также проблематичны.
Описание рекламы
В пресс-рекламе фестиваля, опубликованной в журнале TNT Magazine, говорилось:
«ФЕСТИВАЛЬ ВСЁ ВКЛЮЧЕНО С ВЫПИВКОЙ ЗА 40 ФУНТОВ ОКТОБЕРФЕСТ, ПОТОМУ ЧТО ПЬЯНЫЕ ДЕВУШКИ ДОСТУПНЕЕ, А ПЬЯНЫЕ ПАРНИ ТАК БЫСТРО НЕ КОНЧАЮТ. Присоединяйтесь к Stoke на Октоберфесте в этом году, потому что мы приглашаем … Все это запивается НАШИМ ЗНАМЕНИТЫМ ОТКРЫТЫМ БАРОМ пива и сангрии всего за 5 евро в день дополнительно, почему, чёрт возьми, ты не хочешь повеселиться с нами».
Проблема
1. Четверо заявителей отметили, что утверждение «ПОТОМУ ЧТО ПЬЯНЫЕ ДЕВУШКИ ДОСТУПНЕЕ, А ПЬЯНЫЕ ПАРНИ ТАК БЫСТРО НЕ КОНЧАЮТ» было безответственным и оскорбительным.
2. Двое заявителей посчитали, что реклама была безответственной и оскорбительной, поскольку женщины представлялись в качестве сексуальных объектов.
3. Один заявитель оспаривал, была ли реклама безответственной, поскольку в ней сексуальные действия связывались с употреблением алкоголя.
4. ASA поставил под сомнение безответственность стимулирования сбыта, поскольку оно поощряло чрезмерное употребление алкоголя.
Ответ
Stoke Travel принесла извинения за оскорбление и заверила, что реклама больше не будет публиковаться в будущем. Они сказали, что устраивали вечеринки, фестивали и серфинг для молодых людей и рекламировались в журнале TNT, потому что их публикации доходили до молодых взрослых путешественников, живущих или проезжающих через Великобританию, которые были их целевой аудиторией. Они считали, что реклама понравилась их клиентуре и была честным представлением того, чем молодые люди занимаются в отпуске.
Журнал TNT Magazine заявил, что их журнал ориентирован на ищущих развлечения путешественников в возрасте от 18 до 35 лет, и что реклама была сочтена подходящей для этой аудитории, потому что она была забавной и содержала насмешливый посыл. Они считали, что реклама не оскорбит их читателей, знакомых со стилем журнала. Они сказали, что как только им стало известно о жалобах, они удалили рекламу из будущих публикаций.
Оценка
1. Поддержано.
ASA приветствовал заверения Stoke Travel и TNT Magazine в том, что реклама больше не появится. ASA признал, что используемые в рекламе слова относятся к сексуальному сленгу, а из содержания рекламы можно сделать вывод, что пьянство приводит к тому, что легче получить или продлить секс. Это сообщение было передано в прямой и небрежной манере, что подразумевало, что алкоголь может повысить сексуальную активность, и в этом контексте было безответственным и могло нанести серьеёный или массовый ущерб читателям журнала. Реклама нарушила Кодекс CAP 1.3 (Социальная ответственность), 4.1 (Вред и обида) и 18.5 (Алкоголь).
2. Поддержано.
ASA посчитал, что из рекламы можно сделать вывод, что пьяные девушки больше занимаются сексом или им легче вступать в половую жизнь. Это сообщение было передано в прямой и небрежной манере, что могло быть истолковано как потворство или поощрение чрезмерного употребления алкоголя с целью занятия сексом, а в контексте представления женщин в качестве сексуальных объектов было безответственным и могло привести к серьёзному оскорблению читателей журнала. Реклама нарушила Кодекс CAP Code 1.3 (Социальная ответственность) и 4.1 (Вред и обида).
3. Поддержано.
Поскольку реклама связывала сексуальную активность с употреблением алкоголя, она была безответственной и, следовательно, нарушала Кодекс CAP 1.3 (Социальная ответственность) и 18.5 (Алкоголь).
4. Поддержано.
ASA посчитал, что сделанные в рекламе заявления призывают к чрезмерному употреблению алкоголя, и это было безответственно. Реклама нарушила Кодекс CAP 1.3 (Социальная ответственность) и 18.1 и 18.10 (Алкоголь).
Действие
Реклама не должна снова появляться в текущем виде.
Что в имени?
Потакание некоторым дерзким намёкам может показаться непреодолимым, если название вашего продукта поддаётся этому, но слишком дерзкие шутки не подходят. Например, ASA удовлетворил жалобы на рекламу австралийского вина.
Описание рекламы
Твит и видеоролики, которые появились на веб-сайте рекламодателя (как реклама перед роликом на YouTube и на канале рекламодателя на YouTube), рекламирующие вино, были замечены в период с 12 августа 2015 года по 4 сентября 2015 года.
а. В твите из учётной записи «Premier Estates Wine» в Твиттере от 11 августа говорилось:
«Напишите в Твиттере «Я хочу #TasteTheBush», и вы можете выпить [так в оригинале] ящик вина! …»
Твит также включал изображение женщины от груди до середины бедра, стоящей за столом, на котором прямо перед её промежностью стоял бокал с красным вином. Наложенный текст гласил:
«#TasteTheBush».
b. Веб-сайт Premier Estates Wines www.premierestates.co.uk разместил видео на странице «Новости» сайта как часть сообщения под названием:
«Мы приглашаем вас на #TasteTheBush».
В нём женщина на кухне держит бокал красного вина и рассказывает о положительных качествах австралийских вин Premier Estates. Сделав глоток, она заявила:
«Сочный, землистый, наполненный фруктами и специями. Австралия практически выпрыгивает из стакана».
Затем она поставила стакан на стол перед собой, прямо перед промежностью, прежде чем продолжить:
«На самом деле, некоторые говорят, что вы почти можете попробовать куст на вкус».
Затем она неловко отвела взгляд от камеры, прежде чем взять свой стакан и уйти из-за стола.
с. Видео, появившееся на YouTube-канале Premier Estates, было идентично рекламе (b).
d. Реклама перед роликом на YouTube была идентична рекламе (b).
Проблема
В ASA поступило восемь жалоб.
1. Пять заявителей, в том числе Wine Australia, официальный орган Австралии, в функции которого входило содействие потреблению и продаже австралийского вина за границей, считали, что рекламные объявления (b) и (c) оскорбительные, поскольку они носили сексистский характер и унижали достоинство женщин.
2. Один заявитель полагал, что реклама (а) оскорбительна по тем же причинам.
3. Три заявителя, в том числе «Алкогольная озабоченность», считали, что рекламные объявления нарушали кодекс, поскольку они связывают алкоголь с сексуальной активностью.
Ответ
1. Компания Budge Brands Ltd t/a Premier Estates Wine заявила, что кампания была нацелена на зрелую аудиторию в возрасте от 35 до 45 лет, пьющую вино, и должна была быть игривой и насмешливой. Они сказали, что в рекламе была изображена уверенная в себе, элегантная женщина лет 30, которая произнесла спокойный и аргументированный монолог об австралийском ширазе от Premier Estates Wine, который она дегустировала. Используемый язык сосредоточен на аромате вина с большим количеством описаний его вкусовых характеристик. Они специально упомянули Австралию в голосе за кадром, поэтому, когда была произнесена фраза «… некоторые говорят, что вы почти можете попробовать кусты» и стакан стоял перед ней, это можно было понять как двусмысленность. Хотя они признали, что шутка может прийтись по вкусу не всем, они сказали, что женщина была главной и владела шуткой.
2. Premier Estates Wine заявила, что реклама была частью их кампании в социальных сетях, которая была разработана, чтобы дополнить видеорекламу и побудить фанатов принять участие в кампании. Изображение, которое использовалось, было взято непосредственно из видео, которое ранее было нацелено на фанатов. Они попросили получателей твитнуть «Я хочу #TasteTheBush», чтобы получить шанс выиграть ящик австралийского шираза, показанного в рекламе. Как и прежде, они заявили, что реклама работает на двух уровнях: прямое заявление об австралийском происхождении вина и двусмысленность.
3. Они сказали, что не было ни намека на «обольщение, сексуальную активность или сексуальный успех», ни связи с ним, просто двусмысленность словаря, часто слышимого во время дегустации вин. Актриса не была одета вызывающе и не демонстрировала соблазнительного языка тела.
У YouTube не было никаких комментариев в ответ на жалобу.
Оценка
1. Поддержано.
ASA считает, что большинство зрителей поймут утверждение «… некоторые говорят, что вы почти можете попробовать куст» как отсылку к оральному сексу, особенно с учетом того, что он сопровождался изображением бокала, расположенного прямо перед промежностью женщины. Строка появлялась ближе к концу рекламы и в сочетании с изображением, подчеркивавшим сексуальный подтекст, создавала окончательное впечатление от рекламы. Хотя женщина сразу же осознала двусмысленность и, по-видимому, лишь слегка смутилась в результате, мы посчитали, что это послужило её подрыву, поскольку до этого момента она изображалась уверенной и контролирующей себя при обсуждении достоинств вина, в непринужденной и неформальной атмосфере вечеринки. В этом отношении реклама (b) и (c) нарушают Кодекс CAP 4.1 (Вред и обида).
2. Поддержано.
ASA отметил, что реклама включала кадр из видео, на котором были видны только руки и туловище женщины, а бокал красного вина стоял на столе прямо перед её промежностью, а текст «#TasteTheBush» был наложен. Хотя ASA понимал, что заявление было шутливым и могло быть истолковано как относящееся к качествам австралийского вина, как указано в пункте 1 выше, но полагал, что получатели поймут двойное значение и явную ссылку на оральный секс. Обрезанное изображение, скрывающее лицо женщины, сопровождаемое текстом, который также относился к её гениталиям и оральному сексу, служил для низведения женщины до уровня простого сексуального объекта. В свете этого ASA посчитал, что реклама представила женщину в унижающей достоинство манере и могла вызвать серьёзное оскорбление. Тот факт, что получателям твита было предложено повторно твитнуть заявление об участии в конкурсе, может усилить любое нанесённое оскорбление. По этим причинам ASA пришёл к выводу, что реклама (a) нарушала Кодекс CAP 4.1 (Вред и обида) и 8.7 (Рекламные акции).
3. Поддержано.
ASA посчитал, что потребители поймут заявление «#TasteTheBush», особенно когда оно сопровождается изображением женщины, стоящей за бокалом вина, как двусмысленное, относящееся как к австралийскому красному вину, так и к женским гениталиям и оральному сексу. Реклама явно рекламировала алкогольный продукт, в ней фигурировало изображение бокала красного вина. Поскольку в рекламе явно упоминался оральный секс и рекламировался алкогольный продукт, ASA пришёл к выводу, что реклама нарушила Кодекс CAP Code 18,5 (Алкоголь).
Действие
Реклама не должна снова появляться в её текущем виде. ASA попросил Premier Estates Wine убедиться, что их реклама не вызывает серьёзных или широко распространенных оскорблений и что в будущем они не будут связывать алкоголь с сексуальной активностью.
(По материалам сайта ASA)
Окончание следует
