Публикуем вторую часть обзора, подготовленного органом рекламного саморегулирования Великобритании, ASA, в преддверии Дня святого Валентина, где говорится о ловушках, которые подстерегают маркетологов при смешивании понятий алкоголя и романтики в рекламе (первую часть см. здесь)
Оставьте что-нибудь для воображения
Сексуально провокационные образы, вероятно, будут проблематичными, даже если не будет больше упоминаний о связи между алкоголем и сексом. Тем не менее, маркетологи также должны быть осторожны, показывая алкоголь в более утонченных соблазнительных сценах.
Описание рекламы
В рекламе на странице studentmoneysaver.com в Facebook (сеть запрещена в России. – Прим. ред.) была изображена женщина в трусиках и жилете, наливающая пиво из бутылки себе в рот так, что оно пролилось на её тело. Её окружали несколько ящиков марочного пива. В тексте рядом говорилось:
«Мы дарим 20 ящиков пива одному из наших счастливых фанатов … Анна Уоттс не входит! ПОДЕЛИТЕСЬ этой фотографией, чтобы принять участие! (Заканчивается в полночь воскресенья)».
Проблема
Заявитель утверждал:
1. реклама связывала алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью или сексуальным успехом;
2. изображение могло вызвать серьёзное или массовое оскорбление женщин;
3. реклама показала безответственное обращение с алкоголем;
4. реклама поощряла чрезмерное употребление алкоголя;
5. реклама делала алкоголь доступным для лиц моложе 18 лет.
Ответ
Student Money Saver Ltd (SMS) заявила, что не собиралась оскорблять или нарушать стандарты рекламы. Они отметили, что из 1,7 млн человек, просмотревших рекламу, только один пожаловался на неё. Они сказали, что, хотя они не могут согласиться с вопросами, поднятыми заявителем, в будущем они будут уделять пристальное внимание соблюдению кодекса, чтобы снизить риск дальнейших жалоб на их рекламу.
1. В SMS говорилось, что в рекламе не упоминается какая-либо связь между сексуальным успехом, сексуальной активностью, соблазнением и алкоголем. Они сказали, что в тексте или изображении не было ничего, что подразумевало бы, что выпивка сделает модель либо сексуально доступной, либо более успешной в сексуальном плане, потому что она пила пиво.
2. SMS считает, что реклама вряд ли оскорбит женщин. Они сказали, что тщательно изучили реакцию посетителей на их страницу в Facebook, чтобы увидеть, не обиделся ли кто-нибудь, и пришли к выводу, что многие женщины приняли участие в конкурсе, положительно прокомментировали его на странице в Facebook или поставили «лайк» на нём. SMS сообщила, что они получили только один негативный комментарий и предоставили его копию, хотя не смогли предоставить копии других комментариев, поскольку они были удалены.
3. и 4. В SMS сказали, что они старались не показывать безответственное употребление алкоголя в рекламе. Модель была показана выпивающей одну маленькую бутылку Stella Artois, которая содержала менее 1,7 единиц алкоголя. Они намеренно избегали показа пустых бутылок или открытых коробок вокруг неё, что могло бы означать, что она пила раньше или планировала выпить ещё. В тексте рекламы намеренно избегаются любые упоминания о пьянстве.
5. Принятые SMS сообщения должны были прямо указывать в рекламе, что конкурс проводится только для лиц старше 18 лет. Хотя посетители их страницы в Facebook в основном состояли из студентов университетов старше 18 лет, SMS признала, что им следовало подумать о том, могли ли другие получить доступ к конкурсу. Они сказали, что были осторожны, чтобы не выбрать победителя моложе 18 лет, и удостоверились, что победителю больше 18 лет, отправив ему электронное письмо и просмотрев его профиль в Facebook. Они сказали, что победитель подтвердил, что он закончил университет за несколько месяцев до этого, и на странице победителя в Facebook были опубликованы фотографии, на которых молодые люди выпивают на вечеринках, сделанных несколько лет назад. В SMS сказали, что не позволили бы никому младше 18 лет выиграть конкурс.
Facebook заявил, что реклама нарушила их правила и политику. Сеть удалила её и сказала, что рекламодатели несут ответственность за соблюдение рекламного кодекса.
Оценка
1. Поддержано.
ASA отметил, что женщина в рекламной акции была одета в свёрнутую белую жилетку, которая обнажала часть её тела и трусики. Было замечено, как она соблазнительно наливала себе в рот пиво, так что оно переливалось через её тело и пропитывало её жилетку. ASA посчитал, что её язык тела был провокационным и сексуальным, а текст – насмешливой ссылкой на идею о том, что г-жа Уоттс была доступна для секса. По этим причинам ASA пришёл к выводу, что реклама алкоголя связана с соблазнением и сексуальным успехом. Промоакция нарушила Кодекс CAP 18.5 (Алкоголь).
2. Не поддерживается.
ASA отметил, что рекламная акция размещалась на странице SMS в Facebook и, скорее всего, её видели женщины и мужчины, которые были студентами университетов. ASA посчитал, что сопроводительный текст «Анна Уоттс не включена!» был насмешливым намёком на то, что она не была частью приза, и что хотя на г-же Уоттс были только жилет и трусики, она не была одета неприлично. К рекламе было сделано 385 комментариев, и только один был отрицательным. Кроме того, 1 629 пользователей Facebook оценили промоакцию положительно. ASA решил, что хотя некоторые пользователи Facebook и могут счесть это изображение безвкусным, оно вряд ли вызовет серьёзное или массовое оскорбление. Нарушений Кодекса CAP не найдено.
3. Поддержано.
ASA принял во внимание комментарий SMS о размере бутылки пива, но не согласился с ним. ASA посчитал, что это была большая бутылка Stella Artois, и заметил, что женщина непрерывно наливала пиво себе в рот так, что оно лилось ей на подбородок, а не пила его из бутылки обычным образом. Бутылочка была наполовину пуста, и она уже «израсходовала» около трети бутылочки. Женщину окружали примерно 20 ящиков пива, и ASA пришёл к выводу, что её небрежный стиль употребления алкоголя, подразумевающий, что алкоголя ещё много, изображает неразумный стиль употребления алкоголя и свидетельствует о безответственном обращении с ним. Промоакция нарушила Кодекс CAP 8.5 (Рекламные акции), 18.1 и 18.11 (Алкоголь).
4. Поддержано.
ASA посчитал, что то, как женщина пила пиво, вместе с ящиками, окружающими её, создавало впечатление, что алкоголя можно было выпить гораздо больше и что само по себе изображение побуждало к чрезмерному употреблению алкоголя. ASA отметил, что в рекламной акции говорилось: «Мы дарим 20 ящиков пива одному из наших счастливых фанатов», и не было никаких предположений о том, что приз можно разделить с другими на общественном мероприятии. Поэтому ASA решил, что текст усилил это впечатление, и пришёл к выводу, что реклама оправдывает и поощряет чрезмерное употребление алкоголя. Промоакция нарушила Кодекс CAP 8.5 (Рекламные акции), 18.1 и 18.10 (Алкоголь).
5. Не поддерживается.
ASA понимал, что к странице SMS в Facebook могут получить доступ пользователи любого возраста, и хотя большинство посетителей страницы были студентами университетов, из этого не обязательно следует, что все студенты были старше 18 лет или что молодые люди не могли получить доступ к странице. В ASA поняли, что SMS не собиралась присуждать приз лицам моложе 18 лет, и они предприняли шаги, чтобы убедиться, что победителю больше 18 лет. ASA пришёл к выводу, что, поскольку SMS предприняла шаги для проверки возраста победителя и определила, что ему больше 18 лет, акция не сделала алкоголь доступным для лиц моложе 18 лет. Нарушения Кодекса CAP 8.4 (Стимулирование сбыта) не выявлено.
Действие
Акция не должна появляться снова в её нынешнем виде. ASA приветствовал заверения Facebook в том, что продвижение было удалено.
Запретная любовь?
Не все кокетливые взаимодействия между мужчинами и женщинами могут нарушать кодекс. ASA отклонил жалобы на рекламу алкоголя, в которой фигурировала танцующая пара, а также в случаях, когда формируется романтическая привязанность, но алкоголь, по-видимому, не играл значительной роли. Однако маркетологам следует с осторожностью использовать романтические темы.
Описание рекламы
Два плаката, замеченные 23 октября 2015 года, и заявления на веб-сайте, замеченные 5 ноября 2015 года, рекламирующих вина Freixenet. Плакаты были частью набора из четырёх; в двух фигурировала пара, а в двух других – группа друзей.
а. На одном из плакатов была изображена танцующая молодая пара, а товар был наложен сбоку от изображения. Текст вверху гласил:
«Be Freixenet».
b. На другом плакате та же пара страстно целуется. Продукт был наложен сбоку на изображение, и тот же текст появился вверху плаката.
c. Заявление на домашней странице www.freixenet.co.uk гласило:
«Жизнь от Freixenet, потому что жизнь вращается не только вокруг вина (или, может быть, так оно и есть)».
В тексте на странице «Блоги» говорилось:
«Be Freixenet – это наша новая кампания, основанная на принципе «carpe diem»… А что может быть более приятным и подлинным в жизни, чем празднование всех этих жизненных моментов, независимо от того, насколько они велики или малы. Моменты, которые можно сделать веселее с бутылкой шипучки Freixenet. Каким-то образом любой момент становится немного веселее, немного более захватывающим и сумасшедшим, когда он сопровождается нашими пузырями. Будь спонтанным, будь собой… будь Freixenet».
Проблема
Заявитель считал:
1. реклама (а) и (b) нарушает кодекс, поскольку она связывала алкоголь с соблазнением, сексуальной активностью или сексуальным успехом;
2. утверждение «Потому что жизнь вращается не только вокруг вина (или, может быть, так оно и есть)» в рекламе (с) подразумевает, что алкоголь может быть незаменим или иметь приоритет в жизни;
3. заявления «Моменты, которые можно сделать веселее с бутылкой шипучки Freixenet» и «Каким-то образом любой момент становится немного веселее, чуть более захватывающим и сумасшедшим, когда он сопровождается нашими пузырьками» в рекламе (c) подразумевает, что употребление алкоголя является ключевым компонентом успеха личных отношений или общественного мероприятия.
Ответ
1. Компания Freixenet UK Ltd заявила, что целью кампании «Be Freixenet» было побудить людей наслаждаться маленькими моментами жизни и быть спонтанными. Плакаты с изображением пары, танцующей (а) и целующейся (b), были созданы для того, чтобы запечатлеть это ощущение спонтанности и веселья, которые исходили от простого момента в повседневной жизни человека. Они считали, что, хотя пара была молода и привлекательна, изображения не были откровенно сексуальными, а реклама не связывала алкоголь с сексуальным поведением и не подразумевала, что пара стала более сексуально привлекательной из-за алкоголя.
2. и 3. Freixenet UK объяснила, что утверждение «Потому что жизнь вращается не только вокруг вина (или, может быть, так оно и есть)» в рекламе (с) было задумано как юмористический взгляд на те же темы спонтанности и празднования маленьких моментов, но задним числом признали, что это неуместно для рекламы алкогольного напитка. Они также признали, что, хотя это и не было намерением, утверждения «Моменты, которые можно сделать веселее с бутылкой шипучки Freixenet» и «Каким-то образом любой момент становится немного веселее, немного более захватывающим и сумасшедшим, когда он в сопровождении наших пузырей» можно понимать как подразумевающими, что Freixenet был ключевым компонентом социального мероприятия. Они удалили все три утверждения из своей рекламы и заявили, что больше не будут их использовать.
Оценка
1. Не поддерживается.
На плакате, отмеченном ASA (а), изображена пара, танцующая вместе на улице, а на плакате (b) эта же пара изображена целующейся на мероприятии в помещении. Они были одеты в разную одежду, и, кроме плакатов, появлявшихся в цифровом цикле, не было никаких предположений о том, что поцелуй, который не был откровенно сексуальным, последовал за танцем или был результатом употребления алкоголя. Ни на одном плакате не было изображено, как пара пьёт, и не было никаких намеков на то, что алкоголь был причиной отношений или что алкоголь усилил их привлекательность друг для друга. ASA рассчитывал, что потребители поймут, что фотографии просто представляют два момента из жизни пары, для которых Freixenet станет способом отпраздновать и запомнить этот момент. ASA посчитал, что плакаты не связывали алкоголь с сексуальной активностью, сексуальным успехом или соблазнением и не подразумевали, что алкоголь может повысить привлекательность, и поэтому пришёл к выводу, что они не нарушают Кодекс CAP 18.1 и 18.5 (Алкоголь).
2. и 3. Подтверждено.
ASA отметил, что утверждение «Потому что жизнь вращается не только вокруг вина (или, может быть, оно вращается)» (реклама c) было задумано как юмористическое, но, тем не менее, посчитал, что общее впечатление таково, что вино было неотъемлемой частью жизни и имело приоритетное значение. Из рекламы создавалось впечатление, что для успеха мероприятия необходимо не просто законное сопровождение этих событий. ASA приветствовал быстрое удаление претензий Freixenet и их заверения в том, что они не будут использовать рекламу в будущем, но пришёл к выводу, что в этом отношении нарушен Кодекс CAP Code 18.1, 18,3 и 18,6 (Алкоголь).
Действие
Реклама (c) не должна снова появляться в её нынешнем виде. ASA попросили Freixenet UK Ltd убедиться, что в будущей рекламе алкоголь не может быть незаменимым или иметь приоритет в жизни, являться ключевым компонентом успеха светского мероприятия.
(По материалам сайта ASA)
