Тема гендерных стереотипов в рекламе никак не может оставить равнодушными наших читателей. Но в этот раз мы решили рассказать не об опыте европейских партнёров по рекламному саморегулированию, а улететь за океан, в Латинскую Америку, в далёкую страну Чили. Благодаря апрельскому ньюслеттеру ICAS (Международная ассоциация саморегулируемых организаций в рекламе) мы публикуем весьма интересное интервью. Вице-президент и директор по стратегическому планированию McCann Santiago и член совета директоров CONAR – чилийского Совета по саморегулированию и рекламной этике (см. «Справку» в конце материала) Марибель Видаль (Maribel Vidal) рассказывает о том, как изменилась реклама с точки зрения гендерного равенства и каковы основные задачи на будущее в этой области.
– Каковы основные изменения, которые реклама претерпела в «женском аспекте»?
– Реклама питается тем, что происходит в обществе. Хорошая реклама, имеющая смысл для людей и мобилизующая, тесно связана с тем, что происходит в обществе. Первым требованием к рекламным агентствам и тем, кто отвечает за бренды, является понимание того, что имеет смысл, что мобилизует и отвечает желаниям и проблемам целевых групп, с которыми мы хотим общаться. В этом контексте общество развивается, и то, что было темой в какой-то момент, может не быть таковой сейчас, и появляются другие темы, представляющие общественный интерес.
Один из них, достаточно сильно резонировавший в последние годы, заключается в том, чтобы понять, что наша аудитория становится всё более разнообразной, сложной и трудно поддающейся классификации, поэтому мы должны очень внимательно прислушиваться к тому, что происходит в обществе.
Путь разнообразия, инклюзивности, где проблема женщин очень важна, находится в центре внимания уже несколько лет. В нашем последнем обзоре Кодекса этики была статья о гендерных стереотипах, и мы готовили её с особой тщательностью, потому что реклама не должна закреплять негативные стереотипы в отношении женского пола.
Реклама обладает огромной преобразующей силой, потому что когда она сделана хорошо, она является отражением общества. Следовательно, то, что вы показываете, считается достойным показа, а то, что вы не показываете, не стоит показывать. Когда вы помещаете в рекламу женщину, играющую прежние традиционные роли, где она находится в качестве украшения или используется в качестве точки сексуальной объективации, бренды посылают сообщение о том, что это роль, которая им соответствует, женщинам. Напротив, когда бренды показывают их в роли лидеров, выполняющих те же функции, что и мужчины, наделённые полномочиями, сообщение бренда заключается в том, что это модель, которая соответствует женщинам, и, следовательно, вы поощряете позитивные образцы для подражания.
Индустрия в целом прекрасно осознаёт, что мы должны продолжать двигаться вперёд в этих вопросах, для этого различные организации, связанные с рекламным миром, разработали руководства по передовой практике, чтобы компании, когда им приходится заниматься массовой коммуникацией, принимали необходимые меры предосторожности, чтобы не ошибаться напрасно.
В CONAR мы продолжаем получать много сообщений, связанных со стереотипами о женщинах в рекламе, что показывает, что люди и индустрия более чувствительны, и что все эти случаи являются источником обучения. Хотя мы прошли долгий путь, это постоянная задача, где мы всегда должны быть внимательны к различным тенденциям и тому, что происходит в других странах.
– Как бренды взаимодействовали с потребителями в последние годы?
– Женщины всегда были важной мишенью для брендов в целом, потому что есть исследования, которые показывают, что именно они принимают решения дома и в различных сферах экономики. Когда мы говорим о рекламной коммуникации, женщины всегда были предметом большого исследовательского интереса. По той же причине политика и стратегии были адаптированы к этой новой реальности, включая все те новые вещи, которые должны быть добавлены к знаниям этой аудитории.
– Какие проблемы в рекламе связаны с гендерным равенством?
– Язык брендов для аудитории имеет большую силу. Если у меня есть возможность показать реальность или поговорить о важном для людей вопросе, одним из них явно является гендерное равенство, которое находится в общественной повестке дня, особенно в Чили. Мы должны заполнить множество пробелов во многих областях, от сбалансированности должностей директоров в компаниях до разработки политики по сокращению разрыва в заработной плате. Если бренд решит, что он будет способствовать этому, это будет очень позитивно.
Бренды могут способствовать гендерному равенству разными способами, в зависимости от реалий каждой компании. Бренды имеют возможность влиять на любой вопрос, который важен для аудитории, и где необходимо, чтобы бренд внёс свой вклад.
Развитые страны показали, что гендерное равенство является ключом к экономическому развитию, иначе мы обречены на провал. Это вопрос, который выходит далеко за рамки справедливости; речь идёт о нашей устойчивости как страны. Если мы не поставим во главу угла экономическое развитие и возрождение труда, мы продолжим отставать, а этого мы не можем себе позволить.
Как публицист вы пытаетесь максимально дружелюбно отразить действительность, но по мере появления новых социальных различий вы занимаете критическую позицию. Сейчас гендерное равенство считается само собой разумеющимся, но есть группы, в которых преобразования занимают больше времени. Для рекламодателей это было постоянным предметом для понимания.
– Как бренды могут признать роль женщин, не впадая в стереотипы?
– Именно поэтому работа отрасли является ключевой. Если бренд беспокоится о непреднамеренной ошибке, есть много мест, куда можно обратиться за помощью. Вы можете ознакомиться, например, с тем, что говорит Этический кодекс, в частности со статьёй 2. Вы можете ознакомиться с руководствами, разработанными как Achap, так и Addval. Есть много организаций, «ООН-женщины», Acción Empresa, организация Hay Mujeres, Comunidad Mujer и т.д. Есть много организаций, как от гражданского общества, так и от профсоюзов, которые могут поделиться материалами, чтобы поддержать друг друга и понять, как признать роль женщин, не впадая в гендерные стереотипы.
Есть руководства, где они задают вам вопросы для этого. Если мы верим, что есть вещи, которые мужчины могут сказать или показать, и считаем, что у женщины это общение было бы негативным, мы стереотипируем, полагая, что мужчины могут говорить определённые вещи, а женщины не могут, и наоборот. Документ CONAR представляет собой сборник передового опыта по различным темам, связанным с рекламной коммуникацией.
– Рассматривая, например, кампанию Burger King для 8M, какие в ней были ошибки?
– Когда бренд решает занять позицию по социальным вопросам, в данном случае по гендеру/женщинам, очень важно, чтобы в компании анализировали макроконтекст, потому что, нравится нам это или нет, сегодня всё взаимосвязано. Реклама является контентом массового потребления по преимуществу в массовой культуре, поэтому наивно полагать, что если я создаю контент массового потребления, то что я говорю, не вызовет отклика, будь он положительным или отрицательным. Тем более, если мы хотим взять на себя решение соответствующих вопросов. Если как бренд я хочу участвовать в проблемах, которые, как мне известно, являются деликатными – женщины, активисты по защите прав животных, ЛГБТК и т.д., – я должен убедиться, что хорошо понимаю это явление, и если нет, я не должен вступать в этот разговор. Потому что это темы, которые затрагивают множество чувств и могут принести боль.
В условиях глобализации и массового доступа к информации целевые группы становятся гораздо более конкретными. Сегодня как бренд вы должны не только хорошо рассказывать истории, но и создавать хорошие истории. Что вы мне говорите, что как бренд вы делаете? Люди также смотрят на бренды внутри, вы должны убедиться, что то, что я говорю снаружи, соответствует тому, что я также соблюдаю как компания.
– Как социальные сети повлияли на изменения в рекламе в отношении гендерного равенства?
– Я думаю, что рекламная индустрия в целом активно занялась этим вопросом, мы не ожидаем, что социальные сети подскажут нам, о чём задуматься. В случае с CONAR мы участвуем в глобальных встречах с другими международными органами по саморегулированию, а также в форумах, учебных занятиях и т.д., мы приносим эти размышления в Чили и доводим их до чилийской реальности. Реклама питается тем, что отражает общество. Сегодня принято и рассматривается как нечто положительное то, что в семье работа по дому делится поровну, задача, которая несколько лет назад была почти полностью возложена на женщин. То, что уборка в доме ложится на плечи женщин, является исторической условностью, но это не то, что отражает сегодняшний мир, и в этом нет необходимости.
Реклама ничего не изобретает, а скорее отражает и реагирует на ожидания своей целевой группы. В этом смысле она могла бы, с одной стороны, увековечить социальную реальность, которой уже нет и которая находится в процессе ухода, или присоединиться к происходящим важным культурным трансформациям, и я их защищаю.
– В будущем, если подумать о рекламе, что ожидается в плане гендерного равенства в Чили?
– Надо продолжать углубляться в то, над чем мы уже работали. Мы в CONAR не только говорим о гендерном равенстве, но и несём ответственность за рекламную коммуникацию, не поддерживающую негативные стереотипы. Роль CONAR заключается в обеспечении того, чтобы его партнёры – рекламные агентства, средства массовой информации и рекламодатели – располагали всей необходимой информацией, чтобы в их кампаниях не увековечивались негативные стереотипы, потому что это нехорошо ни для общества, ни для бренда, проводящего кампанию.
Делиться – значит проявлять интерес!
Справка
Совет по саморегулированию и рекламной этике, CONAR, является некоммерческой частной юридической корпорацией, цель которой – саморегулирование с тем, чтобы национальная рекламная деятельность развивалась в гармонии с установленными нормами Кодекса рекламной этики Чили. CONAR, по сути, это «арбитражный суд чести», который используется на добровольной основе для разрешения споров в сфере коммерческой рекламы. Чилийский Кодекс рекламной этики основан на правилах Международной торговой палаты (ICC) и её кодексе, в котором рассмотрены актуальные аспекты международного опыта, а также правила и процедуры европейских стран, Северной и Латинской Америки.
В CONAR через соответствующие ассоциации входят ключевые в коммуникационной отрасли государственные и частные компании и организации. Он является частью Латиноамериканской сети организаций саморегулирования рекламы, CONARED, а также членом ICAS и Европейского альянса по рекламным стандартам (EASA).
